7.3. Распределение рекламного бюджета
Для оптимального планирования бюджета рекламной кампании необходимо сделать следующее:
Соотнесите размер своей компании и размер фирмы, за которой вы "следуете" (т.е. вашего ближайшего конкурента). Размер вашего рекламного бюджета должен быть как минимум не меньше.
Выделяйте для проведения рекламной кампании размер средств, пропорциональный своему сегменту рынка или чуть больше.
Используя уравнения рекламным бюджетов, рационально распределите выделенные вами на годовую рекламную кампанию средства.
Чем больших целей вы хотите добиться, тем больше средств выделите дополнительно на проведение вашей кампании. Соотношение “Затраты” / “Отдача от рекламы” подчиняется факториальной зависимости N% дополнительных покупок = дополнительно N вложений в рекламу.
К способам экономии величины рекламного бюджета относят:
1. Использование средств PR, которые привлекли бы СМИ, что позволило бы сэкономить на размещении традиционной рекламы.
2. Рекламу нельзя распылять по аудитории, выбор рекламных средств должен определять целевую аудиторию. Вычисление целевой аудитории дает существенную экономию на СМИ.
3. Использование действительно хорошего "креатива". Точное по художественному и выразительному решению текстовое и образное сообщение усилит воздействие.
4. Гибкое реагирование на данные контроля эффективности. Следить за тем, какое впечатление производит реклама, и вносить коррективы.
5. Стоит планировать рекламную кампанию как единую систему продвижения информации, рассчитанную на долгий срок.
6. Не стоит проводить объемные исследования результата после размещения рекламы. Их стоит заменить более тщательной проверкой (например, методом фокусных групп, методом выборочного исследования покупателей на месте продажи) до выпуска рекламы.
8. Не стоит экономить на исследованиях и доверять только интуиции - но исследования стоит проводить силами собственной организации, привлекая специалистов только для решения узловых моментов.
9. Увеличение объема и роли личных продаж. И внедрение "стандартных рекламных блоков, которые будут включены продавцами в систему аргументации. Это способствует косвенному накоплению позитивной информации о фирме.
10. Экономия за счет скидок при размещении в СМИ
Когда общая сумма рекламного бюджета определена, можно с учетом товара и стратегии проникновения на рынки начать её распределять следующим образом (рис. 7.14).
Рис. 7.14. Структура расходов на рекламу определенного товара
Смета расходов на рекламу включает разделы: мероприятия первоочередной важности и вторичные мероприятия.
Основные статьи рекламного бюджета составляют:
- административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);
- расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);
- расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);
- расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);
- гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).
При распределении бюджета по сбытовым территориям используют следующие данные:
- количество дилерских предприятий на конкретной территории;
- численность населения;
- количество продавцов;
- потенциальные возможности сбыта;
- характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.
При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:
- численность и состав целевой аудитории;
- число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
- время доведения рекламных обращений.
Мероприятия первоочередной важности рекламной кампании включают полный план работы со средствами массовой информации, в том числе: телевидение (с оплатой сценариев на студии), текст и мелодии для радио, рисунки и фотографии для газет и журналов, подготовку содержания и оформление уличной рекламы. Окончательный вариант плана должен включать: общий план для каждого отдельного средства массовой информации; исполнительский план (предполагаемая студия, фотограф, производственные графики); календарные планы работы; смету расходов по изготовителям и агентствам, которые привлекаются к работе в течение кампании; график утверждения ассигнований.
Разбиение рекламного бюджета по медиаканалам (грубое ранжирование) можно провести по величине состояния рекламного рынка. Пропорционально объему медиасредств на рекламном рынке планируется бюджет на конкретные медиаканалы.
Рекламный менеджер лично утверждает план каждого нового этапа кампании: от чернового наброска до фотографий, наглядных материалов, штампов, пробных оттисков, готовых оттисков и отснятых материалов. На конечной стадии должен быть готов план-график предполагаемых к использованию средств массовой информации с подробным объяснением, почему было выбрано каждое из них, и с оценкой количества зрителей, слушателей, читателей. И, наконец, составляется объяснительная записка, в которой указывается, каким образом данный план позволит достичь поставленных рекламных целей (например, привлечь внимание потребителей к товару по телевидению и радио или получить качественный и удобный для чтения шрифт в печатных материалах).
Вторичные мероприятия включают: предполагаемые меры по привлечению потребителей; выпуск сопутствующих товаров, сувениров; различные кампании по продвижению (конкурсы и т. д.) и другие краткосрочные кампании по созданию торговой марки, организуемые в поддержку общего плана маркетинга. План вторичных мероприятий составляется с необходимой детализацией по наглядным материалам и фактическим данным. Маркетолог должен проанализировать составленный план, проверить его.
Разделение годового бюджета по месяцам и учет отдельных временных факторов. Рекламодатели заинтересованы в наиболее рациональном распределении рекламного бюджета, исходя из двух основных тезисов: 1) максимизация объема "средних условных покупок" за единицу времени; 2) оптимального распределения количества среднемесячных клиентов в течение всего года.
Это означает, что как бы нам ни хотелось "выбросить" весь рекламный бюджет в течение одного самого "пикового" месяца, необходимо распределить рекламные затраты для наиболее выгодного среднегодового объема оказанных услуг. Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций.
На протяжении каждого года существуют определенные даты (например, рождественские и новогодние праздники, время отпусков, рождественские праздники, и т. д.), временные (сезонные) интервалы, которые обязательно надо учитывать в планах рекламных мероприятий. В этом случае, общая структура плана, включая приоритетные, будет гармонично учитывать все «окна». Тот, кто хочет успешно продавать, должен держать курс на ударные времена (дни, месяца) продаж. Не следует забывать, что для проведения любой акции требуется время на подготовку. В соответствии с помесячным спланированным графиком продаж, составляется и диаграмма расходов рекламного бюджета.
Контроль рекламного бюджета. Бюджет является инструментом, с помощью которого достигаются определенные цели. Он, однако, не может рассматриваться, как залог успешной экономической деятельности фирмы в случае, когда из-за ошибок при принятии бюджет был неправильно или не вовремя исполнен. Поэтому необходимо всегда осуществлять контроль актуального состояния исполнения бюджета, отмечать исполнение текущих задач и промежуточное соответствие расходов плановым расчетам. По аналогией с табл. 7.8 составляется макет затрат на рекламу по которому и осуществляется контроль рекламных средств.
Таблица 7.8
Макет таблицы контроля расходования бюджетных средств на рекламу
Направления расходования рекламного бюджета |
Янв. |
Фев. |
Мар. |
Апр.
|
… |
Ноя.
|
Дек.
|
Итого
|
Реклама в газете «NM» |
|
|
|
|
|
|
|
|
Прямая реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама на канале TV |
|
|
|
|
|
|
|
|
Буклеты |
|
|
|
|
|
|
|
|
Вывески и штендер |
|
|
|
|
|
|
|
|
Сувениры |
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого запланировано |
|
|
|
|
|
|
|
|
Разница |
|
|
|
|
|
|
|
|