Глава 5. Планирование в рекламном менеджменте

5.1. Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания - одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. Она имеет ярко выраженную многоступенчатую и многоканальную модель протекания рекламного процесса. Сами рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от стратегий рекламодателя, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в определенную нишу, удержание захваченных позиций, презентация бренда и др. Такое множество факторов порождает множество стратегических альтернатив проведения рекламных кампаний. В табл. 5.1 приведена классификация различных видов рекламных кампаний в зависимости от основных параметров классификации.

Таблица 5.1

Классификация видов рекламных кампаний

Параметр классификации рекламной кампании	Виды параметра
1. Объект рекламы	Реклама товара, реклама фирмы
2. По маркетинговой цели	Вывод на рынок нового товара, увеличение сбыта, стабильность и др.
3. Интенсивность рекламного воздействия	Нарастающая, стабильная, спадающая
4. Субъект направленности	На индивидуального потребителя, на сферу торговли, на специалистов, на общество
5. Сроки проведения	Краткосрочная, среднесрочная, долгосрочная
6. География проведения	Международная, национальная, региональная, локальная
7. По сегменту рынка	Сегментированная, агрегатированная, тотальная
8.По целевой аудитории	Ориентированная на потребителей, посредников, розничную торговлю, конкурентов, на несегментированную внешнюю среду
9. По видам рекламной деятельности	С использованием одного рекламного средства, использованием нескольких
10. По средства рекламы	Акустические, визуальные, графические, предметные, воздействующие на обоняние, осязание
По источнику финансирования	Реклама производителя, государственная, социальная, совместная, частная, общественных институтов
11. По эффективности	Экономическая, коммуникативная

Планирование рекламной кампании представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем. Современная деятельность субъектов рекламного рынка превращается в экономику образованных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования в состояние жесткой самоорганизации.

Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оценке, анализу и контролю рекламной деятельности фирмы, координировать эти меры с общей маркетинговой политикой в области товарной, сбы­товой и ценовой стратегии, более точно определять необходимый уро­вень затрат на рекламу, повышая тем самым эффективность расходо­вания бюджета.

План рекламной кампании - это основной документ, в котором определяются методы, процедуры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участниками процесса. План должен содержать:

- целевую стратегию и задачи рекламы;

- источники информации о потребительском и рекламном рынке;

- инструменты реализации поставленных задач;

- методологию построения рекламной кампании;

- календарный график;

- смету расходов.

Работа над планами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ограничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесообразный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Процесс планирования рекламной кампании включает: анализ, непосредственно планирование, реализацию и контроль (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Основные этапы планирования рекламной кампании

Функция анализа не представляет самостоятельную операцию, она пронизывает всю плановую деятельность рекламодателя.

Этап планирования включает разработку стратегий деятельности.

Этап реализации отражает тактику выполнения медиаплана – модели, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламных мероприятий, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потребителя.

На этапе контроля проводится оценка эффективности рекламной кампании и вырабатываются корректирующие действия. Принимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рекламной деятельности на соответствие стратегических целей маркетинга, выделенного рекламного бюджета и утверждает его.