Разработка брендбука компании:
дает возможность строго придерживаться правил корпоративной этики и философии;
решает все спорные вопросы о применении корпоративного стиля в различных ситуациях;
служит идеальным образцом при создании любых информационных и рекламных материалов, упрощая коммуникацию и работу всех служб (менеджеров, дизайнеров, типографии, упаковщиков и т.п.);
служит точным воспроизведением в системе франчайзинга.
Зачем нужен Брендбук?
Он выполняет ряд задач, которые невозможно решить иначе. Например:
Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески, за разработку которых вы так много заплатили дизайнеру. То есть, заказывая визитки, ваш секретарь, не имеющий дизайнерского образования, легко сможет отследить соответствие утвержденным вами эталонам.
Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.
Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.
20. Понятие и приемы формирования имиджа товара (услуги), организации, персоны.
Имиджами обладают не только люди, но и страны, партии, организации, вещи. На имиджи существует мода. С другой стороны, мода может не только распространять, но и создавать имиджи, заставляя им подражать, тиражируя их. В имидж входят реакции аудитории, ее психологические и социальные особенности, а также поведенческие стереотипы.
Особенностью имиджа является возможность построения символов, с ним связанных, по разным каналам коммуникаций.
Через имиджи люди подключаются к воображаемым мирам, образуя определенные общности. Воображаемые миры могут функционировать на уровне одного человека или семьи, а могут иметь универсальный "межкультурный" характер.
Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Структура имиджа включает 8 компонентов:
1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
Имидж лидера в первую очередь определяется его внутренними качествами. К числу таких можно отнести энергичность и целеустремленность, позитивность, страсть к своей работе, интуицию, волю, уверенность в себе, способность к психологическому заражению (персональный магнетизм), эмоционально-волевую устойчивость, креативность, прогностичность и т.д. На основе внутренних качеств лидера формируются его привычки, вкусы, увлечения и предпочтения – это второй по значимости фактор, влияющий на имидж лидера. Но, в основном, это влияние распространяется на внешний антураж – одежда, прическа, машина, личный кабинет.
Третьим фактором является его ближайшее окружение – семья и друзья. Лидеры тоже люди. У большинства есть жены и дети, а также учителя, которые играют не последнюю роль в его имидже.
Четвертый фактор – сфера деятельности или профессиональный имидж лидера. Пятый фактор, определяющий имидж лидера – это его жизненный опыт: уровень образования, принадлежность к определенной культуре, значимые факты биографии, модели поведения, образ жизни, нормы и ценности, которые исповедует лидер, связь с различными социальными группами.
И отдельно стоит отметить влияние харизмы на имидж лидера.
Харизма— это способность притягивать к себе людей. И все настоящие лидеры обладают своей неповторимой харизмой. Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики – показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - "один из них". Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.
Исследователи выделяют следующие свойства и признаки имиджа страны:
Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Это разновидность свернутого сообщения, набор символов.
Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации.
Имидж в определенной степени идеализирует объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая информация.
Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания населения страны
С развитием процессов глобализации формирование положительного имиджа государства является архиважным направлением его внутренней и внешней политики. Он формируется в процессе конкурентной политической, экономической, информационной и др. борьбы с другими странами. Имидж, который формируется внутри страны и за ее пределами является важным фактором формирования эффективного государства.
21. Гендерные особенности целевой аудитории и их учет в рекламе и связях с общественностью.
.«Гендерные стереотипы, существуя в рамках определенной культуры, имеют тенденцию изменяться, если в самой культуре происходят изменения
Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями.
Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин
Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, они постоянно формируют образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение. С помощью гендерных стереотипов закрепляются гендерные роли, которые ограничивают наши жизненные возможности и выбор. Все эти стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами, которым мы вынуждены подчиняться. Не существует страны, которую бы обошла эта проблема.
Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда.
«Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке. Что касается России, то у нас только недавно заговорили о женском маркетинге. Хотя эта тема является весьма актуальной.
Помимо того что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное - достичь результата («купил - и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению Ш. Берна, специалиста по маркетингу и менеджменту, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку
Рекламные предложения, ориентированные на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов питания, отдыха. Все это основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.
Реклама, предназначенная для мужчин, в основном затрагивает профессиональную сферу, сферу образования, консультационных услуг, что подтверждает стремление мужчин к карьерному росту, повышению профессионального уровня. Рекламирование техники - компьютеров, сотовых телефонов, офисной техники, автомобилей - все это, как правило, осуществляется для мужчин, в соответствии со стереотипным представлением о том, что мужчина является символом надежности, стабильности, профессионализма и т.д., а также отражает традиционные представления, что техника, в том числе, автомобиль - это сфера мужских интересов.
Не следует забывать и о таком моменте: на коллективные семейные покупки огромное влияние оказывают именно женщины. Многое покупаются семьей со значительным, часто определяющим влиянием женщины. Например, квартиры, мебель, туристические поездки. Мир меняется. Первая машина в молодой семье - семейная покупка. И не исключено, что рулить будет женщина. Старые стереотипы о мужских товарах рушатся. Если женщина живет одна с ребенком, ей понадобятся и молоток, и электродрель.
Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.
доминирование. Для мужчин доминирование актуально в чистом виде: превзойти всех конкурентов. Для женщин - только в контексте принадлежности к группе: соотнесение себя с некой элитой, воображаемой или реальной;
секс. Достижение сексуальной привлекательности для женщин является ведущей потребностью. Все, что может быть связано с этой мотивационной целью, - все можно смело ориентировать на женщин. Для мужчин в такой форме эта потребность мало актуальна;
безопасность. Для мужчины безопасность прежде всего связана с защитой от внешних врагов, в то время как для женщин этот вопрос намного шире и может быть связан с безопасностью повседневной жизнедеятельности, пищевой безопасностью, безопасностью детей и т. п.;
принадлежность. Вопросы социального взаимодействия для женщин принципиально важнее, чем для мужчин. Феномен моды напрямую связан с этой потребностью: что женщины - большие модницы, доказывать, наверное, не нужно;
экономия. Здесь сложно говорить о том, у кого эта потребность выражена сильнее: у представителей каждого пола своя специфика;
исследование. Эта потребность в фундаментальном виде более присуща мужчинам, для женщин это по большей части - лишь сопутствующий мотив при покупке;
забота. Тут женщины вне конкуренции и по степени влияния этой потребности, и по сфере ее реализации;
гедонизм. Женщины более эгоцентричны, потому у них сильнее стремление порадовать, побаловать себя.
Таким образом, сразу видно, что для женщин актуально намного больше причин потребления, чем для мужчин. Значит, женщина изначально, по своей природе является более активным потребителем. А сейчас, когда женщины в своей массе получают все больше возможностей для реализации потребностей, доля женщин-покупателей на большинстве рынков, которые считались мужскими, будет только расти. Это стимулируется, с одной стороны, развитием идеологии феминизма, с другой - культивацией эгоизма и самопотакания («ведь я этого достойна.
К сожалению, наша реклама по-прежнему репрезентирует исключительно патриархатную картину мира. Обыгрывает исключительно стереотипные представления о «естественных» мужских и женских занятиях, задачах, обязанностях, желаниях, взаимоотношениях, понятиях успеха, даже внешний образ женщины подается исключительно с точки зрения маскулиной культуры. И это при том, что привлекательность женщин как целевой аудитории не требует доказательств.
22. Конфликт как феномен массовых коммуникаций.
Политический конфликт (от латинского conflict – столкновение) означает столкновение, противоборство политических субъектов, обусловленное противоположностью их политических интересов, ценностей, целей и взглядов, связанных в первую очередь с борьбой за власть, ее перераспределение, изменение своего политического статуса, а также с политическими перспективами развития страны.
Понятие политического конфликта означает борьбу одних субъектов с другими за влияние в системе политических отношений, доступ к принятию политических решений, распоряжению ресурсов, монополию своих интересов и признание их общественно необходимыми, за все то, что составляет власть и политическое господство.
В отношении конфликтов существует две противоположные точки зрения. Такие ученые как М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс и другие считают, что конфликты – это аномалия, временное явление, которое может быть преодолено. Можно достичь такого состояния общества, когда конфликтов не будет. Осуществить такое возможно путем установления гармонии баланса интересов конфликтующих групп, построения общества, основанного на социальной справедливости.
Большинство других политологов (К. Маркс, Т. Зиммель, А. Токвилль и др.) рассматривают конфликты как неотъемлемый компонент политической жизни, ее развития, мотивации политического участия. Конфликты присутствуют везде и во всем и служат источником обновления, развития. По их мнению, конфликты выполняют такие позитивные функции, как:
- образование групп и установление их границ;
- сигнализация о проблемах, недостатках, получения информации об окружающем;
- поддержание баланса сил и власти;
- стимулирование нормотворчества, модернизации и социального контроля.
Политический конфликт – это одна из форм конкурентного взаимодействия участников политического процесса, характеризуемая острыми противоречиями и противоборством. Основными признаками политического конфликта являются:
- наличие не менее двух противоборствующих субъектов;
- противостояние интересов, ценностей и целей политических субъектов, их ролей и функций;
- агрессивное поведение конкурирующих субъектов.
Конфликты проявляются на межличностном, групповом уровне, на уровне подсистем общества, региональном и глобальном уровне. Формами их проявления являются – революции, военные действия, террористические акты, пропагандистские кампании, забастовки, блокады, акты неповиновения, политические путчи и перевороты и т.д. Указывая на формы проявления политических конфликтов, важно знать, что конфликты имеют разное проявление в демократических и недемократических системах. В демократических государствах они протекают в рамках политико-правовых норм и неразрушительными методами, разрешаются на основе консенсуса. В недемократических странах осуществляются в наиболее болезненных и разрушительных формах (революциях, бунтах, военных переворотах и т.д.). Первые носят институциональный характер, вторые–неинституциональный.
Один из создателей современной конфликтологии Р. Дарендорф основную причину конфликтов видел в борьбе за власть, престиж, авторитет. Конфликт, утверждал он, может возникнуть в любом обществе, любой социальной группе, где есть господство и подчинение.
Причина конфликта – в стремлении доминировать.
Причинами конфликтов являются также:
несовпадение статусов субъектов политики в обществе, их стремление к власти. Данная причина проявляется в противоречиях между властями и оппозицией(Украина)
противоречие между социальными группами, обусловленные неравенством в распределении материальных и духовных благ общества (например, противоречия между государственными структурами и предпринимателями по вопросам условий торговли, налогообложения);
несовместимость базовых политических целей, интересов, ценностей, политических оценок и исторических событий. Наглядным свидетельством этого является конфликт между различными группами, партиями по поводу развития страны;
стремление определенных сил идентифицировать себя с определенной группой. Показателем этого является конфликт русскоязычного населения в Прибалтике с властями в защиту своей культуры, языка, этнической целостности и т.д.;
ошибки и некомпетентность правящей элиты (задержка зарплаты, неспособность решить вопросы коммунального обеспечения) и многочисленные другие причины.
Субъектами политических конфликтов могут быть отдельные личности, социальные группы, классы, политические партии, государства, военно-политические организации, социально-политические системы.
Объектом и предметом политического конфликта внутри страны является государственная власть, а так же все то, что является базой власти.
В международном масштабе объектом конфликта может быть территория, природные богатства, независимость государства и другое.
В зависимости от особенностей протекания выделяют различные стадии, этапы конфликта. Обычно выделяют следующие четыре стадии конфликта:
Зарождение и формирование. Эта стадия носит латентный характер, во время которой идет нарастание, накопление недовольства. Выражается оно в словесной перепалке, недоброжелательном поведении, замкнутости и т.п. При изменении ситуации накопившееся недовольство может перерасти в открытый конфликт.
Конфликтное поведение. Оно отличается действиями, направленными на то, чтобы прямо или косвенно блокировать достижение противоположной стороной целей, намерений, интересов. Конфликтные действия могут проявляться по-разному: от словесных перепалок и угроз в СМИ до вооруженной борьбы.
. Урегулирование или разрешение. Оно возможно в результате победы одной из сторон, либо при достижении договоренности, консенсуса вследствие компромиссного решения, либо исчерпания ресурсов одной стороной или обоими оппонентами.
Послеконфликтная стадия, которая предусматривает окончательное разрешение конфликтной ситуации, урегулирование спорных вопросов, налаживание сотрудничества, заключение договоров, устранение основ конфликта.
26. Воздействие СМИ на общество.
Влияние СМИ может быть амбивалентным – т.е. как позитивным, созидательным, так и негативным, разрушительным. В каждом случае используется манипуляция сознанием. Манипуляция является средством социального контроля. Для манипуляции сознанием и поведением людей они используют многочисленные методы. Особенно широко применяются следующие:
Одним из самых часто встречающихся приемов манипуляции в СМИ является искажение информации. В то время как Е. Доценко исследует такие конкретные приемы как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия С. Кара-Мурза выделяет: фабрикацию фактов, манипулятивную семантику, упрощение, стереотипизацию. Почти всегда искаженная информация используется вместе с соответствующим способом подачи. Здесь мы отметим такие приемы как утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность, а также отсутствие альтернативных источников информации (или отсутствие у них альтернативной информации). Среди методов манипулирования выделяются также: "обращение к эмоциональной стороне восприятия", "умолчание о каких-либо фактах и аспектах", "искажение масштаба событий", "акцентирование внимания на второстепенных деталях", "подмена объекта дискуссии", "табуирование" и т.д. Эти методы ведут к появлению чувства страха, беззащитности, неуверенности и, наконец, апатии у людей. Известно, что сопротивление личности значительно снижается в состоянии тревоги, в ситуации, когда у человека уходит "почва из-под ног".
Мифы создаются для того, чтобы держать людей в повиновении Анализируя процесс манипулирования, осуществляемый политической элитой в США, выделяют пять основных мифов американской пропаганды:
"об индивидуализме и личном выборе";
"о нейтралитете";
"о неизменной природе человека"
"об отсутствии в США социальных конфликтов"
"о плюрализме средств массовой информации".
Прославление героев и их мифологизация – это пример позитивного манипулирования, поскольку таким образом поднимается боевой дух народа и укрепляется патриотизм. Такие мифологизированные герои неоднократно используются российской пропагандой в СМИ: былинные богатыри Илья Муромец, Добрыня Никитич и Алеша Попович, герои земли русской – Александр Невский и Дмитрий Донской; причисленные к лику святых, Минин и Пожарский, Иван Сусанин; великие полководцы Суворов и Кутузов; Жуков и Рокоссовский, харизматические лидеры, как их называл Лев Гумилев – пассионарии, выходцы из народа, впитавшие огромный запас энергии из земли русской, герои, которые внесли неоценимый вклад в победу русского народа над иноземными захватчиками.
Блоги и форумы как новые коммуникационные платформы.
Социальные медиа – совокупность интернет-ресурсов, предназначенных для создания сообществ, члены которых объединены по тем или иным критериям.
Классификация социальных медиа:
Коммуникационные ресурсы (социальные сети, блоги и микроблоги, геосоциальные сервисы, форумы, отзывы, сайты знакомств).
Совместная работа (вики-ресурсы, социальные закладки, новостные ресурсы, навигационные сервисы, сервисы вопросов и ответов).
Мультимедиа-хостинги (фото хостинги, видео хостинги, музыкальные хостинги, подкасты).
Игровые платформы (виртуальные миры, онлайновые игры).
Форумы и блоги типичные представители социальных медиа.
Блог – веб-сайт, пополняющийся записями (ссылками, изображениями, мультимедийными элементами), которые располагаются в обратном хронологическом порядке.
Существует возможность комментирования каждой записи.
Блог м.б. личным или групповым (корпоративным, клубным или открытым).
Виды блогов (по типу контента):
Фотоблог (фотографии)
Подкаст (аудио- и видеоматериалы, RSS-канал для передачи на цифровые плееры). Частный случай – видеолог (vlog).
Моблог (сокр. от мобильный блог) – для работы с мобильного телефона или КПК.
Микроблог (twitter) – микро сообщения с комментариями.
Существует несколько разновидностей блогов:
Бизнес-блоги – узкотематические блоги по бизнес-тематике (ведет отраслевой специалист, как правило, не связанный с конкретной компанией).
Корпоративный блог – блог ведут специально подготовленные люди из компании-владельца блога.
Личные блоги – блоги любой тематики (ведут пользователи интернет).
Блоги и бизнес-репутация в Интернет
Блог-разведка – мероприятия по поиску и мониторингу записей блогов сотрудников компании.
Может применяться для мониторинга информации о компании, либо в конкурентной разведке.
Форум — веб-сайт для организации общения посетителей. Каждое сообщение на форуме имеет своего автора, тему и собственное содержание.
Форумы подразделяются на темы, и каждый ответ является частью общего открытого обсуждения определенной темы. Темы и ответы хранятся в течение неограниченного периода времени.
Администрирование форума выполняет модератор – участник форума, наделенный правами администратора (может удалять и редактировать других участников, блокировать отдельные IP-адреса и удалять профили участников со всеми сообщениями в случае нарушения правил форума).
Форумы бывают тематические и региональные.
Методы и средства продвижения веб-публикации в сети Интернет.
Цели создания коммерческих сайтов:
продажа товаров и услуг
продажа рекламы на сайте
продажа информации
Источники трафика веб-сайта
Type-in трафик – прямой набор URL в адресной строке браузера или использование закладки (Ваш сайт знают)
Поисковый трафик – переходы из поисковых систем (Ваш сайт находят)
Ссылающиеся сайты (Ваш сайт уважают владельцы сайтов)
Основная задача продвижения веб-публикации в сети Интернет – получение качественного, конвертирующегося трафика на сайт.
Основные виды трафика веб-сайта:
поисковый (поисковый маркетинг);
рекламный (контекстная и дисплейная реклама);
каталоги и справочники (размещение информации в тематических и региональных каталогах, желтых страницах и т.п.);
SMM (см. классификацию социальных медиа);
PR 2.0 (статьи, пресс-релизы, рассылки, белые листы и т.п.).
Веб-сайт – виртуальное интернет-представительство в Сети. Основы создания веб-публикации.
Основные этапы создания веб-публикации
1. Определение общей концепции и предназначения публикации.
2. Определение категорий потенциальных посетителей сайта.
3. Выбор общего стиля (не только визуального) публикации.
4. Разработка структуры публикации (с учетом внешних и внутренних ссылок, а также возможной последующей модификации сайта).
5. Разработка главной страницы.
6. Разработка страниц, на которые существуют (или могут существовать) ссылки извне.
7. Разработка остальных страниц.
8. Размещение публикации в Сети и регистрация в поисковых системах.
9. Анализ рейтинга и принятие решения о внесении изменений в проект.
10. Пересмотр ранее принятых решений, относящихся к одному (или ко всем) из пунктов с первого по седьмой.
Технологии проектирования веб-сайтов
Языки разметки: HTML (HyperText Markup Language), XML (extensible Markup Language — расширяемый язык разметки), дополнительно – CSS (Cascade Style Sheet – каскадная таблица стилей)
Клиент-серверные технологии: CGI (Common Gateway Interface – общий шлюзовой интерфейс), язык Java и JavaScript, язык VisualBasicScript – VBScript, язык Dynamic HTML, HTML-5, элементы управления ActiveX – динамически подключаемые программные модули (для работы на клиентской стороне)
Сервер – компьютер, на котором хранятся Web-документы, графические изображения, другие ресурсы, образующие Web-узел. Клиент — это браузер, который используется для просмотра HTML-документа. Web-сервер запускает соответствующую программу (сценарий), обрабатывающую поступившие от клиента данные. Результаты передаются обратно по Сети на машину клиента, где они интерпретируются и отображаются браузером.
Современная технология создания веб-сайтов – использование инструментов программных комплексов, называемых CMS (Content Management System - Система управления контентом). На жаргоне веб-разработчиков – движок сайта.
CMS бывают платными и бесплатными. Они устанавливаются на хостинге сайта, то есть на веб-сервере, где расположен сайт.
Примеры CMS:
CMS общего назначения: Alto CMS, Cogear, Contao, Cotonti, DataLifeEngine, Drupal, ImageCMSCorporate, Joomla, Host CMS, MaxSiteCMS, MODX, MosquitoBloodyMary, ReloadCMS, Wordpress.
Галереи: Coppermine, Gallery, Koken, MG2 = MiniGal 2, Pikateka, SimpleViewer, Zenphoto.
Социальные сети: Elgg, Explay CMS, InstantCMS, LiveStreet, BigStreet.
Форумы: IPB (Invision Power Board), Phorum, phpBB, phpBBex, PunBB, Simple Machines Forum, Vanilla, vBulletin.
Интернет-магазины: ECShop, Magento, OpenCart, Семейство osCommerce, Prestashop.
Сайты-визитки без SQL-базы: GetSimple, Monstra, Nanote, Stacey, CMS Чайник.
Иерархия коммуникационных эффектов: от знания к лояльности.
9. Сверхлояльность/самоидентификация 8. Взаимоотношения 7. Лояльность 6. Позиционирование 5. Вовлеченность 4. Эмоции 3. Понимание 2. Интерес 4. Знание
Основные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.
С начала 90-х годов, США, а затем и в Европе, начал активно внедряться подход получивший название "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (IMC).
Сегодня интегрированные маркетинговые коммуникации становится по значимости, самым важным фактором, влияющим на маркетинговые стратегии предприятий.
Среди агентств активно использующих интегральный подход такие «киты», как
Leo Burnett,
Omnicom,
Young & Rubicam,
а также целый ряд других, более мелких агентств.
К ИМК обращались и такие крупнейшие компании
Daymler Chrysler,
Sega,
IBM,
Nike,
Procter & Gamble,
Hollywood.
Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что
все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе
Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Наиболее значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге.
Дон Щульц
Поль Смит
Стэнли Танненбаум
Роберт Лаутеборн
ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».
Основные черты ИМК
имеет стратегический характер;
осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;
cфокусирован на потребителе;
осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;
направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
направлен на увеличение прибыли;
направлен на улучшение лояльности потребителей;
направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;
направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;
Роль связей с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
«ИМК - подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность»
PR = интегрированные коммуникации (ИК)
PR основан на его способности управлять третьими силами (СМИ, общественными организациями)... Более того, PR всегда был сконцентрирован на двухступенчатой модели коммуникации, как части долговременного диалога для создания отношения с целевыми группами. Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». Д.Дробис
35. Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
В широком смысле рекламой считается любая «продвигающая»информация, даже не всегда положительная. В этом смысле любую маркетинговую коммуникацию можно считать рекламой.
В узком смысле реклама - это, как правило, информация:
размещенная идентифицируемым рекламодателем (из рекламы понятно, кем)
оплаченная по тарифам
позитивная
массовая (распространяемая через СМИ и др.)
неперсонально ориентированная
рассчитанная на потребителей
Коммуникационные особенности рекламы
Реклама - это форма передачи информации с односторонним рекламным обращением
Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на целевые группы, чаще всего не имеет индивидуального характера. Аудитория рекламы определяется социологическими, а не непосредственными методами
Реклама воздействует как на рациональную, так и на эмоциональную сферу, как на сознание, так и на подсознание, имеет суггестивную составляющую
Реклама эффективно работает при оптимальных коэффициентах повторяемости.
Реклама является социальным институтом и имеет общественный характер
В какой ситуации реклама наиболее эффективна:
массовый товар
минимальное сегментирование
географически разбросанная целевая аудитория
38. Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.
Мировой рынок рекламы меняется
Процесс глобализации, в ходе которого в индустрию вовлекаются развивающиеся рынки, такие как Китай, Россия, Индия или Бразилия.
Распространение новых технологий, новых медиа, цифровых решений...
Открытие новых сегментов (финансовых услуг, телекоммуникаций, воздушного транспорта) которые не освоены еще рекламистами
Тенденции развития рекламного рынка
Фрагментация медиа
Углубление таргетируемости рекламоносителей
Контетная и контекстная революция
Интерактивность и мобильность
Унификация рекламного рынка – введение Единых Медиа Стандартов
Интеграция рекламоносителей и их симбиозы
Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей
Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам.
Новые носители
Особенности международной рекламы
Международная реклама – это реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара.
Планирование, разработка и осуществление на предприятии международных коммуникаций предполагает:
Исследование зарубежного рынка
Определение целевой аудитории
Определение целей рекламной кампании
Формирование бюджета
Выбор средств рекламы (Решение о адаптации – стандартизации существующей рекламы)
Установление ответственности
Проведение рекламной кампании
Контроль
Определение эффективности
При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский, рынок ими могут практиковаться два подхода:
Стратегия стандартизации
- предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений.
Компании, придерживающиеся стратегии стандартизации, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий.
Продукция иностранных компаний выводится на российский рынок под той же товарной маркой, что и во всем мире.
Это может быть точно такая же рекламная кампания, которая проводится для брэнда в это время и на остальных мировых или же иностранная компания может применять так называемую стратегию «творческого выбора», когда из ряда уже разработанных мировых рекламных кампаний выбирается одна, которая наилучшим образом подходит для российского рынка.
К стандартизации больше тяготеют
высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).
Стратегия адаптации
Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои брэнды к условиям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке.
Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.
Причины адаптации:
Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:
Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака на радио, телевидении и в Интернете.
Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.
Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия.
и т.д.
Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Компании используют стратегию продуктовой локализации, чтобы учесть региональные особенности, характерные особенности нации или отдельного сегмента, полностью отвечая запросам рынка.
Примерами локализации может похвастаться практически любая транснациональная компании, но лидеры безусловно P&G и Unilever.
Блок 2
Нестандартные виды маркетинговых коммуникаций.
Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире.
Специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы.
Массовое использование рекламоносителей
Рост конкуренции на рынке товаров и услуг
Насыщение рекламного рынка традиционных СМИ
Снижение эффективности традиционных сми
Поиск НОВЫХ рекламоносителей
Как выбрать нестандартный рекламоноситель
Существует несколько правил, следование которым позволяет не ошибиться в выборе объекта, который можно превратить в рекламоноситель.
Во-первых, эффективность зависит от яркости и продуманности самой идеи.
Во-вторых, немаловажно то, насколько качественно идея реализована.
В-третьих, нужно быть уверенным, что новый носитель заметит целевая аудитория и не воспримет рекламу как «чужую».
В-четвертых, следует помнить о том, что для решения большинства задач используется комплекс коммуникаций.
Виды
Guerrilla в маркетинге - это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных.
В основе партизанской рекламы лежит принцип удовольствия - она стремится удивить и развлечь потребителя.
билборды в больших городах заменяются на граффити,
телевизионные ролики - на интернет-клипы, которые скучающие офисные работники пересылают друг другу по интернету.
вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью рекламной стратегии.
Другими словами, реклама не должна выглядеть как реклама.
(пример: Хрестоматийный пример: Apple в тяжелое для себя время поставила по одному компьютеру в каждую калифорнийскую школу, убив тем самым двух зайцев: дети рассказали о новом компьютере родителям, и выросло целое поколение, влюбившееся в «Макинтоши».)
Ambient– размещение нестандартной рекламы в городской среде
Life placement
Mistery shoppers - таинственные покупатели
Provocative – провокационный маркетинг
PZ Sampling - нестандартный сэмплинг
Graffiti - трафарет-граффити
Animal Ad - Размещение рекламы на животных
AirField Ad - размещение рекламы на полях возле аэропортов
PZ sms - рассылка скрытых смс сообщений по выборке ЦА
Blogging - продвижение в блогах и форумах
Flashmob – мгновенная толпа
Striking – голые люди на массовых мероприятиях
Viral Video - Вирусное видео в Интернет
People Ad - Размещение рекламного сообщения на людях
Viral Game, video and Pics
Роль нестандартных коммуникаций возрастает: если раньше это был «бонус» к основной рекламной кампании, то сейчас расходы на уникальные нестандартные коммуникации выделяются в отдельную графу бюджета.
Пока российские компании на партизанский маркетинг выделяют не больше одной десятой процента от всех затрат. А, к примеру, «Проктер энд Гэмбл» тратит на нестандартную рекламу до четверти всего рекламного бюджета.
Согласно прогнозам, за пять лет партизанский маркетинг сравняется с рынком обычной рекламы.
Главное! нестандартные носители способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою "изюминку" и тем самым вызвать к ней повышенный интерес
Ненадлежащая реклама и ее виды
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.