8.4. Рекламный аудит

Под рекламным аудитом следует понимать комплексную оценку рекламной политики фирмы за определенный период времени. Аудит служит инструментом «получения обратной связи» о рекламной деятельности предприятия, достижении поставленных целей. Рекламный аудит выступает инструментом для имиджевого и конкурентного позиционирования рекламной службы.

Целью рекламного аудита является оценка рекламной деятельности предприятия для разработки и принятия управленческих решений, направленных на повышение действенности рекламы.

Задачами рекламного аудита являются: - оценка эффективности работы предприятия с рекламными каналами и рекламными агентствами; оценку проведения рекламной кампании в информационном поле потребителей; выявление и анализ действенности рекламы; оценку работы с выбранными рекламными каналами; анализ и оценка рассогласования поставленных и достигнутых целей рекламной кампании.

К основным функциям рекламного аудита следует отнести: оценочная (оценка действенности рекламы, рейтинга рекламируемого товара в системе сбыта, имиджа фирмы и т.д.); информационная (руководство фирмы получает репрезентативную информацию о состоянии рекламного дела на предприятии); управленческо – стратегическая (на основании исследований разрабатывается позиционирование товара/фирмы на рынке, производится коррекция мероприятий рекламной кампании, оптимизация рекламного бюджета, корректируется стратегия брендинга и т.д.); прогнозная (составление прогнозов по развитию рекламы на предприятии, предлагаются мероприятия по антикризисному управлению).

Направлениями информационного аудита являются: мониторинг информационного поля о проводимых рекламных акциях/кампаниях предприятия; проведение маркетинговых и социологических исследований о действенности рекламы предприятия; работа с документами – контент – анализ информационных материалов; работа с инсайдерскими источниками информации; определение реального состояния рекламного дела на предприятия; разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности.

Рекламный аудит можно разделить по видам: итоговый аудит планирования рекламной кампании; текущий аудит для оценки деятельности рекламной службы предприятия.

В контексте проведения рекламного аудита выступает топик – гайд экспертного интервью. Перед проведением экспертных интервью составляется список интересующих персон интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку рекламы предприятия. Проведение экспертного интервью является первым шагом рекламного аудита предприятия.

Типовая модель топик-гайда экспертного интервью:

1. Вводный блок: маркетинговая характеристика фирмы (миссия, история, товарная и ценовая политика, способы продвижения, места продаж и т.д.); анализ сегментов рынка и целевой аудитории; анализ конкурентов; SWOT- анализ предприятия и его рекламной службы; какие товары являются лидерами продаж и какие рекламируются; в чем состоит конкурентоспособность выпускаемого товара; на какой стадии жизненного цикла находится предприятие.

2. Позиционирование рекламной деятельности: в компетенции каких должностных лиц находятся проблемы управления рекламной деятельностью предприятия; рекламная служба и PR это одна структура на предприятии; на предприятии действует рекламная политика; назовите сильные стороны рекламной политики предприятия; охарактеризуйте рекламную деятельность предприятия;

- реклама направлена на товар или имидж предприятия.

3. Оценка работы рекламной службы: какие цели у рекламной службы предприятия; как организована рекламная служба; как оцениваете квалификацию менеджеров рекламной службы; какие рекламные каналы используете для продвижения вашего товара; рекламная служба выступает в качестве креатив –службы, копирайтеров или посредниками между руководством и рекламными агентствами.

4. Медиа – рилейшнз (взаимодействия со СМИ): с какими каналами рекламы проводится работать; какие конкретные СМИ неудовлетворяют вашим запросам; с какими рекламными агентствами работаете; какие рекламные акции/кампании проводятся; проводился ли мониторинг рекламной деятельности предприятия, какова оценка медиаобраза предприятия.

5. Функции и стиль рекламы: каковы функции выполняет ваша реклама; как вы оцениваете стиль рекламы; в чем проявляется действенность рекламы.

В каждом конкретном случае пунктов и подпунктов в гайде может быть множество в зависимости от конкретной цели аудита. На основании аудита рекламодатель принимает конструктивные решения по оптимизации рекламной деятельности.