1.2 Понятие, виды, этапы подготовки и реализации коммуникационной кампании.

1.2.1 Понятие и виды коммуникационной кампании

Подготовка и реализация коммуникационной кампании представляет собой сложный многоуровневый процесс. Как уже было сказано в пункте 1.6, в современных условиях при формировании маркетинговой политики чаще всего применяется не одно, а несколько средств маркетинговых коммуникаций для получения синергетического эффекта, т.е. увеличения эффективности коммуникационной кампании. Отсюда вытекает понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, которое подразумевает комплексное использование отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы дать определение коммуникационной кампании, необходимо рассмотреть понятия кампаний отдельных видов маркетинговых коммуникаций. И прежде всего, стоит обратиться к особенностям рекламных кампаний.

Как пишет автор учебника «Рекламная деятельность» Ф.Г. Панкратов: «Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели»⁴⁹. Г.Л. Васильев в учебнике «Рекламный маркетинг» даёт следующее определение: «рекламная кампания – одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени и распределённых в логической и хронологической увязке так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности».⁵⁰ В учебнике А.Н. Мудрова «Основы рекламы» рекламная кампания понимается как: «комплекс рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стра­тегии рекламодателя...»⁵¹ Таким образом, можно выделить следующие ключевые особенности формирования рекламной кампании:

• использование комплекса рекламных средств;

• ориентация на определённый временной период;

• нацеленность на достижение конкретной маркетинговой цели.

Отдельные инструменты рекламной кампании подробно рассмотрены в пункте 1.2.

Кампания для следующего вида маркетинговых коммуникаций, которую следует рассмотреть для формирования представления о коммуникационной кампании в целом – это кампания для связей с общественностью (PR).

«PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью», - такое определение даёт автор учебника «Связи с общественностью» Мишина Л.А.⁵² Автор учебника «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» И.А.Быков ссылается на определение, предложенное Е.А.Блажновым: «PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»⁵³. Авторы учебного пособия «PR-кампании: методология и технология» Шишкин Д.П., Гавра Д.П. и Бровко С.Л. пишут, что: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации»⁵⁴. Из вышеуказанных определений можно сделать вывод, что PR-кампания это:

• целенаправленная, комплексная деятельность субъекта PR;

• организованное использование средств PR;

• деятельность, направленная на решение конкретных проблем субъекта PR, популяризацию имиджа организации, поддержание её гармоничных отношений с общественностью, создание паблисити.

Формы PR-деятельности предприятия подробно рассмотрены в пункте 1.3.

Рассмотренные определения рекламной и PR кампании являются основой для формулировки понятия «коммуникационной кампании». Но для полного понимания функционала кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций, следует обратить внимание на особенности оставшихся двух основных видов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Как уже было сказано в пункте 1.4, основными чертами системы стимулирования сбыта являются:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (бесплатное пользование товаром стимулирует покупателя узнать больше информации о продукции фирмы);

3) кратковременный эффект в росте продаж;

4) большая часть приемов «сейлз промоушн» носят форму приглашения к покупке;

5) многообразие приемов стимулирования сбыта.

В том же пункте было отмечено, что стимулирование сбыта может быть направлено как на конечного потребителя, так и на собственный персонал фирмы и торговых посредников. При этом мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить его с новинкой; увеличить число потребителей и поощрить тех, кто постоянно пользуется услугами компании, а так же снизить временные колебания сбыта и др. Что касается основных задач «сейлз промоушн» по отношению к торговым посредникам, то тут стоит отметить: поощрение сбыта; поощрение обмена передовым опытом в реализации конкретного товара; снижение временных колебаний в поступлении заказов от посредников и т. д. Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к собственному персоналу фирмы преследуют следующую цель: увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. В рамках данной выпускной квалификационной работы наибольшее внимание следует уделить деятельности по стимулированию сбыта среди конечных потребителей. Инструменты этого вида маркетинговых коммуникаций подробно рассмотрены в таблице 1.

Особенности прямого маркетинга подробно рассмотрены в пункте 1.5. Среди них, прежде всего, стоит отметить:

• прямой характер отношений «продавец — покупатель»;

• диалоговый режим общения, который позволяет гибко реагировать на запросы и корректировать стратегию предложения;

• формирование личного отношения между продавцом и покупателем;

• наличие возможности оценить реакцию со стороны покупателя;

• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

• высокая стоимость.

В том же пункте данной выпускной квалификационной работы перечислены цели, которые достигаются посредством этого вида маркетинговых коммуникаций:

• привлечение внимания потребителя;

• развитие долговременных отношений с получателем информации;

• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

• изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Инструментами прямого маркетинга являются:

• почтовая рассылка (direct mail);

• телефонный маркетинг;

• телевизионный маркетинг;

• маркетинг по каталогам;

• электронная торговля;

• личные продажи.

Таким образом, рассмотрев особенности кампании разных видов маркетинговых коммуникаций можно прийти к общему определению коммуникационной кампании. При формулировке этого определения в данной выпускной квалификационной работе за основу были взяты вышеобозначенные определения рекламной кампании с учётом особенностей всех рассмотренных средств маркетинговых коммуникаций. Таким образом, коммуникационная компания - это комплексное системно-организованное использование средств интегрированных маркетинговых коммуникаций, охватывающее определенный период времени и нацеленное на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии субъекта коммуникационной кампании.

В дальнейшем в данной выпускной квалификационной работе понятие рекламной кампании будет использоваться в качестве эквивалента коммуникационной кампании, в силу смежности этих понятий и отсутствия теоретической информации по планированию и реализации коммуникационной кампании, как явления включающего рекламную кампанию и кампании других средств маркетинговых коммуникаций.

Во многих источниках можно найти сведения о различных классификациях рекламных кампаний по определённых критериям. Одну из таких классификаций предлагает автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С.⁵⁵:

Таблица 6