Особливості стратегій підприємства, запропонованих м. Портером

Характеристики	Стратегія мінімізації витрат	Стратегія диференціації	Стратегія концентрації
Стратегічна мета	Орієнтація на весь ринок	Орієнтація на весь ринок	Орієнтація на вузьку ринкову нішу
Конкурентна перевага	Витрати виробництва нижчі, ніж у конкурентів	Здатність пропонувати унікальні властивості	Нижчі витрати або унікальні властивості товару в певній ніші
Особливості товару	Якісний базовий товар, обмежений асортимент	Широкий асортимент	Товар, спеціалізований для цієї ніші
Виробництво	Пошук способів зниження витрат без погіршення якості	Пошук можливостей створення додаткової цінності для споживачів	Відповідність потребам ніші
Маркетинг	Виділення тих характеристик товару, що знижують витрати	Створення додаткових властивостей, на які є попит. Встановлення підвищеної ціни для відшкодування витрат	Прив’язка унікальних властивостей до задоволення специ­фічних потреб у ніші
Підтримка стратегії	Розумні ціни/ хороша якість	Концентрація на унікальності, формування репутації, іміджу	Концентрація на сегменті - не розпорошувати зусилля на інші ринки
Слабкі сторони стратегії	- Технологічні зміни обезцінюють досвід та інвестиції; - Повільна реакція на необхідність удосконалення товару через посилення уваги до витрат.	- Вища, ніж у конкурентів із низькими витратами, ціна ускладнює збереження прихильності до товару - Значення диференціації зменшується з перетворенням товару на традиційний.	- Істотно вища, ніж у конкурентів із низькими витратами, ціна на спеціалізовані товари; - Відмінності у специ-фічних вимогах до товару зменшуються; - Конкуренти виходять на ще вужчі підсегменти всередині сегмента.

За висловленням М. Портера, універсальної конкурентної стратегії підприємства не існує. Конкурентна стратегія може існувати лише як план окремого бізнес-напрямку.

Істотно відмінним від попередніх є підхід до формування стратегій підприємства Г. Крофа і М. Кусумано. Автори пропонують три основні стратегії: збільшення обсягів виробництва, копіювання і дроблення. На відміну від Портера, автори вважають, що не існує однієї оптимальної стратегії, а можуть реалізовуватися кілька стратегій одночасно, розглянемо їх.

Стратегія збільшення обсягів виробництва основана на конкретному товарі, технології чи сегменті ринку. Компанія удосконалює розробку товарів, розширяє виробництво і підсилює інтенсивність маркетингу, щоб залучити нові групи покупців зі схожими потребами. Вона повинна збільшити можливості виробництва і розширити корпоративну інфраструктуру.

Стратегія копіювання також ґрунтується на чітких цілях стосовно товару, технології й сегмента ринку. Але її метою є географічне розширення діяльності, втілення досвіду на нових ринках.

Стратегію дроблення застосовують, коли існують певні обмеження для використання стратегій збільшення обсягів виробництва і копіювання (з’являється багато схожих виробів конкурентів за нижчими цінами, відсутні нові закордонні ринки для зростання). Стратегія дроблення передбачає визначення окремих ніш для бізнесу й активний їх розвиток.

Найпростіша з цих стратегій - це збільшення обсягів виробництва: компанія просто посилює свою активність. Складнішою стратегією є копіювання, при якій компанії необхідно використати свої навички і досвід на нових ринках. Найрадикальнішою є стратегія дроблення, коли компанія збирає значний обсяг інформації про конкурентів, продукцію й можливості ринку. Та вона також сприяє тому, що дочірні підрозділи займаються окремими специфічними технологіями, товарами, ринками.

Великі компанії, підрозділи яких знаходяться на різних стадіях зростання, можуть застосовувати всі три стратегії одночасно. Однак для більшості компаній, які перебувають на початковому етапі зростання, найкращим способом буде послідовне їх використання або деяке накладання.

Порівняння різних стратегій показує, що із збільшенням конкуренції посилюється інноваційна активність організації. Та потрібно також враховувати, що, крім сили конкуренції, на вибір стратегії впливають й інші чинники - позиція виробника на ринку, його місія, етап життєвого циклу тощо.

Аналіз описаних вище методик формування стратегій підприємства не дозволяє виділити оптимальну з них. Тому при виборі певного підходу чи методу керівництву доцільно керуватися особливостями конкретної ринкової ситуації, що склалася, та наявністю інформації. Крім того, при ведені конкурентної боротьби застосовувати сучасні інструменти боротьби та зарубіжного досвіду роботи.

Отже, розробка ефективної конкурентної стратегії для всіх підприємств є важливою необхідністю і має безперечну практичну цінність. Проте, не можна не відмітити складність вибору оптимальної конкурентної стратегії з усього різноманіття стратегій за умов необхідного врахування всіх важливих аспектів. Тому подальшим кроком дослідження повинна стати розробка моделі ефективного вибору конкурентної стратегії, що враховує цілу низку чинників, дає можливість здійснювати критичний кількісний та якісний аналіз стратегічних альтернатив та передбачає використання оптимального набору інструментів. Це дозволить сформувати дійсно конкурентну стратегію підприємства та забезпечити її успішну практичну реалізацію.

Маркетингова стратегія окремих фірм відрізняється індивідуалізмом і оригінальністю. У сучасних умовах маркетингова стратегія фірм здобуває комплексний характер, охоплюючи всі напрями її діяльності, і розраховується на довгостроковий період. Якщо раніше фірми могли обходитися планами на 3-5 років, то зараз вони змушені орієнтованого на 10-20 років вперед. Маркетингова стратегія є складовою всієї стратегії розвитку підприємства і є основою для розробки стратегії підприємства. Тобто тільки після розробки маркетингової стратегії (прийняття рішення про ринки, товари, ціни, способи просування) можна приступити до розробки інших складових стратегії розвитку підприємства (стратегії виробництва, стратегії менеджменту, стратегії фінансування).

Маркетингова стратегія складається з чотирьох основних етапів (мал.1.1.):

1. Аналіз співвідношень „споживач — товар”;

2. Визначення загальної маркетингової стратегії на окремих сегментах ринку;

3. Створення стратегій „marketing-mix” (своєрідного маркетингового „стратегічного набору”);

4. Виконання та контроль.

Варто зазначити, що маркетингова стратегія має два основних орієнтири— ринок і продукт. Співвідношення цих складових дає змогу підприємствам заповнювати „стратегічну прогалину”, як „старими” продуктами, що будуть продаватись на нових ринках, так і новими, запланованими до реалізації на „старих”, тобто освоєних, ринках. Для цього використовуються різні варіанти рекламних компаній просування товарів як інструментів виконання стратегій "насичення" ринку або „проникнення” на ринок.

МалМал. 1.1 Загальна схема здійснення функції маркетингу на підприємстві

Іншою „опорною точкою” маркетингових стратегій є продукт (товар). „Продуктова складова” стратегії стосується більшою мірою процесу виготовлення та створення споживчих якостей, а "товарна" — процесу збуту та реалізації.

Процес оновлення продукції, що знаходить вираження в змісті та структурі продуктово-товарних стратегій, здійснюється на основі маркетингових стратегій, які стосуються визначення:

1. Товарного асортименту з розрахунками обсягів випуску кожного виду продукції з акцентом на нову;

2. Очікуваного рівня цін на продукцію, в тому числі враховуючи рівень витрат на виробництво та якість продукції (мал. 1.2.);

3. Запланованих ринків збуту з визначенням імовірності їхнього освоєння;

4. Форм і методів організації каналів просування та продажу товарів;

5. Форм і методів, які планує здійснити підприємство стосовно цільових груп покупців.

Мал. 1.2. Модель стратегій системи "ціна — якість" (за Ф. Котлером)

Реалізація цих стратегій сприяє перетворенню продукту в товар. Зрештою, необхідну кількість товарів потрібної якості можна створити лише на базі точного балансу виробничих можливостей підприємства та з урахуванням вимог споживача до товару. Рішення про виробництво товару має прийматися на основі складових, наведених на мал.1.3.

Мал. 1.3. Етапи процесу прийняття рішення про виробництво товару

З-поміж інших стратегій маркетингу нерідко використовуються стратегії „проштовхування” чи „витягування”. Перша стратегія передбачає концентрацію основних зусиль на збереженні та розвитку „своєї” частки ринку за рахунок „свого товару” на основі гнучкої системи цін, спеціального сервісу, рекламного розпродажу, які проштовхують товари через систему розподілу. Стратегія „витягування” передбачає створення у споживача стійкого уявлення про торгову марку, під якою можна реалізовувати групи товарів.

Велике значення мають стратегії розподілу та ціноутворення. Системи розподілу тісно пов’язані зі стратегіями інтеграції підприємства і належать водночас до системи організаційного забезпечення процесів стратегічного управління.

Встановлюючи ціни, ретельно досліджують витрати, ринкову кон’юнктуру та визначають співвідношення "ціна – якість" (див. мал. 1.2.).

Нерідко спостерігається хибна цінова конкуренція. Наприклад, підприємство обирає стратегію дотримання цін, які менші за середньогалузеві, з метою інтенсифікації збуту своєї продукції, не враховуючи можливості відшкодування витрат на виробництво й збут. Не беруться до уваги втрати, простої, необхідність збереження та транспортування продукції тощо. Обґрунтовані розрахунки допомагають виявити справжній стан речей: іноді очікувані уявні прибутки обертаються збитками.

Маркетингова стратегія підприємства дозволяє підпорядкувати єдиним інтересам зусилля співробітників фірми, причому найбільш раціональним чином, з огляду на майбутні перспективи, а також розвивати управлінські ресурси, концентруючи їх у найбільш ефективних зонах господарювання.