- •Рецензенты: Романов а.А., Поляков в.А.
- •Содержание
- •Введение
- •Глава 1. Основное понятие рекламного менеджмента
- •1.1. Цели и задачи рекламного менеджмента
- •1.2. Специфика рекламного менеджмента
- •1.3. Функции рекламы и рекламного менеджмента
- •1.4. Исторические этапы развития рекламной деятельности
- •1.5. Международная реклама
- •1.6. Законодательство о рекламе
- •Контрольные вопросы по материалу главы 1:
- •Глава 2. Виды и средства рекламы
- •2.1. Классификация видов рекламы
- •2.2. Целевые виды рекламы
- •2.3. Средства распространения рекламы
- •2.4. Информационные модели рекламной коммуникации
- •2.5. Рекламная коммуникационная система
- •2.6. Выбор средств рекламы
- •Глава 3. Управление рекламной деятельностью
- •3.1. Понятие управление в рекламном менеджменте
- •3.2. Анализ среды рекламной деятельности
- •3.3. Коммуникационная среда функционирования рекламы
- •3.4. Информационное обеспечение рекламной деятельности
- •3.5. Организация исследований в рекламной деятельности
- •Контрольные вопросы по материалу главы 3
- •Глава 4. Организация рекламной деятельности
- •4.1. Сущность и структуры рекламного процесса
- •4.2. Организация рекламной деятельности у субъектов рекламного процесса
- •4.2.1. Организация рекламодателя
- •4.2.2. Организация рекламного агентства
- •4.2.3. Организация деятельности сми, потребителей
- •4.3. Рекламный рынок как организационная система
- •Контрольные вопросы по материалу главы 4:
- •Глава 5. Планирование в рекламном менеджменте
- •5.1. Планирование рекламной кампании
- •С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.
- •5.2. Технологические этапы разработки рекламной кампании
- •Контрольные вопросы по материалу главы 5:
- •Глава 6. Творческие технологии в рекламе
- •6.1. Сущность рекламных технологий в системе инструментария менеджера
- •6.2. Концепция принятия уникального торгового предложения в рекламе
- •6.3. Концепция рекламного позиционирования
- •6.4. Концепция имиджа (образа) торговой марки
- •6.5. Современные рекламные стратегии
- •3. Маркетинговый подход.
- •3. Выбор рекламных средств
- •4. Стратегия рекламных обращений
- •Контрольные вопросы по материалу главы 6:
- •Глава 7. Расчет рекламного бюджета
- •7.1. Сущность модели бюджетирования рекламы
- •7.2. Методы расчета рекламного бюджета
- •7.3. Распределение рекламного бюджета
- •Контрольные вопросы по материалу главы 7:
- •Глава 8. Контроль рекламной деятельности
- •8.1. Понятие и виды контроля рекламной деятельности
- •8.2. Виды контроля
- •8.3. Стратегический и тактический контроль рекламы
- •8.4. Рекламный аудит
- •Контрольные вопросы по материалу главы 8:
- •Глава 9. Оценка эффективности рекламной деятельности
- •9.1. Понятия эффективности рекламной деятельности
- •9.2. Оценка коммуникативной эффективности рекламы
- •9.3. Оценка экономической эффективности рекламы
- •9.4. Оценка качества рекламной деятельности
- •Контрольные вопросы по материалу главы 9:
- •Список литературы
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов
- •Часть 3 статьи 14 вступает в силу с 1 января 2008 года (часть 3 статьи 39 данного документа).
- •Часть 2 статьи 20 вступает в силу с 1 января 2007 года (часть 2 статьи 39 данного документа).
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы
- •Глава 6. Заключительные положения
- •5 Хопкинс Клод Реклама. Научный подход. - м.: Альфа-Пресс, 2000. — 96 с.
С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.
1. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Это подготовительный этап, на котором вырабатывают стратегии развития предприятия в зависимости от миссии фирмы и стратегические цели рекламы в обеспечении этого развития, а так же внутрикорпоративные цели рекламы.
2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На этом этапе проводится вся основная работа по разработке коммуникационных стратегий рекламы, стратегий организации и управления рекламной деятельностью для обеспечения проведения эффективной рекламной кампании. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный; кульминационный и заключительный.
- Подготовительный, определяет направленность принятия последующих стратегий и эффективность проведения рекламной кампании. Он включает обоснование целей рекламы, принятие системы критериев в оценке деятельности, выработку общей стратегии рекламной кампании.
- Кульминационный, определяет стратегические технологии эффективного управления рекламной кампанией в реализации поставленных целей первого этапа. На этом этапе вырабатывается тактика решения поставленных стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом рекламной кампании.
- Заключительный, определяет систему контроля и аудит проведения рекламной кампании, разрабатывает тренд эффективности намеченных мероприятий.
В планировании рекламной кампании важно выявить степень обозримости и достижимости рекламных целей. В соответствии с категориями в маркетинге, нужда проявляется в необходимости решения рекламой множества бизнес-проблем рекламодателя. Потребность выступает частью нужды и определяется тем, что может сделать реклама в конкретных целях продвижения. Запрос - это потребность рекламодателя, обеспеченная выделенной величиной рекламного бюджета. Нужда минус потребность - это то, что не может сделать реклама в настоящем состоянии медиасреды. Потребность минус запрос - это потенциал достижения рекламой целей рекламодателя.
Идеальная рекламная деятельность состоит в обеспечении достижения запроса уровня потребности при ограниченной величине рекламного бюджета.
Из анализа категорий рекламы следует, что на технологию планирования рекламной кампании может существенно повлиять фактор - величина рекламного бюджета. Выбору оптимальных направлений инвестиционных рекламных затрат, достижению эффективности рекламы служат программы по организации и управлению рекламной деятельностью. На такие программы возлагается главная задача – разработка и организация рекламной кампании по стратегии маркетинга, ориентированной на получение заданной эффективности в рамках выделенного бюджета. Одни рекламодатели, как правило, более опытные с большими возможностями по формированию рекламного бюджета, вначале планируют этапы по достижению маркетинговых целей, а затем под это планирование выделяют рекламные средства (планирование рекламного бюджета от целей и задач). Другие, с ограниченными финансовыми ресурсами, вначале выделяют средства на рекламу по остаточному принципу, а затем под эти средства планируется рекламная кампания с попыткой решения стоящих маркетинговых задач.
В литературе по рекламной деятельности приводятся различные варианты системы планирования рекламной кампании по типу алгоритма управления маркетингом - СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль). Предлагаемый на рис. 5.2. алгоритм представляет собой модель планирования управления рекламной деятельностью в рекламной кампании. Введение в алгоритме обратных связей означает принятие альтернативных (инновационных) управленческих решений по оптимизации процесса рекламной деятельности.
Планирование рекламной деятельности по алгоритму включает этапы со второго по пятый. Качественное отличие этапов определяется характером работ субъектов рекламной деятельности. Данные виды планирования определяют общий план проведения рекламной кампании.
Планирование кампании обычно осуществляют два активных субъекта: рекламодатель и (или) рекламное агентство. Остальные участники занимают пассивную позицию исполнителей разработанных замыслов.