9. Качественные методы опроса: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола

Методы опроса в качественных исследованиях предполагают сбор данных по специальной слабостуктуррированной методике. Методы ориентированны на выявл. Качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют статистического распределения, но представлены в виде мнений. Фокус-группа – форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы в группе людей, подобранной модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.  При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

10. Качественные методы опроса: проекционные методы, панельные исследования

Панельные исследования – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Панель – группа людей, отобранная для проведения исследования. Частота повторяемости опроса, а так же общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Панельные исследования можно классифицировать по нескольким признакам: продолжительность, предмет исследования, используемые методы коммуникаций. Кратко¬срочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до 5 лет. На общих панелях изучают общую структуру потребления, они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос, поэтому такие панели могут быть непрезента¬тивными. По используемым методам коммуникации они бывают: почта, интервью, анкетирование. Па¬нельные исследования в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды: 1) па¬нель потребителей (индивидуальные потребители, домохозяйства, организации-потребители), 2) панель посредников (розничная, оптовая торговля), 3)специальная панель (панель специалистов-врачей, учителей, панель специальных учреждений кинотеатры, школы). Анализируя данные потребительской модели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, предпочте¬ния потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т.п. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. «+» Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и законо¬мерностей, Отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «мо¬ментный» временной срез. «-» Состав выборки может измениться с течением времени, Структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности, Риск неточного заполнения анкет со сто¬роны участников, Модифицированный характер поведения. Самым распространенным примером использования панельных исследований является всенародная перепись населения, которая позволяет отслеживать динамику рождаемости или смертности населения в стране. В маркетинговых исследованиях рынка метод применяется для изучения потребительских предпочтений покупательского поведения интересующих нас целевых групп. Метод используется для изучения спроса на товары и услуги определенных брендов – торговых марок. Панельные исследования позволяют определить текущую емкость рынка, выявить привычки потребителя, определить доли рынка компаний, работающих на нем, метод позволяет собрать информацию, отражающую динамику рынка, маркетинговую стратегию собственной компании и конкурентов, оценив ее эффективность. Виды панелей могут отличаться друг от друга. Панели подразделяются в зависимости от времени существования, бывают от года до пяти лет. Панели отличаются по характеру субъектов исследования, то есть существуют панели для частных потребителей, для семьи, домохозяйств, торговых фирм, предприятий, выпускающих продукцию и экспертов рынка. Различные виды панелей соотносятся по характеру изучаемых проблем, когда осуществляется изучение общих вопросов, либо отдельных товаров. Еще отличаются панели по методам сбора информации в зависимости от того, как респондент передает информацию: по почте, через интервью, с помощью дневниковых записей, заполняются опросные листы

11. Количественные методы опроса (почтовый, личный , по телефону, электронный опрос). Преимущества и недостатки методов опроса. Формы опроса.

Среди количественных исследований выделяют:

1) опрос. При применении этого метода группы специально подобранных респондентов отвечают на заранее подготовленные для целей маркетингового исследования вопросы. Опрос удобен тем, что может проводиться различными методами. Опрос по почте характеризуется относительно невысокой стоимостью и возможностью охвата отдаленных районов. Для респондентов (опрашиваемых) опрос по почте удобен тем, что сохраняется анонимность ответа, а также есть возможность хорошо обдумать ответ, что повышает его правдивость. Однако недостатком данного метода специалисты считают малую результативность, поскольку, получая анкету по почте, получатель не испытывает чувства необходимости ответить. Поэтому из отправленных анкет возвращаются, как правило, не более 30 %;

2) эксперимент. Метод проводится путем предоставления продукции на рынок пробными способами. В ходе эксперимента могут изменяться упаковка товара, методы стимулирования его сбыта и.т.д. Специалисты отслеживают изменения в спросе и реакции потребителей на данные изменения и вносят соответствующие коррективы в политику продвижения и сбыта товара;

3) потребительские панели. Согласно данному методу в оговоренный промежуток времени (месяц, полгода, год и т. д.) респонденты ведут дневниковые записи по определенному продукту или отвечают на предоставленные для этих целей анкеты с вопросами. Метод целесообразен, когда необходимо проследить динамику потребительского поведения во времени;

4) физиологические измерения. Основываются на физиологических измерениях реакции потребителя на различные цветовые сочетания на упаковке, на действия конкретных стимуляторов.

12. Анкетирование как метод письменного опроса. Структура анкеты. Виды вопросов при использовании опросного метода.

13. Закрытые, открытые и шкальные вопросы, их преимущества и недостатки при проведении письменного опроса. Требования к словесной формулировке вопроса.

14. Генеральная совокупность. Выборка. Перепись. План выборочного наблюдения.

15. Систематическая, стратифицированная и кластерная выборка. Невероятностные методы выборки.

16. Методы выборки. Вероятностные методы выборки. Простая случайная выборка, выборки на ее основе

17. Причинно-следственное маркетинговое исследование. Основные понятия: эксперимент, независимая, зависимая переменные, единицы наблюдения, план проведения эксперимента. Формы эксперимента.

18. Классификация экспериментов по американской терминологии. Внутренняя и внешняя достоверность эксперимента.

19. Методы сбора первичной информации. Наблюдение как метод сбора первичной информации. Виды наблюдений. Классификация методов наблюдения по способу проведения. Формы наблюдения.

20. Ситуационный анализ на основе маркетинговых исследований. Методика SWOT и PEST - анализа