Критерії сегментування споживчого ринку

Географічний принцип	Демографічний принцип
Регіон Густота населення Тип місцевості Клімат Ландшафт	Стать Вік Розмір сім’ї Етап життєвого циклу сімї Рівень доходів Рід занять Освіта Релігійні переконання Раса Національність
Поведінковий принцип	Психографічний принцип
Привід для здійснення покупки Статус користувача Інтенсивність споживання Міра прихильності Міра готовності покупця до сприйняття товару Ставлення до товару	Суспільний клас Стиль життя Тип особистості Особистісні цінності

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації.

Після отримання сукупності сегментів необхідно оцінити ефективність проведеної процедури. Сегментація вважається ефективною, якщо одержані групи споживачів (власне, сегменти) відповідають наступним критеріям.

1. Вимірність. Підприємство повинне мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту.

2. Розмір (потенціал прибутку). Сегменти мають бути достатньо великими для покриття витрат і забезпечення прибутку.

3. Доступність. Підприємство повинне мати можливість виходу на сегмент (самостійно або за допомогою посередників) з метою його обслуговування.

4. Відмінні риси. За визначенням, сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу.

5. Активність. Програма маркетингу, розроблена для привернення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно.

Наступним кроком є вибір серед одержаних сегментів тих, на які підприємство спрямує свою активність. І для цього, перш за все, слід оцінити привабливість кожного з одержаних сегментів. 

Існує багато методів такої оцінки, але всі вони зводяться до двох напрямів – оцінка наскільки привабливим є сам сегмент: прибутковість, рівень зростання, інтенсивність конкуренції, тощо, і наскільки підприємство володіє конкурентними перевагами для його освоєння.

Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення.

Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома).

Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів.

Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку.

Кластерні методи застосовуються тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації.

Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод.

Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.

Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару.

Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.

Асортиментна політика. За визначенням Філіпа Котлера асортиментною політикою є визначення (формування. та підтримка оптимальної структури товарів, які виробляються та реалізуються з врахуванням поточних та майбутніх цілей підприємства.

О.В. Зозульов розділяє поняття асортиментної та товарної політики, де асортиментна політика використовується при розгляді діяльності підприємства торгівлі, яке саме нічого матеріального не виготовляє, а лише продає, при цьому оперує такими поняттями, як товарний асортимент, асортиментна група.

Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

33. шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

34. глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

35. насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

36. зіставленням, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запитань, зокрема: скільки і яких товарів виробляти? Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння? Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдосконалення? Які товари варто ввести до асортименту?

Асортиментна політика підприємства базується на наступних методах корекції асортименту:

Розширення асортименту – кількісна та якісна зміна набору товарів за рахунок збільшення повноти, ширини та новизни (причини: збільшення попиту, висока рентабельність, вихід на ринок);

Скорочення асортименту – це кількісні чи якісні зміни набору товарів за рахунок зміни його ширини чи повноти (причини: падіння попиту, недостатність пропозиції, збитковість);

Стабілізація асортименту – формування набору товарів, які характеризуються високою стійкістю та низьким ступенем оновлення;

Оновлення асортименту – кількісні чи якісні зміни набору товарів, які характеризуються збільшенням показника новизни (причини: потреба задовольнити нові потреби, підвищення конкурентоспроможності, зміна моди, досягнення НТП);

Гармонізація асортименту – зміна набору товарів, які відображають рівень близькості реального асортименту до оптимального.

Отже, з наведеного можна зробити висновок, що організація асортиментної політики на підприємстві – це важливий та кропіткий процес, спрямований на якомога краще задоволення потреб споживача та отримання очікуваного прибутку. Для розробки асортиментної політики керівникам підприємства необхідно застосовувати стратегічні рішення, за допомогою яких формується асортимент.

Зв'язок теорії з практикою підприємства. Для проведення сегментації компанії «Київстар» рекомендується метод кластерного аналізу. Кластерний аналіз застосовується для вирішення широкого спектру завдань в маркетингових дослідженнях, але найчастіше мова йде саме про завдання сегментація . Всі дослідження, присвячені проблемі сегментації, незалежно від того, який використовується метод, мають на меті ідентифікувати стійкі групи (люди, ринки, організації), кожна з яких об'єднує в собі об'єкти зі схожими характеристиками. Вихідними даними для сегментації клієнтів «Київстар» є абонентська база за певний визначений період (у нашому випадку останні 4 місяці). Оскільки об’єм бази даних досить великий, для проведення сегментації доцільно використовувати кластерний аналіз, а саме метод k-середніх. Метод k-середніх більш зручний для кластеризації великої кількості спостережень, ніж метод ієрархічного кластерного аналізу (у якому дендограми стають перевантаженими і втрачають наочність).

Що стосується асортиментної політики компанії «Київстар», то за виявленою маркетинговою управлінською проблемою, вона потребує коригування. Усі нові тарифні плани компанії розроблялись, використовуючи виключно глибинні інтерв’ю з експертами і як результат, сьогодні існує невдоволеність споживачів наявними тарифними планами. У даній роботі пропонується проведення фокус-груп, метою яких є виявлення споживчих уподобань і на їх основі розробка тарифних планів, які максимізують поєднання інтересів споживачів та можливостей компанії.