Барьеры на вход

Отталкиваясь от «Пяти сил конкуренции в отрасли» по Майклу Портеру, выделим следующие стратегические входные барьеры: экономия на масштабе, дифференциация продукта, потребность в капитале, высокие постоянные издержки, доступ к каналам распределения, политика правительства. Соответственно, первые 4 аспекта будут относиться к стратегическим барьерам, так как они отражают взаимодействие компаний на рынке, последний же отразит административные барьеры, так как напрямую связан с государственным регулированием.

Барьеры на вход в молочную отрасль довольно высоки. Компании, находящиеся в лидирующем положении, могут устанавливать высокие цены, расширять ассортимент товаров за счет связанной диверсификации, а также технологически усовершенствовать уже существующие продукты. Входящим в отрасль новым компаниям необходимо выявить сильных и слабых конкурентов, а также определить, каким должен быть объем производства для того, чтобы завоевать позицию на рынке. Компаниям, которые уже существуют на рынке необходимо изучать структуру рынка для того, чтобы выявить возможности для расширения своего влияния, а также вытеснять мелких конкурентов поглощая их или производя слияния.

Экономия на масштабе

Для того, чтобы войти на рынок, а также успешно на нем конкурировать, компаниям необходимо выходить уже с большим масштабом производства. На рынке почти 49% занимают транснациональные холдинги, такие как «Вимм-Билль-Данн» и "Данон-Юнимилк". По словам председателя совета директоров холдинга «Галактика» Игоря Дю, работать сложно из-за того, что транснациональные компании держат почти половину рынка готовой продукции. Транснациональные компании обладают мощным финансовым ресурсом, а также огромным маркетинговым бюджетом. Кроме них на рынке существует огромное количество средних и мелких предприятий, которые уже долгое время успешно существуют в отрасли.

Большой объем производства обеспечивает низкую стоимость закупки сырья для производства и тем самым снижают степень влияния постоянных издержек производства на единицу продукции. Кроме того высокий масштаб производства позволит снизить затраты на рекламу, исследования, а также займы и кредиты.

Вход с высоким масштабом производства позволит получить сопоставимый уровень затрат. Низкий масштаб производства не позволит компании быть конкурентноспособной, а также снизит ее возможность получить хорошую прибыль.

Дифференциация и сила торговых марок

Эта сила создает высокий барьер на вход для новых игроков. На рынке уже существуют компании с высоким уровнем осведомленности, а также высоким уровнем лояльности потребителей, например, к ним относятся вышеупомянутые «Вимм-Билль-Данн» и "Данон-Юнимилк", а также местные, такие как «Большая Кружка», «Доярушка» и другие.

Конкуренция, существующая на российском рынке, вынуждает компании заниматься дифференциацией своей продукции. Все молочные продукты можно подразделить на следующие группы: цельномолочные продукты, масло, сыры, молочные консервы, сухие молочные продукты, мороженое, молочно-белковые концентраты и молочные белки, молочный сахар. Особую группу молочных продуктов составляют продукты детского питания.