1.2 Международный имидж страны

В научных исследованиях, посвященных вопросам управления межличностным взаимодействием, понятие «имидж» определяется как социально-психологический феномен индивидуального, группового или массового сознания в культуре общественных отношений. Он функционирует как образ-представление, в котором соединяются в сложном взаимодействии внешние и внутренние характеристики объекта. Имидж  играет важную роль как в сфере массовых коммуникаций, политики, шоу-бизнеса, так и в жизни каждого человека.

 Понятие «имидж» универсально применимо к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к стране (международный имидж страны), территории (имидж региона), организации (корпоративный имидж), к человеку (персональный имидж), семье (имидж семьи), профессии, деятельности, проекту, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т.д.⁸

В первую очередь, следует начать с самого термина «имидж», заимствованного из английского языка. Его перевод помогает понять сущность явления. Так, в англо-русском словаре В.К. Мюллера в словарной статье, посвященной слову «image», встречаются такие значения: образ, изображение; статуя, идол; образ, характер, облик; имидж, «лицо»; престиж, репутация; отражение (в зеркале); подобие; метафора, образ; представление, понятие.

Как видим, во многих значениях ключевым является понятие «образ». Опора на слово «образ» в том числе используется во многих научных определениях понятия «имидж». Приведем только некоторые из них:

Имидж - определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом⁹.

Имидж - образ фирмы или товара, единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которая связывается с фирмой или товаром¹⁰.

Нередко к определяющему слову «образ» добавляют его более детальные характеристики: стереотипный, символический и т.д. Например:

Имидж - стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании¹¹.

Иногда под интересующим нас понятием подразумевают даже не сам образ, а деятельность, процесс по его созданию:

Имидж — создание образа товара, услуги, коммерческого или политического фигуранта.

Что же собой представляет имидж (образ) страны?

Имидж (образ) страны – это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов.

Образ государства – это база, определяющая, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате тех или иных акций ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром. В свою очередь, направления, характер, практические формы организации международного взаимодействия зависят от того, что несет в себе образ государства.

Имидж государства, как и любой другой, имеет несколько пластов и различных аспектов. Для того чтобы осуществить комплексное исследование образа страны, необходимо проанализировать восприятие имиджа гражданами как внутри государства, так и извне, поскольку именно от международного имиджа во многом зависят инвестиционная привлекательность страны, расширение возможностей для туризма, сотрудничество деловых кругов и т.д.¹²

Развитие рыночных отношений в XX веке создало две тенденции: с одной стороны – интеграция капиталов, формирование крупных международных корпораций, глобализация, с другой – возрастание конкуренции между странами за мировые рынки. Особую значимость начинает приобретать проблема конкурентоспособности, имиджа страны.

Если имидж фирмы (даже крупной) познается в опыте общения потребителя с ее объектами, товарами, услугами, то ситуация с имиджем страны значительно сложнее. Можно сказать, что имидж страны – понятие, гораздо более опосредованное. Особенно для внешних аудиторий. По сути имидж стран – это не «реальность, данная в ощущениях», а в большей степени продукт индустрии «картинок» реальности, разных ее интерпретаций¹³.

Имидж имеет неизменные и переменные величины. Константы географического и геополитического положения государства, его демографического состава, конфессиональной принадлежности народа, природных ресурсов, а также значимые исторические события находятся в числе первых. Характер власти, правительственных курсов, текущие события внутри- и внешнеполитической жизни относятся к переменным величинам.

Проблема политического имиджа как искусства целенаправленного управления впечатлением в системе властных связей и отношений появилась вместе с дифференциацией общества. Рассматривая имидж, можно разделить понятия «имидж государства» и «имидж страны» и подразумевать в этом случае рассмотрение государства в узком смысле слова как особой организации политической власти, обладаю­щей специальным механизмом, системой органов и учреждений, которые непосредственно управляют обществом. Имидж государства включает в себя внутриполитическую и внешнеполитическую составляющие, которые неразрывно связаны друг с другом.

В таком случае внешнеполитический имидж государства – это образ деятельности институтов власти Российской Федерации, преломляющийся через политическую культуру других государств и целенаправленно или стихийно формирующийся институтами власти и средствами массовой информации, как самого государства, так и других государств. Важность внешнеполитического имиджа рассматривается, исходя из его основных функций, таких как конструирование определенной политической реальности; коррекция мирового или регионального общественного мнения; манипуляция общественным сознанием за рубежом и осуществление контроля над ним; формирование идеалов, образов, соответствующих представлениям общественности других стран, и регуляция отношений внутри международного сообщества¹⁴.

 Позитивный имидж страны – это важнейший инструмент в налаживании гармоничных отношений международного сотрудничества в различных сферах социально-культурной, внешнеэкономической и политической деятельности.

Велика роль разного рода мифов и установок культурологического характера. Так, например: немецкая пунктуальность, швейцарская точность, эстонская медлительность, русская душа. Существуют визуальные символы, сопровождающие образ той или иной страны: дядя Сэм (США), русский медведь (Россия).

Нередки примеры, когда имидж той или иной страны сознательно очерняется в международном общественном мнении. Потому что это оказывается выгодным определенным политическим силам.

Еще одна важная особенность – восприятие имиджа страны на разных континентах и в разных государствах в большой степени зависит от их собственных традиций, культуры, политической жизни.

Все аналитики сходятся на том, что имидж страны – сложная категория, столь же однозначно признают, что целенаправленные и грамотные усилия по укреплению имиджа страны всегда дают полезные результаты. Вошла, например, в историю PR-кампания 1951-1952 года по изменению отношения американцев к Индии. Ее осуществлял Э.Бернайз. В тот период американцы представляли Индию как страну тигров-людоедов, священных коров и дремучих сект. Индийское правительство хотело, чтобы американцы увидели Индию как молодое демократическое государство. Во многом это удалось. Еще более яркий пример – кампания по изменению образа Южно-Африканской Республики в глазах американцев и европейцев в 70-80-е годы прошлого столетия. Правительство ЮАР в конце 70-х годов почувствовало, что стране грозит международная изоляция. ЮАР воспринималась цивилизованным миром как страна расового подавления, нарушения моральных норм. Были разработаны секретные программы, состоящие их нескольких проектов. Среди них – и покупка определенных влиятельных газет, и организация различных визитов, крупные медиа-акции. Были подключены несколько PR-фирм с опытом работы на международном уровне. Хорошее финансирование, привлечение квалифицированных специалистов обеспечили нужные результаты. ЮАР была «принята» западным общественным мнением в число цивилизованных стран.

Нормой для отдельных стран является постоянная, целенаправленная работа по формированию своего адекватного имиджа в международном сообществе. Так, например, в США много лет действует USIA – Информационное агентство США, которое координирует информационную и образовательную деятельность США более чем в 140 странах мира. USIA финансируется Конгрессом США, подчиняется непосредственно президенту. USIA создало в годы Второй мировой войны радиостанцию «Голос Америки», круглосуточный телевизионный канал и многочисленные другие каналы и станции. Сегодня USIA широко использует Интернет, фильмы, библиотеки, искусство, выставки, с помощью которых информация о США широко распространяется по миру. Не раз деятельность USIA становилась объектом споров, так как не всегда ему удавалось соблюсти баланс между требованиями основного заказчика и профессиональными нормами. Тем не менее, существование подобной структуры во многом облегчает задачу продвижения имиджа страны.

Приведенные примеры не означают, что имидж стран формируется только при необходимости, под давлением обстоятельств. Мы уже касались природы имиджа и отмечали, что реальный имидж организации (страны) присутствует во внешней среде независимо от того, прикладываются к этому усилия или нет. У мирового сообщества сложились определенные критерии, подходы к выявлению места каждой страны, существует множество исследовательских центров, анализирующих происходящие процессы.

Какие же факторы являются решающими для имиджа страны? Многие выделяют критерий конкурентоспособности. М.Портер, например, определяет конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название "конкурентный ромб" по числу основных групп таких преимуществ.

К ним относятся:

· факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;

· условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;

· смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.

· стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция¹⁵.

Международные отношения сегодня являются плодотворной средой для формирования имиджа государства. Вопрос о том, какие цели преследуют государства, формируя свой имидж, по-разному решается в исследованиях представителей различных научных направлений. Классические реалисты видят причину этого в самой ценности благоприятного имиджа как такового, считают национальные имиджи – статичными во времени факторами, либо которые остались в прошлом, либо не меняются с течением времени. К статичным факторам можно отнести природный ресурсный потенциал, национальное и культурное наследие и потенциал, нерегулируемые геополитические факторы, как то: географическое положение, протяженность границ, площадь территории, выходы к морям и проч. Также сюда относятся исторические события, вклад в историю выдающихся граждан и базовая форма государственного устройства, и структура управления. Цель политики престижа – впечатлить другие государства той мощью, которой в действительности обладает государство, или же мощью, которой нет в действительности, но в существование которой другие государства должны поверить. По мнению сторонников теории игр, правительства стран считают свою репутацию важным фактором, поскольку другие опираются на нее для того, чтобы предсказать их последующие действия. Имидж государства рассматривается как явление, полностью зависящее от ситуации, обус­ловленное динамичными во времени факторами, которые включают в себя социально-психологические настроения в обществе, формы общественно-политической интеграции общества, структуру, характер и принципы деятельности общественно-политических организаций в государстве, морально-правовые аспекты развития общества.

Оба вида факторов, приведенных выше, влияющие на формирование международного имиджа государства, сочетаются в ожидаемые во времени факторы, которые прогнозируются на основе статичных и с учетом динамичных. В особых случаях динамичные факторы могут играть основополагающую роль в формировании имиджа. Это касается ситуаций, когда под влиянием динамичных факторов статичные факторы трансфор­мируются.

При формировании международного имиджа государства необходимо учитывать ожидания целевой аудитории. Именно соответствие либо его видимость позволяет сформировать максимально эффективный образ государства. Все ожидания проявляются двояко – как право вести – ожидать действий или состояния государства в соответствии с национальными интересами, и как обязанность соответствовать общепринятым внутригосударственным и международным нормам права.

Все большую роль в формировании международного имиджа государства играют динамичные во времени факторы, отражающие деятельность государства в современный период. Статичные факторы играют роль информационно-исторической базы, при помощи которой можно прогнозировать трансформацию международного имиджа государства в будущем¹⁶.

Исследователи считают, что коллективное восприятие образа страны ее гражданами формируется на основании того, что «говорит» и что «делает» власть. Это означает, что каждая страна постоянно отстраивает свой имидж – ведь власть всегда что-то говорит и что-то делает. Вопрос в том, обладает ли она именно тем имиджем, который хочет иметь? Существует ли он в реальности или только в воображении ее лидеров?