2.2. Инструменты и направления корпоративной социальной ответственности.

Внешняя и внутренняя социальная политика.

Благотворительность

Благотворительность  — оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринуждённый выбор вида, времени и места, а также содержания помощи.

Законодательство о благотворительной деятельности состоит из соответствующих положений Конституции РФ, Гражданского кодекса РФ, федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» и иных федеральных законов и законов субъектов РФ. Участниками (сторонами) благотворительной деятельности являются благотворители (юридические лица) или добровольцы (граждане) и благополучатели (граждане и юридические лица, в интересах которых осуществляется благотворительная деятельность).

В соответствии со ст. 1 Федерального закона от 11.08.95 №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (далее — Закон №135-ФЗ) под благотворительной понимается такая добровольная деятельность предприятия, в результате которой оно бескорыстно (т.е. безвозмездно) передает гражданам или юридическим лицам денежные средства, имущество, предоставляет услуги либо оказывает другую поддержку. Договоры, связанные с оформлением отношений по оказанию благотворительной помощи, по своей юридической природе являются безвозмездными.

Чтобы к благотворительной деятельности было отнесено финансирование организаций, необходимо выполнение следующих условий:

- предприятие-получатель финансовой помощи не должно быть коммерческой организацией, не должно относиться к политическим партиям и движениям;

- у получателя помощи не должно возникать каких-либо обязанностей перед благотворителем взамен на оказанную им помощь;

- финансовые средства организация-получатель должна использовать строго по назначению, а отчет об их использовании представить организации-благотворителю.

Благотворители не несут ответственности за нецелевое использование перечисленных ими средств

Цели осуществления благотворительной деятельности

Благотворительностью признаются пожертвования на строго определенные цели, перечисленные в ст. 2 Закона №135-ФЗ:

- социальная поддержка граждан;

- подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий и катастроф, к предотвращению несчастных случаев;

- помощь пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических и промышленных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;

- укрепление мира, дружбы и согласия между народами, предотвращение социальных, национальных, религиозных конфликтов;

- повышение престижа и роли семьи в обществе;

- защита материнства и детства;

- содействие образованию, науке, культуре, искусству, просвещению, духовному развитию личности;

- профилактика и охрана здоровья граждан, а также пропаганда здорового образа жизни;

- помощь учреждениям физической культуры и массового спорта;

- охрана природы, защита животных;

- содержание зданий, которые имеют историческую и культурную ценность, а также мест захоронения

и ряд других.

Передача имущества в порядке спонсорства не является благотворительной деятельностью. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем. В связи с этим спонсорская и благотворительная помощь имеют разные цели. Статьей 423 ГК РФ предусмотрено, что организация, оказывающая благотворительную помощь, не должна получать плату или иное встречное предоставление за исполнение своих «благих» намерений.

Между тем, жертвующие на благотворительные цели все-таки получают «скрытую» рекламу, т.к. благотворительная деятельность способствует поднятию престижа предприятия, что, в свою очередь, расширяет круг потребителей.

Благотворительность может заключаться не только в передаче денежных средств, продуктов питания, одежды и других предметов первой необходимости, но и в обучении и трудоустройстве инвалидов или, например, в предоставлении бесплатной юридической помощи, в организации спортивных секций для детей и т.д.

Благотворительные организации

Понятие благотворительной организации приведено в ст. 6 Закона №135-ФЗ. Благотворительная организация — это некоммерческая организация (НКО), созданная специально для ведения благотворительной деятельности в интересах общества в целом или отдельных категорий лиц, но не для получения прибыли. Такая организация не может быть государственной или муниципальной, ее учредителями могут выступать только физические и (или) юридические лица. Статус «благотворительная организация» присваивается регистрирующими органами субъекта РФ. Благотворительная организация может быть зарегистрирована только в следующих организационно-правовых формах:

- общественная организация;

- фонд;

- учреждение.

Благотворительная организация создается в форме учреждения, если ее учредителем является благотворительная организация

Для того чтобы сделать благотворительный взнос или пожертвование, не нужно согласия получателя. В соответствии с ГК РФ такие сделки являются односторонними, их письменная форма не является обязательной. Для доказательства передачи средств в целях благотворительности данные о получателе и благотворителе должны быть указаны в первичном документе — в приходном ордере, акте приемки-передачи и тому подобном. Некоммерческие организации должны составлять отчеты о том, как они распоряжаются пожертвованиями для контроля осуществления благотворительной деятельности. Эта обязанность предусмотрена ст. 19 Закона №135-ФЗ.

Не все организации, оказывающие благотворительные пожертвования на указанные Законом №135-ФЗ цели, относятся к благотворительным. Для получения статуса «благотворительная организация» Законом-135-ФЗ установлены специальные критерии и требуется регистрация.

Налогообложение благотворительных пожертвований

Налог на прибыль

До 2002 года фирмы могли до 5% своей прибыли направлять на благотворительность. Эти расходы уменьшали налогооблагаемую базу. С 2002 года, с вступлением в силу главы 25 Налогового кодекса РФ, отменены льготы для коммерческих организаций, участвующих в благотворительной деятельности. Компании могут жертвовать средства только за счет чистой прибыли. Если фирма оказывает бесплатные услуги или безвозмездно передает свою продукцию, то расходы, которые при этом возникают, не уменьшают ее платежи в бюджет. Такие разъяснения даны в Письме Минфина России от 12.03.06 №03-03-04/ 2/53.

От налога на прибыль могут освободить только те компании, которые жертвуют деньги в одном из трех направлений: культура, наука или здравоохранение. Причем льготу они смогут получить только после того, как соответствующее министерство внесет их в список компаний, которые освобождены от налога.

Налог на добавленную стоимость

Не облагается НДС передача товаров (выполнение работ, оказание услуг) безвозмездно в рамках благотворительной деятельности, осуществляемой в соответствии с Законом №35-ФЗ, за исключением подакцизных товаров. Любая иная передача считается безвозмездной и облагается НДС в соответствии со ст.146 НК РФ. НДС фирмы могут не платить, только если они, в соответствии с Законом №135-ФЗ, жертвуют товары, работы или услуги.

Необходимо выполнить все условия, установленные данным Законом, с тем, чтобы безвозмездная передача была признана благотворительностью. Так определено п.п. 12 п. 3 ст. 149 НК РФ. При этом надо обязательно оформить счет-фактуру, т.к. по операциям, освобожденным от обложения НДС согласно ст. 149 НК РФ, все равно выставляется счет-фактура (п.п. 1 п. 3 ст. 169 НК РФ), только сумма НДС не выделяется, а делается надпись «Без налога (НДС)» (п. 5 ст. 168 НК РФ).

Вместе с тем налоговики отказываются принимать к вычету налог на добавленную стоимость, который компания заплатила поставщикам товаров (работ, услуг). Необходимо также восстановить НДС по имуществу, передаваемому в рамках благотворительной деятельности,в том случае, если ранее он был принят к вычету из бюджета, и уплатить его в бюджет (п. 3 ст. 170 НК РФ).

Налоговый вычет по НДФЛ

Российский гражданин вправе получить налоговый вычет, если он пожертвует деньги социальным учреждениям:

- организациям науки, культуры, образования, здравоохранения и социального обеспечения, которые частично или полностью финансируются из бюджета любого уровня;

- физкультурно-спортивным, образовательным и дошкольным учреждениям;

- религиозным организациям.

Расходы гражданина на благотворительные цели уменьшают (подлежат вычету) его налог на доходы согласно подп. 1 п. 1 ст. 219 НК РФ. Однако сумма налогового вычета не может превышать 25% от годового дохода, который облагают налогом по ставке 13%.

Нерезиденты РФ не могут воспользоваться этой льготой, т.к. они платят со своих доходов налог по ставке 30%.

Чтобы получить «благотворительный» (социальный) вычет, гражданин должен написать соответствующее заявление в налоговую инспекцию по месту жительства и представить налоговую декларацию за налоговый период, в котором были перечислены пожертвования (п. 2 ст. 219 НК РФ). Чтобы получить налоговый вычет, необходимо документально подтвердить свои расходы. К заявлению нужно приложить:

- справку о доходах по форме № 2-НДФЛ;

- платежные документы, которые подтверждают, что деньги перечислены на благотворительные цели;

- договор о пожертвовании.

Договор обычно составляют, если получатель денег должен использовать их строго в определенных целях (ст. 5 Закон №135-ФЗ). Налоговую декларацию с заявлением на вычет можно подать в течение трех лет после налогового периода, в котором пожертвованы деньги.

Документом, подтверждающим осуществленные расходы, может служить:

- выдаваемая налогоплательщику по его требованию справка организации о произведенных по его заявлению перечислениях на благотворительные цели;

- копия платежного поручения с отметкой банка об исполнении.

Если денежные средства перечислены непосредственно налогоплательщиком с его банковского счета, произведенные расходы подтверждаются банковской выпиской о перечислении денежных средств на указанные цели. При внесении налогоплательщиком денежных средств наличными суммами в кассу организации, которой оказывается денежная помощь, подтверждающим документом является квитанция к приходному кассовому ордеру с указанием назначения вносимых средств.

Налоги получателей благотворительной помощи

Получатели благотворительной помощи также вынуждены платить с нее налог на прибыль согласно п. 8 ст. 250 НК РФ. Однако если они будут использовать пожертвования только в тех целях, на которые они их получили, то смогут избежать налогообложения. Так сказано в подп. 14 п. 1 ст. 251 НК РФ.

Если благотворительный фонд передает пожертвование гражданину, последнему придется уплатить с его суммы 13% подоходного налога.

Некоторые виды подобных доходов все же освобождены от налога. В частности, гранты для поддержки науки и образования, культуры и искусства (п. 6 ст. 217 НК РФ). Граждане имеют право не платить налог, если они получили грант от одной из 72 организаций, перечень которых установлен Правительством РФ.

Цель такого ограничения очевидна — не допустить налоговых злоупотреблений через фиктивные благотворительные фонды. А вот гранты от граждан, как российских, так и иностранных, не подлежат налогообложению. При благотворительных выплатах гражданину налоговой базы по ЕСН не возникает. Единый социальный налог начисляют лишь на заработную плату сотрудников фонда (п. 1 ст. 236 НК РФ).

Налогообложение благотворительной организации

В составе годовой бухгалтерской отчетности благотворительным организациям рекомендуется включать Отчет о целевом использовании полученных средств (форма №6). В нем отражаются целевые поступления на содержание организации и ведение уставной (благотворительной) деятельности.

Если поступившие средства в рамках благотворительной деятельности используются благотворительной организацией не по целевому назначению, они включаются в состав внереализационных доходов (п. 14 ст. 250 НК РФ) и облагаются налогом на прибыль в общеустановленном порядке по налоговой ставке 24%.

Благотворительные организации обязаны вести раздельный учет доходов (расходов), полученных (произведенных) в рамках целевых поступлений и предпринимательской деятельности. При отсутствии такого учета у организации, получившей средства целевого финансирования, указанные средства рассматриваются как подлежащие налогообложению с даты их получения. Благотворительная деятельность не является объектом обложения НДС, но и принять к вычету НДС при осуществлении благотворительной деятельности также нельзя.

По окончании налогового периода при получении благотворительных средств, указанных в п. 2 ст. 251 НК РФ, благотворительная организация согласно п. 14 ст. 250 НК РФ должна представить в налоговый орган по месту своего учета «Отчет о целевом использовании имущества (в том числе денежных средств), работ, услуг, полученных в рамках благотворительной деятельности, целевых поступлений, целевого финансирования» в составе декларации по налогу на прибыль организаций.

Идеальных налоговых условий для фирм и граждан, которые занимаются благотворительностью, не существует ни в одном государстве мира. Несмотря на это, средства на благотворительность жертвуют до 95% предпринимателей Европы. Система налоговых льгот для благотворительности в России также не проработана. Часть пожертвований достается государству, а не тем, кому они были предназначены. Однако в настоящее время в Правительстве РФ идут обсуждения реформы благотворительности.

Предполагается, что фирма или гражданин, которые желают пожертвовать деньги, будут вносить их в капитал благотворительных фондов. Последние — вкладывать средства в ценные бумаги и банки. Соответственно, благотворительные проекты будут осуществлять на проценты от этого капитала.

Минфин России готов освободить пожертвования от налогов, в случае если фонд докажет, что занимается только благотворительностью, либо выделит свой коммерческий бизнес в отдельную фирму. Последняя, в свою очередь, будет платить все налоги как обычная организация. По мнению Минфина России, такая система позволит не смешивать благотворительность и предпринимательство. Компании-благотворители никаких налоговых послаблений получить не смогут. Цель финансового ведомства — ликвидировать любые лазейки, которые бизнес может использовать для ухода от налогов.

Модели финансирования социальных благотворительных программ. Основами успеха бизнеса сегодня являются его внутренняя восприимчивость к высоким технологиям, знание экономики, способность принимать инновационные решения в условиях неполноты информации. Сегодня очень важно, чтобы интеллектуальная основа бизнеса стала доступной для руководителей и менеджеров в сфере городской экономики, чтобы ценности делового стиля жизни укоренились в качестве прагматической ориентации мышления тех, кто управляет сложным – и зачастую технологически отсталым – городским хозяйством в условиях постоянного недостатка финансовых средств.

Модель 1. «Добровольно-принудительная благотворительность»

Основная характеристика этой модели – диктат власти, препятствующий росту эффективности корпоративных программ и повышению качества государственного и муниципального управления. Бизнес вынужден следовать директивам власти, упуская существенный элемент управления – экспертизу целесообразности финансируемой деятельности, оценку ожидаемых результатов, поиск решений, наиболее полезных для своих сотрудников, членов их семей и местных сообществ в целом. «Социальная нагрузка» становится для компании условием вхождения в рынок, способом преодоления административных барьеров и в ряде случаев влияет на оценку привлекательности инвестиционных проектов. Желание органов региональной власти сохранить существующую социальную инфраструктуру, страх перед структурными реформами, которые могут потребовать сокращения работников бюджетной сферы или их профессиональной переориентации, приводят к тому, что средства, запрашиваемые у бизнеса, направляются на консервацию существующей социальной сферы, зачастую не слишком полезной для населения. Прямым следствием «добровольно-принудительной благотворительности является низкая эффективность социальных программ бизнеса.

Типичными примерами в этом отношении являются:

§ строительство крупных объектов (дома культуры, дворцы спорта), которые муниципалитеты впоследствии не могут содержать;

§ поддержка «умирающих» объектов социально-культурной сферы, препятствующая оптимизации сети бюджетных учреждений;

§ прямые доплаты к заработной плате работников бюджетных учреждений, «консервирующие» неэффективную структуру занятости.

Корпоративное финансирование, зажатое в рамки «добровольно-принудительной благотворительности», порождает иждивенчество и бюрократизм. Последствиями «добровольно-принудительной благотворительности является низкая эффективность социальных программ бизнеса. Типичными примерами в этом отношении являются строительство крупных объектов (дома культуры, дворцы спорта), которые муниципалитеты впоследствии не могут содержать; поддержка «умирающих» объектов социально-культурной сферы, препятствующая оптимизации сети бюджетных учреждений; прямые доплаты к заработной плате работников бюджетных учреждений, «консервирующие» неэффективную структуру занятости. Таким образом, корпоративное финансирование, зажатое в рамки «добровольно-принудительной благотворительности», может привести к своеобразным «контрреформам», порождать иждивенчество и бюрократизм.

Модель 2. «Торг»

В этой модели ни власть, ни бизнес не могут диктовать другой стороне свои правила игры. Взаимодействие строится исходя из принципа: «Выгодно одному – невыгодно другому». Социальная ответственность в этом контексте понимается как инструмент политических манипуляций, давления сторон друг на друга. Представители власти считают, что решение о выборе направлений социальных программ нужно принимать на уровне региональной власти и органов местного самоуправления, так как предприниматели не понимают нужд населения и социальных проблем территории в целом. Обычно бизнес участвует в реализации социальных программ и акций, инициированных местной администрацией, что не исключает ряда взаимных претензий. Претензии компаний в основном связаны с многочисленными не скоординированными друг с другом «запросами» на оказание помощи; претензии администрации – с тем, что бизнес выделяет недостаточно финансирования. Общественность, население в этой модели рассматриваются исключительно как потенциальные избиратели. Один из способов осуществления «торга» – так называемая «партийная благотворительность», то есть финансирование социальных программ в рамках избирательных кампаний. Благотворительность – удобный и эффективный способ войти в квартиру пенсионеров и инвалидов. Безусловно, подобная практика, мягко говоря, небезупречна с этической точки зрения.

Модель 3. «Власть-корпорация»

Основная характеристика этой модели – диктат бизнеса, невыгодный, однако, самому бизнесу. Корпорация вынуждена выполнять компенсирующую функцию, “достраивать” город до уровня, который нужен для обеспечения производства - от продукции высоких биоинженерных технологий до продуктов питания. В каком-то смысле бизнес сам вынужден “стать городом”, однако такой город не может быть полноценным, это “город при заводе”, город-комбинат. Вклады бизнеса определяются исходя из необходимости обеспечивать ресурсы для производства и сбыта продукции. Это не только энерго-, водо- и теплоснабжение, но и воспроизводство рабочей силы, требующее поддержания системы общего и профессионального образования, здравоохранения, досуга и рекреации. Жилищно-коммунальное хозяйство - один из “цехов” комбината. Вся городская жизнь, включая внутригородское распределение земель по видам использования и типам застройки, подчинена интересам производства. Местное самоуправление существует, однако не обладает реальной властью. Местные сообщества не вовлечены в процесс принятия решений. Мэр города является «ставленником» корпорации.

Модель 4. «Социальное партнерство»

В этой модели стороны осознают, что ни государство, ни бизнес, ни местное самоуправление, ни общественность в одиночку не могут обеспечить благосостояние территорий, политическую и экономическую стабильность. Взаимодействие строится по принципу: «Выгодно каждому – выгодно всем». Исследование Ассоциации российских менеджеров показало, что наиболее эффективной, с точки зрения бизнеса, моделью взаимодействия бизнеса и государства является совместное определение приоритетов социальной политики и тех областей, в которых бизнес может принять активное участие. Сторонниками этой модели выступили 52,94% опрошенных руководителей высшего звена. Именно в объединении ресурсов и профессиональной экспертизы каждого из секторов видится наиболее оптимальная модель решения социальных задач. Представители власти предлагают взять на себя функцию координатора социальных вложений местного бизнеса, стать гарантом их эффективного и целевого использования. Предприниматели ждут от государства и местного самоуправления комплексных мер по формированию единой, прозрачной политики поддержки благотворительности и социальных инвестиций бизнеса.

Спонсорство

Спонсор (от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) — может быть как физическим, так и юридическим лицом, финансирующим какую-либо деятельность как физических, так и юридических лиц, c целью получения какой-либо материальной выгоды или прибыли для себя, либо в обмен на рекламу. Происходит от лат. sponsor «поручитель», из spondere «обязаться, поручительствовать, гарантировать». В русский язык слово пришло через английский.

В общечеловеческом смысле спонсорство – это финансирование проведения какого-либо мероприятия, сооружения объекта и т.п. С корыстью или без – не уточняется, поэтому «всуе» понятия благотворительности и спонсорства зачастую подменяют друг друга. Законодательство внесло некоторую ясность в определение спонсорства. Так, федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление… вклада… в деятельность… юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…». Этот закон вызвал неоднозначную реакцию у специалистов хотя бы потому, что фактически причислил спонсоров к рекламодателям, а это не совсем корректно.

В первом случае к спонсору идут, как к благотворителю – просят средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем и совсем не думают о том, чем это может быть выгодно спонсору. Во втором случае бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) – вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг – и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Теперь определим, к какой же сфере экономической деятельности можно отнести феномен спонсорства. Для начала посмотрим на все глазами рекламщиков. Эти господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы.

Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

В конце концов, спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

Сторонники этой точки зрения полагают, что спонсорство не является рекламой: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы, спонсорство воспринимается менее навязчивым и более «честным». Кроме того, по сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, а оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка рекламной акции.

Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с общественностью – достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство – более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. В законе «О рекламе» вообще есть такие замечательные слова: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». То, что это в действительности практически не выполняется – другой вопрос. Но факт остается фактом.

По большому счету, правы все. Разнообразие мнений лишь подчеркивает уникальную и сложную природу спонсорства

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.

Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.

Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ – семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

. Каковы же условия эффективного спонсорства? Успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно повлиять на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такой «финт» не пройдет. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Эффективность спонсорства невелика до тех пор, пока спонсор не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК, не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Здесь весьма кстати следующее определение: «Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций».

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Спонсорство – это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые.

Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Вместе с тем, «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища.

Оценка эффективности спонсорства – достаточно «больной» вопрос. С одной стороны, это центральная проблема спонсорства, ведь именно ее нужно учитывать при разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе результатов. Тем более что спонсорство – занятие затратное, реализуется в долговременной перспективе и не предполагает результата «здесь и сейчас». С другой стороны, оценить эффективность спонсорства объективно сложно. Но можно.

Что, по большому счету, бизнесмену нужно от спонсорства? Конечно же, рост объемов продаж и получение прибыли! Вот здесь и кроется главная проблема: спонсорство (равно как реклама и PR) помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. Уровни продаж больше связаны с мерчандайзингом, дистрибуцией, качеством товара, наличием его на полках и пр., тогда как спонсорство отвечает за коммуникативный эффект: узнаваемость марки, лояльность и пр. Изменение именно этих параметров и характеризует эффективность спонсорства.

В конечном итоге, эффективность спонсорской деятельности (как и любой управленческой деятельности) связана с ростом объемов продаж и получением прибыли. Однако спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Как же тогда определить эффективность? С помощью маркетинговых исследований – опроса целевых аудиторий до и после спонсорской кампании. В результате можно оценить отношение к марке и ее узнаваемость, степень желания совершить покупку до мероприятия и после. Разница показателей дает приблизительный результат.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

• какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

• какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

• заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

• какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

• сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

• насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вообще, оценка эффективности – это дело значительного интеллектуального усилия, которое требует широкого кругозора и серьезных профессиональных навыков. Правильно интерпретировать данные учета и наблюдения, вывести зависимости – трудная задача. Тем не менее, оценивать спонсорские мероприятия на предмет эффективности нужно еще на начальном этапе, особенно, если спонсорская деятельность планируется как стратегическое направление.

Меценатство 

Меценат — лицо, способствующее на добровольной и безвозмездной основе развитию науки и искусства, оказывающее им материальную помощь из личных средств.

Меценатство — покровительство развитию науки и искусства.

Название происходит от имени римлянина Гая Цильния Мецената (Мекената) (Gaius Cilnius Maecenas), который был покровителем искусств при императоре Августе (между 74 и 64 гг. до н. э.). Будучи доверенным лицом императора Октавиана Августа он вёл государственные дела, не занимая никакой официальной должности, но будучи вместе с Агриппой самым влиятельным помощником Августа и принимая самое деятельное участие во всех действиях императора по устроению государства и упрочению власти. В своих отношениях к Августу он был свободен от низкопоклонства и заискивания и высказывал с полной свободой свои взгляды, нередко совершенно противоположные планам императора.

Со временем меценатами стали называть богатых покровителей культуры, искусства и науки. Многие из них вошли в историю культуры наравне с выдающимися художниками, писателями, актерами, ибо способствовали развитию их творчества, процветанию искусства, приобщению широких масс к лучшим культурным достижениям. В качестве яркого примера меценатства можно привести семейство Медичи, представители которого с XIII по XVIII век неоднократно становились правителями Флоренции. Наибольшую известность они приобрели как спонсоры самых выдающихся гениев эпохи Возрождения.

В качестве еще одного примера можно привести династию банкиров и общественных деятелей Ротшильдов, на протяжении XIX века имевших наибольшее состояние в современной мировой истории. Они начинали свое восхождение к высшим слоям общества в конце XVIII века и в итоге опутали своей финансовой сетью практически все европейские дворы. История финансового успеха начиналась с антикварной лавки родоначальника династии Ротшильдов – Майера Амшеля. Скопив деньги, Майер открыл первый банк Ротшильдов, где можно было поменять деньги одних германских княжеств на другие, обменять и продать монеты и медали, антиквариат. Со временем эта тенденция лишь укрепилась - к середине XIX века половину своих активов Ротшильды вложили в произведения искусства. С одной стороны, эти инвестиции обеспечивали хороший фонд семьи на случай потрясения, а с другой – характеризовали Ротшильдов не столько как накопителей богатства, но и как людей, способных ценить прекрасное.

Развитие меценатства в России началось с XVIII, а во второй половине XIX века наступил его расцвет. В загородных дворянских усадьбах, в городских дворцах собирались замечательные коллекции памятников российского и западноевропейского искусства, обширные библиотеки. Среди известных русских меценатов значатся Мамонтов, Морозов, Рябушинский, Бахрушин и Третьяковы.

Характеризуя "золотой век" меценатства в России, надо отметить то обстоятельство, что пожертвования меценатов, в частности московских, нередко были основным источником развития целых отраслей городского хозяйства (например, здравоохранения).

Принципиально важно то, что меценатство в России шло рядом с благотворительностью на ниве просвещения. Деятельное устроение российскими меценатами новых школ и училищ, выделение субсидий на стипендии студентам, многочисленные фонды в помощь учащимся и, наконец, финансирование строительства новых институтов и университетов было делом обычным. Данная взаимосвязь - свидетельство того, что меценатство не ограничивается только интересом к результатам профессионального искусства и науки. Меценатство - это ещё и всемерная забота о максимальной доступности культурных ценностей и благ для самых широких слоев и групп общества.

Меценатство в России в конце девятнадцатого - начале двадцатого веков было существенной, заметной стороной духовной жизни общества. Оно в большинстве случаев было связано с теми отраслями общественного хозяйства, которые не приносили прибыли и не имели поэтому никакого отношения к коммерции. Число меценатов в России на рубеже двух веков, наследование добрых дел представителями одной семьи, альтруизм благотворителей, высокая степень личного участия отечественных меценатов в преобразованиях удивляют и восхищают. Их личные качества, интересы и духовные потребности, уровень образования, воспитания говорят о том, что перед нами подлинные интеллигенты.

Корпоративное волонтерство

Корпоративное волонтерство: вовлечение сотрудников в благотворительные программы. Корпоративное волонтерство – это когда представители компании трудом сотрудников оказывают благотворительную помощь сторонним людям и/или некоммерческим организациям. Одной из самых распространенных форм участия компании в жизни местного сообщества является корпоративное волонтерство, которое подразумевает добровольную работу сотрудников компании на благо местных сообществ при ее активной поддержке. Традиционно волонтерство подразумевает жертвование времени. Однако в последнее время для описания внешней социальной активности сотрудников в англоязычных странах все чаще использует ся термин Employee Volunteering and Giving Programs (EVGPs) - дословно «волонтерские программы и денежные пожертвования сотрудников» (предлагаем ввести русскоязычный термин ВПС - «волонтерство и пожертвования сотрудников»).      Корпорации могут на условиях частичной или полной занятости посылать сотрудников-волонтеров в качестве временных работников в организации, работающие на благо местного сообщества, а также поддерживать и поощрять самостоятельную волонтерскую деятельность своих сотрудников и членов их семей.

Например, H.B.Fuller создает Советы по делам местных сообществ, управляемые сотрудниками компании, a Levi Strauss организует небольшие мобильные команды для участия в жизни местных сообществ. EDS (Electronic Data Systems Corporation) ежегодно проводит Всемирный день волонтерского труда, который подводит итоги работы добровольцев и. по мнению специалистов, является лучшей рекламной акцией компании. Проводимая в 30 странах в последние годы акция компании так или иначе затрагивает около 1 млн. людей во всем мире.     Вовсе необязательно посылать своих сотрудников подметать улицы. Их знания и навыки можно использовать гораздо более эффективно. Люди, работающие в бизнесе, обычно хорошо образованны и владеют самыми разнообразными навыками - от умения пользоваться Интернетом до знаний в бухгалтерском учете и маркетинге. Именно эти навыки могут быть так необходимы некоммерческим организациям - партнерам компаний в улучшении жизни местных общин.   

  Сами сотрудники, участвующие в местных программах, считают, что их навыки в процессе общественного труда улучшились на 17%. а наблюдающие за ними начальники называют цифру 14%. Основные навыки, на которые указывали практически все опрошенные - коммуникативные, навыки работы в команде и креативного мышления.     

Волонтерство включает в себя

■ Общественную деятельность, непосредственно связанную с работой (например, выступление в роли гида для группы школьников, знакомящейся с деятельностью компании).

■ Индивидуальную или групповую работу в благотворительном проекте на условиях частичной занятости (например, оплачиваемое освобождение на 100 часов рабочего времени в течение трех месяцев для реализации проекта в местном сообществе).

■ Членство в общественных организациях (например, работа part-time бухгалтером в благотворительной столовой). Эта форма участия сотрудников в жизни местного сообщества тоже встречается нечасто. По-видимому, из-за общей неразвитости некоммерческого сектора и повальной апатии граждан, коими сотрудники тоже являются.

■ «Начальник напрокат» (Loaned CEO). Эта форма включает участие в попечительских советах некоммерческих организаций (обычно руководителей компании), в том числе, для планирования деятельности и привлечения средств; а также предоставление экспертизы и деловых связей для улучшения работы некоммерческой организации. В России это происходит стихийно и неформально в форме устной рекомендации одного начальника другому помочь какой-то благотворительной организации.

■ Краткосрочную работу на условиях полной занятости (например, трехмесячный перерыв в исполнении основных обязанностей для того, чтобы выполнить определенную задачу при сохранении занятости и гарантиях возвращения на свое рабочее место в компанию).

■ Долгосрочную работу на условиях полной занятости (например, годичный перерыв для исполнения какой-либо функции в благотворительной организации при сохранении занятости и гарантиях возвращения на свое рабочее место в компанию).

■ Управление деловыми связями компании с местными организациями, например, помощь в развитии «социальных предприятий», в том числе компаний-поставщиков, где работают представители этнических меньшинств или инвалиды.

■ Организацию программ пожертвований в денежной и натуральной форме (например, участие в комитете помощи местному сообществу, работа в грантовом комитете, экспертиза заявок и др.).

■ Помощь «лицом к лицу» (например, работа с конкретными людьми — школьниками или несовершеннолетними правонарушителями в качестве наставника или общественного защитника). Есть и другие формы участия, не относящиеся напрямую к волонтерству (то есть, к жертвованию времени). Они скорее касаются денег сотрудников компании.

■ Добавочный взнос (Matching Gift). Суть этой формы состоит в том, что компания добавляет некоторую сумму денег на программу или просто на некоммерческую организацию, которую сотрудник уже поддерживает (добровольно, конечно). Тем самым, компания дает сотруднику понять, что она уважает и поддерживает его выбор. В России эта форма не развита. Возможно, по причине повальной бедности населения и свежей памяти «обязательной благотворительности» в пользу партии, комсомола, ДОСААФ.

■ Вычеты из зарплаты. Организация сбора пожертвований на рабочем месте, когда сотрудники добровольно соглашаются, что из их получки автоматом вычитается заранее обусловленный процент на поддержку некоммерческой организации. Плюс этого способа е том, что сотруднику никуда не надс ходить, чтобы отдать свои деньги. Минус: в России нет крупных  национальных и региональных организаций, подобных United Way International, отрабатывающих эту схему не один десяток лет по всему миру.   Современные компании рассматривают волонтерство как серьезный ресурс профессионального роста сотрудников. Сегодня основными условиями эффективности становятся профессиональные знания, навыки и ответственность. Волонтерство предоставляет уникальную возможность для развития новых навыков, главный из которых - лидерство.

Программы компаний-победителей конкурса ярко продемонстрировали, как бизнес, инвестируя небольшие средства, рабочее время, опыт и знания своих сотрудников, помогает решать насущные проблемы в разных сферах общественной жизни. Сотрудники компаний помогают детям-сиротам и молодежи адаптироваться к взрослой жизни. Они передают студентам и школьникам новые знания, навыки, которым не учат в школе и в институте. Они уже привлекли к своим программам тысячи людей, пропагандируя здоровый образ жизни. Много сделано сотрудниками компаний и в вопросе охраны окружающей среды, возрождении памятников истории и культуры.       Так, например, компания Hewlett- Packard активно работала со школьниками 5-12 классов, обучая их компьютерной премудрости. В итоге подросшие школьники и сами с удовольствием пользовались продуктами компании, и другим советовали.

Волонтерские программы позволяют сплотить коллектив и быстро выяснить, кто чего стоит. Вот вам пример. Компания, занимающаяся продажей спортивной одежды, долгие годы поддерживала детский спортивный клуб. Однажды руководителю компании пришла в голову светлая мысль (точнее, нашлись добрые люди, подсказали) - а если послать своих новобранцев сплавляться с ребятами по реке? Отправил. Получился такой Team Building, что взрослые люди рыдали от восторга. Быстро выяснилось, кто на что способен. А какая экономия! Ведь теперь не нужно платить за дорогие тренинги по сплочению команды по лидерству.

Сотрудники компании получают от волонтерской работы:

■ Навыки планирования, формулирования долгосрочных и краткосрочных целей;

■ Навыки управления бюджетом и распределением средств;

■ Организационные навыки и искусство управления временем;

■ Ответственность - умение оценивать и отчитываться о проделанной работе;

■ Навыки общения, умение внимательно слушать и вести разговор;

■ Развитие навыков письменной и устной речи;

■ Навыки «выживания» и управление стрессовыми состояниями;

■ Определение личных приоритетов.   

Хотя волонтерство является вполне законной формой благотворительной деятельности бизнеса и понятие добровольчества введено статьей 5 Закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», многие вопросы остаются неурегулированными. Например, вопросы об ответственности организаторов добровольческой деятельности и охране труда добровольцев. Возможно, поэтому волонтерство не получает достаточного распространения среди российских компаний. Хотя, в принципе руководители компаний (40% опрошенных руководителей) готовы поддерживать социальную активность своих сотрудников; а 70% считают, что такая работа способна улучшить моральный климат в коллективе.   Одна из причин прохладного отношения наших предпринимателей к волонтерству как к мощному орудию работы с персоналом - наследие советского прошлого: слишком свежи в памяти добровольно- принудительные субботники. 72% опрошенных предпринимателей имеют опыт «добровольчества» советских времен, 25% отмечают их недобровольность. Поэтому все перечисленные выше формы волонтерской работы сотрудников остаются пока красивыми историями из ненашей жизни, а все указанные выгоды от добровольчества достаются другим.    Преимущества добровольчества остаются невостребованными отечественным бизнесом. А ведь оно, кроме всего прочего, приносит людям огромное удовлетворение и даже удовольствие.      

В 2009 году назад ведущий мировой центр по изучению корпоративной социальной ответственности Boston College Center for Corporate Citizenship опубликовал результаты исследования более 200 компаний из списка FortuneSOO на предмет корпоративных программ в области волонтерства и пожертвований сотрудников.

Были выделены шесть основных факторов (драйверов), определяющих воздействие ВПС на компанию и местное сообщество: 1) Обоснованность темы; 2) Стратегическое бизнес- позиционирование; 3) Достаточные инвестиции; 4) Корпоративная культура; 5) Степень вовлеченности сотрудников; 6) Оценка и эффективность воздействия на компанию и местное сообщество. Таким образом, корпоративное волонтерство – это тренировочный полигон бизнеса, который ставит своей основной целью – приносить пользу людям и обществу.

Социальные инвестиции.

Немаловажное значение в настоящее время имеет и так называемое социальное инвестирование - вложение средств в такие проекты, которые не будут нарушать основные моральные ценности инвесторов или их этические кодексы.

Социально ответственное инвестирование (СОИ) предполагает принятие таких инвестиционных решений, которые бы включали в себя наряду с финансовыми также экологические, этические и социальные критерии в оценке деятельности компании и ее инвестиционной привлекательности. СОИ и КСО, в сущности, являются зеркальным отражением друг друга. Каждое понятие в основном подтверждает, что бизнес должен наращивать благосостояние общества, не выходя за рамки определенных социальных и экологических концептуальных основ. КСО рассматривает это с точки зрения компаний, а СОИ - с точки зрения инвесторов этих компаний.