2.3. Средства распространения рекламы

Средство рекламы это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоноситель). Оно служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство включает в себя две составляющих: 1) рекламное сообщение; 2) технический носитель рекламного сообщения (рис. 2.1). Рекламные средства могут являться одновременно и носителями рекламы, но носитель рекламы сам не является рекламным средством.

Рис. 2.1. Структура средства рекламы

По структуре рекламное средство содержит рекламные и нерекламные элементы. К элементам рекламного средства относят цвет, звук, шоу эффекты, шрифт, рисунок, графические элементы, объемные изображения, запахи и т.д. К нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить путем классификации по следующим критериям:

По виду воздействия на адресата рекламы: рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные); рекламные средства, воздействующие на слух (акустические), или использующиеся в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров; рекламные средства, воздействующие на обоняние (запах) является одним из стимулов, привлекающих покупателей продовольственных товаров, парфюмерии, цветов и т.д.; рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты); рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.); комбинированные из вышерассмотренных. В табл. 2.2 представлена классификация средств рекламного воздействия на потребителя.

По отношению рекламоносителя к рекламируемому объекту: демонстрационные, когда средства рекламы демонстрируют товар; изобразительно-словесные, когда средства рекламы изображают и описывают товар; комбинированные (демонстрационно-изобразительные). В определенных условиях выразительное средство рекламы может быть не только носителем содержания рекламы, но и способствовать его воздействию на адресата.

Таблица 2.2

Средства и виды рекламы

Критерий воздействия на потребителя	Виды средств рекламы	Конкретные средства рекламы
Визуальные	Печатные средства рекламы	Листовки, проспекты, каталоги, брошюры и книги, календари, газеты и журналы, афиши, плакаты, объявления
	Электронные средства рекламы	Телевизионные заставки, ролики, слайд-фильмы, Интернет, CD и DVD диски, E-mail
	Средства наружной рекламы: -стационарные; -транзитные	Витринная реклама, вывески, щиты, штендеры, световая реклама, муляжи Наземный, водный, воздушный транспорт, метро
	Фотографии	Рекламные фотографии, слайды, фотомонтажи
	Средства предметной рекламы	Рекламные подарки, сувениры, рекламная упаковка, товарные образцы
Акустические	Звуковые средства рекламы	Устная реклама, музыкальная реклама, радиореклама
Обоняния	Запахи	Ароматизированные носители
Вкуса	Вкусовое средство	Дегустационные мероприятия
Осязания	Контактные средства	Объемный текст, рекламные сувениры
Комбинированные	Телевизионные средства	Телевизионные каналы, рекламные фильмы, художественные фильмы
	Рекламные мероприятия	Демонстрация мод, дегустации, праздники, шествия, рекламные представления, викторины
	Комбинации вышеперечисленного	Люди, куклы, роботы

По характеру воздействия на адресата различают: рекламные средства непосредственно воздействующие на целевую аудиторию (личные письма, некоторые виды каталогов, рекламных брошюр, вкладыши в газете и т. д.); средства воздействующие на всю воспринимаемую аудиторию (плакат, радиообъявление, газета, телеканал, Интернет и т. д.)

По способу применения различают: рекламные средства, которые служат достижению прямых рекламных целей; средства, которые лишь попутно выполняют рекламные функции (упаковка, сувениры, этикетка, вкладыш и т. д.).

По тесноте связи с потребителем рекламы: на средства без обратной связи (газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция); средства с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону).

По техническому исполнению носителя рекламы: печатные средства; рекламные фотографии; радио и телеприемники, Интернет, рекламные сувениры, демонстрационные мероприятия, вывески, щиты, световое табло, транспорт и др. Изложенная классификация позволяет понять тесную связь между средством и носителем рекламы, откуда следует, что точную границу между ними провести невозможно.

По месту и способу размещения¹⁰:

1. Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).

2. Радио ролики.

3. Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

4. Наружная:

- Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол - лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.

-Троллы (от анг. troll) - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

- Биллборды (от англ. billboard) - отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

- Суперсайты - отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

- Ситилайт (от англ. citylight) - тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

- Брандмауэр - огромный плакат или щит на стене здания.

- Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер - выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля - арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

- Бизнес-карты (от англ. business cards) - чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

- Призматрон.

- Информационный указатель.

5. Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте).

6. Транспортная (реклама на транспорте).

7. Реклама в фитнес клубах.

8. Реклама в кинотеатрах.

9. Parking-реклама (реклама на парковках).

10. При справочном обслуживании.

11. Прямая почтовая рассылка.

12. Продакт-плейсмент (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

13. Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)

14. Вирусная реклама («сарафанное радио») - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

15. Cross-promotion - перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

В настоящий момент жизненно важно производить те рекламные средства, которые нужны рынку и потребителям, в которых они увидят более значимую коммуникацию продвижения при меньших усилиях и затратах. Разработка рекламного средства становиться в прямую зависимость от изучения потребительских нужд, запросов, желаний в отношении всех аспектов рекламы.

Носители рекламы

Термин «медиа» - это множественное число «носитель информации» от medium (средство). Носители (медиумы) – это любые платные средства рекламы, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы, в котором размещено рекламное сообщение. Потребители рекламы и рекламодатели рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телесети, газеты или журналы.

С точки зрения рекламодателя, роль носителя рекламы могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы. Например, рекламный щит, газета, кино, журнал - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, сюжеты.

К типам носителей рекламы относят прессу, радио, телевидение, уличные рекламные щиты, почтовую рекламу. Пресса, радио, телевидение называются средствами массовой информации (mass-media).

Рекламный носитель относится к нерекламным средствам. Носители рекламы имеют особенности, которые могут, как поддерживать, так и ослаблять действие рекламного средства. Выбор носителя рекламы – это креативная задача, она предопределяет выбор средства рекламы.

Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п.

Внерекламными элементами, как носителями содержания, являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей рекламных элементов.

Любому, рекламоносителю для его полноценного функционирования, необходимо и достаточно проявление потребителем осознанного и естественного интереса. Однако это возможно, только при наличии опыта общения между потребителем и данным рекламоносителем. В свою очередь потребитель не приобретет такого опыта, если рекламоноситель не является частью процесса удовлетворения его потребности. Рекламоноситель должен взаимодействовать с потребителем дважды, первый раз, подсознательно, участвуя в процессе образования потребности, второй раз, осознанно, в соответствии с реальными свойствами потребности, участвуя в стимуляции нужного потребителю решения о выборе им того или иного товара, услуги, решения.

Тенденции развития средств рекламы

Множество рекламных средств в последнее время разделили на две группы:

- Above-the-line («над чертой») - так называют рекламу, публикуемую в пяти видах средств ее распространения - прессе, телевидении, радио, кино, наружная реклама (уличной рекламе и рекламе на транспорте), владельцы которых традиционно выплачивают известным, признанным рекламным агентствам процент по комиссионным за то, что те обращаются к их услугам, обеспечивая доход.

- Below-the-line («под чертой») - творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. Оплачивается на гонорарной основе.

Появление этих понятий связывают с одной историей, которая произошла в США в прошлом веке. Один из руководителей «Procter & Gamble», составляя смету рекламных затрат в СМИ, уже было подвел итоговую черту, но потом вспомнил, что не учел затраты на разнообразные промо-мероприятия, дегустации, раздачу рекламных образцов, спонсорские акции. Тогда он дописал это все под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу – ATL, а прочие рекламные методы стимулирования продаж - BTL.

BTL реклама - это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Она способствует увеличению продаж товара, помогает выяснить реакцию на представленное предложение. Особенно эффективны подобные мероприятия, если используются интерактивные инструменты: купоны, розыгрыши, подарки, сопровождаемые анкетированием участников. Несомненное преимущество этих средств заключается в том, что обычно они дают немедленный и ощутимый результат в плане увеличения продаж при том, конечно, условии, что они правильно разработаны с учетом специфики продукта и поведения целевой аудитории.

Показатели рынка рекламных средств свидетельствуют, что в Восточной Европы соотношение долей ATL и BTL равно 55 % и 45 % соответственно, Западной Европы - 51 % и 49 %, а на рынке США 40 % и 60 %. В условиях увеличения доли рынка BTL-услуг в рекламных бюджетах, его основной рост будет обусловлен позитивной динамикой таких сегментов, как реклама в местах продаж, продвижение прямым потребителям, событийный маркетинг.

К главным факторами, влияющим на активное увеличение рынка BTL-средств относят:

- рост конкуренции за выбор покупателя в местах продаж и инвестиций производителей в покупательскую лояльность;

- введение розничными сетями единых корпоративных стандартов для коммуникаций всех регионов;

- рост востребованности коммуникаций в местах продаж конечным потребителем;

- принятие закона о рекламе, ограничивающего рекламу продукции ряда индустрий (алкоголь, сигареты) по центральным медиаканалам;

- доступность для рекламодателя стоимости персонального рекламного обращения в месте продажи.

Существующая типология BTL средств включает:

1. Прямое BTL продвижение, видами которого выступают:

- P.O.S. - материалы – рекламные носители, которые используются в точка продаж, тем самым, стимулируя спрос у потребителя. К видам P.O.S. материалов относят: мобильные стенды, пневмоконструкции, муляжи упаковки, стикеры, воблеры, дисплеи, Light BOX, нестандартные витрины, модели товара, фирменная одежда, сумки, пакеты, фирменные флаги, значки и др.;

- Promo Marketing – комплекс рекламных мероприятий (промоакций) в состав которых входят: дегустации, консультации, презентации, розыгрыши, выставки и др., которые призваны привлечь внимание потребителя к конкретному товару или услуге, и увеличить объем продаж;

- Word Of Mouth или «сарафанное радио» - провокационная акция в форме странного события - идеальный вариант рекламы товара, которое всегда порождает множество слухов и домыслов: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы;

- FlashMob («вспышка толпы») - увлечение согласованными действиями подростков, при котором рекламируемый товар никто не скрывает, однако его подача в виде «городской провокации» весьма оригинальна и вызывает интерес;

- Вирусный маркетинг - прямая реклама с участием «подсадных уток», которые со знанием дела начинают обсуждать в убедительной форме достоинства определенной (рекламируемой) марки товара;

- Event Marketing – персональные события бренда или компании, которые используются как массированная рекламная кампания по продвижению: церемонии открытия, конференции и семинары, дни открытых дверей, экскурсии, юбилеи и годовщины, ярмарки, фестивали.

2. Косвенное BTL продвижение:

- Визуальные ориентиры – таблички, вывески, информационные стенды, место распространения листовок, визиток, буклетов, почтовых открыток, прайс-листов, сувениров, наклеек;

- Мерчендайзинг – мониторинг, оформление мест продаж рекламными материалами, специальная выкладка товара, аудит, консультации персонала (оценка эффективности мотивации), программы оптимизации;

- SMS – Marketing – адресное распространение рекламных сообщений по подписке, выбор сегментных групп;

- Direct Marketing – адресные почтовые и электронные (direct-mail) рассылки рекламной информации; скрытый спам - сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату;

- CALL – Центры – подразумевает активное использование телефонных коммуникаций, как средство быстрого реагирования на рекламные медиа обращения, в том числе и на специализированных рекламных носителях, например, телемагазин;

- Life Placement - размещение рекламы в городской среде, «в жизни», где в качестве рекламоносителя может стать тело человека, ночное небо, памятник на главной площади и др.;

- WEB-Marketing – электронные торги и рекламные web-акции; конференции, анкетирование и чаты.

Средства BTL - рекламы применяются в местах окончательного принятия решения о покупке товаров или услуг, достигают самого потребителя, входят в контакт, повышают лояльность к бренду, стимулируют продажи напрямую, способствуют переключению внимание потребителей с конкурентных брендов в свою пользу. Средства различны, и во многом определяются индивидуально.

Разработка BTL- средств направлена обеспечение более точного попадания рекламного сообщения в целевую аудиторию. Данная концепция начинает выступать определяющей для мирового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности. Парадигма рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия рекламой со стороны производителя, а как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой собственной деятельности. Она предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.

Новым принципом рекламной деятельности в системе средств рекламы выступает обоснованный переход к новым технологиям тогда, когда они позволят достигнуть маркетинговых целей минимальными рекламными издержками.

В настоящее время общей проблемой в рекламной деятельности является нехватка рекламных поверхностей. Рекламопроизводители стараются превратить любую поверхность, время в «рекламную площадь» и «рекламное время». Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта.

Анализ развития средств рекламы приводит к выводу: тенденция развития за технологиями творческой рекламы (BTL- реклама) и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках. Потенциалом развития выступают мобильные средства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т.д. Таргетинговые BTL - средства рекламы стали выступать концептуальной стратегий будущего развития медиасредств рекламного рынка.

Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ. Это сформирует профиль «нового потребителя», который уже становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах. Создание электронного «носа» позволит передавать через персональные компьютеры запахи, что выведет рекламный рынок на новый уровень разработки BTL- рекламных средств.

Медиаканал

Медиаканал - это носитель рекламной коммуникации, представляет собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи рекламной информации и характеризующийся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

При распространении рекламного обращения различают два типа каналов: личной коммуникации (прямой канал); неличной коммуникации (косвенный канал) (табл. 2.3).

Каналы личной коммуникации - прямое общение двух или более субъектов, обращение продавца к аудитории, личные встречи и выступления, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, а также где имеет место повышенный риск.

Таблица 2.3

Медиаканалы распространения рекламы

Типы и виды медиаканала	Комментарии по использованию
1. Прямой канал (канал личной коммуникации)	Передается лично, по почтовым ящикам, по телефону, факсу, компьютерным сетям
2. Косвенные каналы (каналы неличной коммуникации)
2.1. Реклама в средствах массовой информации	Телевидение, пресса, радио
2.2. Реклама на транспорте	Реклама на наземном, подземном и воздушном транспорте
2.3. Реклама на сувенирах	Сувениры
2.3. Демонстрационная реклама	Реклама отделкой помещений, торговая реклама
2.4. Уличная реклама	Щиты, световое табло, вывески, куклы-манекены

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, рассчитанные на большие аудитории и средства избирательного воздействия на специализированные. Особенность каналов неличной коммуникации в их двухступенчатости распространения рекламы: информация в СМИ передается лидерам мнений, а затем от них другим контактным группам потребителей. Поэтому, рекламодатель должен в неличных каналах обращаться к лидерам мнений для порождения коммуникационной ветви.