Тема 6. Комплексное изучение внешних рынков

Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам. Сначала необходимо решить, стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации фирмы. Далее необходимо сделать выбор в отношении того, какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании. Следующим ключевым решением является выбор модели проникновения на определенные рынки. И, наконец, менеджерам предприятия необходимо определиться в отношении маркетинговой программы, которая будет использована для работы на отобранных рынках.

Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной информации. В таблице приведены основные информационные потребности фирмы, вступающей на путь международного развития.

Таблица 4

Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией

 

Область принятия решений	Необходимая информация
Определение необходимости интернационализации	Возможности международных рынков (спрос на продукцию фирмы); соотношение возможностей на внутренних и внешних рынках; конкурентоспособность фирмы по отношению к местным и зарубежным компаниям; приверженность менеджеров к интернационализации
Выбор рынка для международной экспансии	рыночный потенциал основных мировых рынков; уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков; политические риски; торговые барьеры; культурная и физическая удаленность зарубежных рынков
Выбор модели проникновения на рынок	характеристики производимого продукта (стандартный/сложный); размер рынков; поведение посредников; поведение местных конкурентов; транспортные расходы; государственное регулирование
Разработка маркетинговой программы	поведение потребителя; методы взаимодействия с конкурентами; доступные каналы распределения; доступные каналы продвижения

Процессы выбора зарубежных рынков, модели проникновения на рынок и разработка маркетинговой программы будут детально рассмотрены в следующих разделах. Здесь же основное внимание уделяется определению источников и методов сбора необходимой информации.

Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

А. Географическая сегментация:

• общие рыночные показатели,

• специфические показатели по продукту,

• оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация:

•  характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),

• характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

В. Оценка потенциала продаж:

• рынки,

• сегменты.

Г. Оценка прибыльности:

• ранжирование рынков / сегментов,

• финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

«Портфель стран» должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов.

Рис. 2. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов

Рынком называют сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлей как таковой. Рынок — это особая экономическая категория, а торговля — отрасль экономики. Мировой рынок — это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т. д. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там; через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики. Когда спрос значительно превышает предложение товара мы имеем дел с «рынком продавца». Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, пусть оно даже не очень велико. Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким как:

• размер рынка,

• динамика роста рынка,

• издержки по ведению дел,

• конкурентные преимущества,

• степень риска.

Цель ранжирования — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Потенциал рынка. Первый вопрос, который нужно решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положительный, то предстоит измерить имеющиеся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предприятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продукты и определить масштабы их производства и сбыта.

Доступность рынка. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что в следствие слишком поверхностного анализа условий доступа, многие предприятия понесли убытки.

Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам.

Предприятию необходима компетентность для анализа доступности рынка, она должна быть такой, чтобы предприятие могло познать внутренние пружины общества жизни страны, включая политические сферы, мир традиций и символов, защиту потребителя.

Результаты проводимых маркетинговых исследований позволяют определить наиболее важные для экспортера рынки. Но для этого полученную информацию следует систематизировать по ряду признаков, позволяющих выбрать предпочтительные внешние рынки и их сегменты. Так, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. В основу однородности и близости могут быть положены критерии культурного или языкового характера, она может выражаться в показателях экономического уровня жизни, отражать сходство отношения населения к тому или иному товару, уровню сервиса и т. д. На основе такой классификации получают сегменты по странам, которые формируются по нескольким признакам.

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели по которым группируют рынки, зависят от характеристик товара, поведения покупателей и многих других. Приводимая сегментация рынков с учетом отмеченных характеристик носит предварительный характер. Она должна быть уточнена на базе конкретных целей, которые ставит перед собой предприятие-экспортер.

В систематизированном виде исходные данные для анализа каждого рынка приведены в табл. 5. Составляется матрица, где по строкам располагаются данные о рынках, а по столбцам — рынки. Суммы весовых коэффициентов покажут, какие рынки более благоприятны с точки зрения условий работы, а какие — менее.

Таким образом, удается выделить страны (рынки), на которых минимум маркетинговых расходов обеспечит максимум прибыльности или иного критерия цели выхода на рынок.

Таблица 5

Исходные данные для анализа рынка

Вид данных о рынке	Значение характеристики
Торгово-политические отношения	Торговый договор со страной экспортера отсутствует, торговые контакты минимальны
	Торговый договор существует, ограниченные контакты
	Существует торговое соглашение, хорошие торговые контакты
	Имеется протокол о торговле, устойчивые торговые связи
Ограничения на торговлю	Эмбарго на ряд товаров
	Отсутствие ограничений
	Режим наибольшего благоприятствования
Конкуренция	Сильная
	Средняя
	Слабая
Требования к качеству	Очень высокие
	На уровне мировых стандартов
	Ниже уровня мировых стандартов
Условия сбыта	Рынок монополизирован
	На рынке несколько фирм
	На рынке много мелких фирм
Отношения с потенциальными покупателями	В прошлом торговли не было
	Незначительная торговля
	Эпизодические деловые связи
	Устойчивые коммерческие связи
Эффективность действия рекламы	Очень низкая (реклама редка)
	Средняя (мало каналов передачи)
	Высокая (много каналов передачи)
Информация о рынке и стране (статистическая)	Почти отсутствует
	Фрагментарна и ненадежна
	Многочисленна и надежна