3. Принцип заборони.

Упевненість у світлому майбутньому української реклами викликає періодичне прагнення чиновників скоротити або зовсім заборонити деякі види реклами. Важко перебільшити користь заборони. Закон про заборону реклами алкогольних і тютюнових виробів насправді є благом для рекламодавців і рекламістів. Якщо на секунду не брати до уваги цифри й спробувати подивитися на справу з погляду ефективного психологічного впливу на споживача, то стає помітним своєрідний феномен цензури.

Будь-яка заборона діє на творчу людину як деякий допінг, підстьобує уяву. Це давно відомо. У результаті підвищеної необхідності міркувати, виживати й «крутитися», у результаті тиску агресивного оточення, в соціальне напружених умовах, у відчуженому чи ворожому середовищі всякий геній частіше і яскравіше проявляє себе. Так, наприклад, реклама горілки «Мягков», завдяки чиновницьким заборонам, досягла приголомшливої сили, порівнянної хіба що з езоповою мовою часів застою. Говорити «езоповою мовою», тобто інакомовно, не прямо, виявляється набагато цікавіше. Це відкриває для креатора набагато більше можливостей, ніж тоді, коли все дозволено.

Формула української реклами парадоксальна і полягає втому, що однаково працюють усі вищеописані принципи. Сказати, хто з рекламістів діє правильно, а хто ні, неможливо. На українському ринку, що розвивається, працює будь-яка реклама. Тому що ніхто ніколи не зможе відстежити збільшення або зменшення продажів у достатній мірі правдоподібності, а ті, хто заявляє зворотне, трохи лукавлять. «Бомби»-послання, що скидаються на споживача творцями реклами, більше розважають, ніж продають. Звідси певна іміджевість будь-якої реклами. Заявив про себе як завгодно, засвітив продукт, послугу, марку – виходить, відрекламувався. Рекламісти продають швидше не товар споживачеві, а популярність замовникові. Тому наша реклама — ймовірніше, кіно- і телевізійне мистецтво, ніж інструмент продажів.

Тема 2. Реклама в координатах креативу

1. Креатив та рекламна діяльність. Формалізація розробки креативу.

2. Дизайн у рекламі як засіб комунікації.

3. Поняття фірмового стилю та його основні компоненти.

1. Креатив і рекламна діяльність

Креатив (сгеаіе з англ.) означає створювати, звідси креативність — здатність до створення чого-небудь, до творчості. Слово «креатив», що заміняє собою «творчість», укоренилося в мові. Є «креативні директори», є так звана «креативна індустрія» — дизайн, мода, фото, архітектура, загалом, те, що раніше назвали б творчими професіями. Сюди ж входить і індустрія реклами.

Уява, фантазія, креатив необхідні не лише для створення або споглядання приємної дійсності, не лише для діяльності в рекламі, але й для самої людини. Здатність до творчого погляду на світ, креативність — це здатність до поліпшення якості власного життя, це велика самостійність індивіда, можливість спричиняти оточуючим менше турбот.

Цікаві ідеї не з'являються нізвідки й не зникають у нікуди. Творча енергія думки – це деяка сума спостережень і аналіз того, що відбувається навколо нас. Можна знайти масу ідей для реклами, якщо дивитися кіно, читати, слухати розмови у транспорті. Багато чого з того, що транслюється по телебаченню чи звучить по радіо, не тільки дратує, але іноді й дає поживу для розуму. Спостереження за масовою культурою і навколишнім життям допомагають зрозуміти, чим сьогодні цікавиться народ. Або не народ узагалі, а його різні цільові групи: підлітки, молодь, пенсіонери, родина. Які цінності, який стиль життя найбільш актуальні? Хто є сьогоднішнім кумиром для різних верств населення? Чому саме ця людина стала такою популярною?

Але інформаційний потік, що тече навколо людини, звісно, потрібно осмислювати активно, а не просто споглядати. Інформацію, тенденції й модні напрямки потрібно постійно вбирати в себе. Як тільки проглядаються взаємозв'язки між різними явищами й завданнями реклами — із цього інформаційного простору обов'язково з'являються ідеї.

Творче мислення — це уміння побачити звичне в незвичному ракурсі. Прикладів такого бачення безліч. Здавалося б, чи потрібно рекламувати те, без чого й так не можна обійтися? Наприклад, хліб. Проте й у хлібопекарській справі є конкуренція.

Перш, ніж ідея спалахне яскравим світлом у свідомості, потрібно терпляче збирати свій власний мозковий банк даних.

Якщо потрібно терміново придумати щось нове, свіженьке для замовника або для своєї власної фірми, але, як на зло, щось хоч трохи путнє не спадає на думку, не варто сидіти біля письмового столу чи за комп'ютером. Потрібно піти в будь-яке інше місце, крім роботи: на виставку або до музею, до універмагу або супермаркету, до друзів на дачу або на футбол. Переключення мозку із проблеми на щось інше, зовсім стороннє, може дати несподівані й продуктивні результати. Є й інші творчі технології, про які буде розказано нижче.

Існує міф, що лише кілька людей з великої групи здатні до творчості. Це не зовсім відповідає дійсності. Так само, як практично в будь-якій дитині закладено хист до малювання, так майже в будь-якому дорослому закладена здатність до творчості. Зовсім інша справа, як доросла людина розпоряджається цим творчим потенціалом. Є ефективні тренінги, що відкривають нові можливості для такої функції мозку, як кмітливість — про них багато знають фахівці з НЛП (нейролінгвістичного програмування). Варто лише спробувати «розбудити» ці можливості, й застосовування фантазії у рішенні будь-яких завдань стане для людини абсолютно природною справою.

Обдарованість — це свого роду міра генетично визначених можливостей людини адаптуватися до життя. Основні функції обдарованості — максимальне пристосування до світу, оточення, знаходження рішення у всіх випадках, коли створюються нові, непередбачувані проблеми, що вимагають саме творчого підходу.

Уява людини — це її здатність заглянути вперед і розглянути новий предмет у його майбутньому стані. Це не здатність фантазувати без мети, а інтуїтивне уміння бачити сутність параметрів, їхню природну логіку. Уява комбінує з матеріалів пам'яті й почуттів образи того, чого ще не існує, створює образ невідомого як відомого, тобто створює його предметний змісті сенс.

Надзвичайно багате й насичене емоціями життя у всіх людей, чия обдарованість полягає у здатності до вербалізації образів або у здатності виражати їх, змінюючи об'єктивну дійсність — у письменників, поетів, художників. А професіонали, що працюють у рекламі, — і письменники, і художники, і поети. Творців відрізняє можливість передати іншим людям свій емоційний стан, дати іншим відчути те, що вони відчували, побачити те, що вони бачать.

Розум людини не може знаходитися в бездіяльному стані, тому люди так багато мріють. Мозок продовжує працювати й тоді, коли до нього не надходить нова інформація, коли він не вирішує ніяких проблем. Саме у цей час і починає діяти уява, основними функціями якої є:

1) зобразити дійсність в образах і мати можливість користуватися ними, вирішуючи завдання. Ця функція уяви пов'язана з мисленням і органічно до нього включена.;

2) полягає в регулюванні емоційного стану. За допомогою уяви людина здатна хоча б частково задовольняти свої потреби, знімати породжувану ними напруженість;

3) за допомогою майстерно створених образів звертає увагу людини на потрібні події. Так людина отримує можливість керувати сприйняттям, спогадами, висловлюваннями;

4) полягає у формуванні внутрішнього плану дій, тобто здатності виконувати їх подумки, маніпулюючи образами. Створювати Діючий Образ Події (В. Леві);

5) планування й програмування діяльності, складання програм, оцінка їхньої правильності.

За допомогою уяви людина може керувати багатьма психофізіологічними станами свого організму, націлювати його на майбутню діяльність. Відомі факти, коли за допомогою уяви, чисто вольовим шляхом людина могла впливати на ритміку подиху, частоту пульсу, кров'яний тиск, температуру тіла. Дані факти лежать в основі аутотренінгу, який широко використовується для саморегуляції.

Отже, уява допомагає людині й керувати собою, й займатися творчістю. Іноді для того, щоб виникла по-справжньому креативна ідея, уява підказує погляд на звичні речі під іншим кутом. Блискучий приклад такого погляду продемонстрував, як відомо, Генрі Форд. Він зміг відмовитися від звичної організації виробництва й тим самим у свій час здійснив промислову революцію. До Форда виробництво будувалося за таким принципом: робітник переходив від виробу до виробу. Генрі Форд придумав таку систему праці, коли виріб подавався до рук робітника. Винахід конвеєра став величезним кроком уперед не тільки для автомобільної промисловості, а й для виробничої сфери всього світу.

Найближче до інакобачення й інакомислення в рекламі знаходиться альтернативна ідея – щось нове, що йде врозріз із загальноприйнятими поглядами й принципами.

У бізнесі альтернативні ідеї часом стають справжнім проривом у нові технології. Вони пробиваються крізь рутину щоденності і відкривають небачені до того часу можливості. Так, наприклад, винахідник телефону, Олександр Белл, працював над створенням слухового апарата. А ідея телефону виникла в його мозку саме як альтернативна думка про апарати для людей, які погано чують.

Чим більше людина працює, тим швидше й легше вона виходить на потрібний рівень креативу у своїй справі, що дає можливість створювати рішення успішні й просувні. Креативне мислення — не природжена унікальна якість чи якась Богом дана здатність, йому можна навчитися. І тоді багатство внутрішнього світу зробить людину менш залежною від зовнішніх подразників. А отже, і більш щасливою. Сьогодні у рекламі працює безліч ремісників, які винайшли колись свій особистий спосіб, що забезпечив ефективність їхньої діяльності як рекламістів. Цей спосіб вони зберігають як своє ноу-хау й користуються ним, щоб створювати рекламу. Ремісницький спосіб дозволяє відтворювати той самий продукт, але з меншою уніфікацією, і тільки тій людині, яка цей прийом фактично створила. Або передавати його «у спадщину» — через особливого роду діяльність, організовану за принципом наслідування – учні, залучені до діяльності зі створення цього продукту, недуже замислюючись, опановують деякими секретами майстерності свого вчителя. Цей тип навчання недостатньо ефективний, таке штучне відтворення не закриває нішу попиту на фахівців у галузі реклами й виявляється неконкурентоспроможним на ринку рекламної діяльності.

Поступово професія рекламіста стає масовою, тому люди, що займалися рекламним ремеслом на інтуїтивному рівні, змушені вчитися описувати свою діяльність технологічно. А технологія вже, на відміну від ремісничих методів, здатна бути відтвореною й переданою, трансльованою від однієї людини до іншої.

З різким зростанням попиту на рекламу рекламна справа через свою технологізацію стає більш одноманітною, рутинною діяльністю. Усе, що народжується за допомогою уніфікованих прийомів, неминуче несе на собі ознаку технологічного шаблона. І поки рекламна ніша заповнена недуже щільно і є вакуум, який можна й потрібно швидко заповнювати на основі технологічного тиражу, такий стан влаштовує ринок. Попит на рекламу сьогодні все ще задовольняється переважно за рахунок технологічного оснащення.

Проте вже починається процес перенасичення рекламою такого роду. З'являється попит на ексклюзивну рекламу - унікальну за своїм змістом і формою. Створюється унікальна реклама, її створення підкоряється вже не законам технологічного відтворення, а законам психології творчості.

Унікальна реклама — це щось, що випадає з контексту типової рекламної продукції, яка переповняє ринок. Саме така реклама вирішує завдання замовника: народження бренда, створення позитивного іміджу зокрема й конкурентної переваги у цілому. А для кожної унікальної реклами має існувати свій, унікальний метод її створення. Відповідно, чим більше ринок реклами заповнений типовою рекламою, тим більше зростає потреба в ексклюзивній рекламі. Тут уже вступають удію інші закони професійної діяльності, оскільки діяльність, побудована за ремісничим, технологічним або креативним типом, — це три різні види діяльності, різні етапи становлення професійної майстерності.

Отже, сьогодні успіх у рекламі залежить від уміння регулярно поставляти клієнтам оригінальні та якісні ідеї. В одних креативних команд це виходить, у інших ні. Але реклама як креативна індустрія повинна випускати ідеї на конвеєрі. Тому рекламіст без ідей має мало шансів на гарну кар'єру, а агентство без креативних рекламістів не має шансів на достатню кількість замовників і у кінцевому рахунку на успіх.

Можна виділити 17 креативних технологій, що використовують рекламісти. При цьому допускається, що абсолютно всі сумлінні рекламісти починають з уважного вивчення брифа (інформації про продукт) і зосередження на завданні клієнта.

Креативні методики в рекламній творчості