Функції товарних знаків:

Створюють відмінності між товарами;

Полегшують ідентифікацію товару;

Виступають гарантом якості товару;

Надають інформацію про товар та його виробника;

Рекламують товар;

Забезпечують правовий захист товару.

Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізнюють три види упаковок :

Внутрішня – вмістилище товару;

Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

Транспортна – конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

Захищає товар при транспортування та зберігання;

Полегшує використання продукту;

Є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC – “Універсальний товарний код”.

Семінарське заняття №5. Формування маркетингової товарної політики (4 години)

Питання для обговорення:

Сутність і загальні поняття про товарну політику.

Основні поняття, характеристики і класифікація товарів.

Життєвий цикл товару.

Політика формування товарного асортименту.

Товарні знаки і упаковка.

Термінологічний словник:

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів щодо розробки та обслуговування товару, формування товарного асортименту, маркування товару та зняття застарілих товарів з ринку.

Товар – усе, що запропоноване на ринку для продажу, привернення уваги, споживання чи використання і задовольняє певні потреби споживачів.

Якість – сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів.

Конкурентоспроможність продукції –здатність її бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Концепція товару – спосіб перетворення ідеї товару в конкретно створений виріб.

Пробний маркетинг – ринкове тестування товару в межах певного ринку протягом визначеного часу.

Елімінування товару – зняття застарілого товару з ринку.

Товарна марка – сукупність елементів, які використовуються фірмою для ідентифікації своїх товарів та диференціації її від товарів-конкурентів.

Знак на товари та послуги – частина товарної марки або вся марка, зареєстрована у встановленому порядку й підлягає юридичному захисту.

Практичні завдання:

1. Запропонуйте заходи щодо розробки товару і виведення його на ринок; оцініть якість товару (за Вашим вибором) експертним шляхом за допомогою десятибальної шкали.

Примітка. Кожній властивості товару експертним шляхом на­дайте ранг, відповідний значенню даної властивості в ухваленні рішення на покупку; сума рангів повинна бути прирівняна до 1.

2. Оцініть споживчу привабливість продукту (за Вашим вибо­ ром) за десятибальною шкалою виходячи з таких критеріїв:

а) призначення (функціональність, багатофункціональність) і ступінь корисності товару;

б) якість матеріалу, з якого виготовлений продукт (натураль­ ний продукт, замінник і т. д.);

в) естетичність і дизайн продукту;

г) відповідність моді, престижність;

д) зручність у використовуванні і догляді (зберіганні); є) відповідність ціни якості товару, доступність ціни.

3. У фотомагазині відбулася виставка-продаж. Була запропоно­ вана новинка - електронний фотоапарат з пристроєм демонстрації знімків на екрані телевізора. У широкому асортименті продавали­ ся звичайні фотоапарати, а також змінні фотооб'єктиви, штативи, фотоплівка, фотопапір і т. п. Була організована обробка плівок і друкування знімків зі знижкою 25% при пред'явленні чеків на куплений в магазині фотоапарат. За низькою ціною продавався фотоапарат для школярів молодших класів. Вкажіть, які товари відносяться до класу товарів-лідерів, які — до товарів-локомо- тивів, товарів підтримки, закличних товарів.

4. З розвитком ринкових відносин рівень експортно-імпортних операцій в Україні значно підвищився. Значно виросла й кількість торгових марок, що намагаються захопити якомога більшу частку ринку. Тому якісна оцінка конкурентоспроможності продукції є необхідною для визначення реальної ситуації на ринку, використання ринкових можливостей фірми, а також для подальшого планування товарної, збутової й цінової політики.

На українському ринку телефонних апаратів, де нещодавно практично безмежно господарював продукт торгового бренда PANASONIC (Японія), лідерами виступають іноземні корпорації.

Усе частіше фірмі PANASONIC гідну конкуренцію становлять Siemens (Німеччина), General Electric (США), Samsung (Південна Корея). Успіх корейців і японців пояснюється помірними цінами і гарантійним сервісом. А Siemens і General Electric відомі своїми науково-технічними досягненнями та їх вдалою реалізацією на сучасній елементній базі. Відомі своєю скрупульозністю німці нарікають на апарати PANASONIC, зауважуючи, що вони практично неадаптовані до нашої ненадійної мережі зв'язку й нестабільності енергопостачання. А ось апарати VEF (Латвія) перетворюють недоліки українських телефонних ліній на свої конкурентні переваги. Ці апарати створювалися із самого початку саме для цих ліній, і вони, звісно, переважають у ціні.

Методику оцінки конкурентоспроможності телефонних апаратів наведено нижче. Параметри якості телефонних апаратів наведено в табл. 1, цінові параметри – у табл. 2. Така методика надає змогу визначити більш придатний товар для нашого ринку. Значення показника конкурентоспроможності такої продукції дорівнює 100 або близьке до нього.

Розглянемо моделі одного класу в нижньому діапазоні цін.

Таблиця 5.2.

Технічні характеристики товарів

№	Параметр	PANASONIC 2310/2365	Siemens 802/812	GE 9387	Samsung SP-F 201/203	VEF TA- 72	Коефіцієнт вагомості параметра
1.	Надійність, у %	99,7	99,9	99,7	99,1	95,3	17
2.	Якість зв'язку, у %	91	94,4	90,9	88,9	85,5	14
3.	Пам'ять, кількість номерів	10	10	10	5-10	1	4
4.	Гучний зв'язок, наявність	1	0	0	0	0	7
5.	Рідинно-кристалічний дисплей, наявність	1	1	0	0	0	3
6.	Світоіндикація клавіш, наявність	1	1	0	1	0	5
7.	Дизайн, у балах за стобальною шкалою	85	82	79	75	58	10

Таблиця 5.3.

Економічні характеристики товарів

	Цінові характеристики	PANASONIC 2310/2365	Siemens 802/812	GE 9387	Samsung SP-F 201/203	VEF TA- 72
1.	Ціна, в у. о.	49–50	53	35	30	15
2.	Сумарні витрати споживачів за весь період користування	59–69	61	45	37	30

Методика оцінки конкурентоспроможності телефонних апаратів:

Оцінка конкурентоспроможності збігається з визначенням коефіцієнта конкурентоспроможності

,

Ітп – індекс якості (індекс технічних параметрів); Іеп – індекс цін (індекс економічних параметрів), тобто

,

аі – коефіцієнт вагомості параметра, gі – співвідношення параметрів товарів.

,

Pa – значення параметра товару, що оцінюється; Рк – значення параметра конкуруючого товару або продукції;

,

де Sco – ціна споживання продукції, що оцінюється; SCК – ціна споживання продукції конкуруючої фірми; Sс – ціна споживання;

Sc = SП + Q (Q – сумарні витрати споживача за весь період користування товаром або продукцією).

Завдання

Ознайомтеся з інформацією, що склалася на ринку продажу телефонних апаратів.

Ознайомтеся з методикою оцінки конкурентоспроможності продукції.

Виявіть базовий товар, що буде виступати як конкуруючий.

Зробіть оцінку й проаналізуйте, який бренд є найбільш конкурентоспроможним на ринку України.

2. Видавництво "КОМПАС" готує до друку підручник "Екологія". Керівництво і менеджери фірми, а також відповідальний за випуск переконані, що видання зацікавить не тільки студентів і викладачів вищих навчальних закладів, а не залишить байдужими і практиків. Упевненості додає й те, що колектив авторів – професіонали, чий авторитет серед фахівців не викликає сумніву.

Єдине, що серйозно непокоїть комерційного директора та його підлеглих, – ціна підручника. Досвід роботи на ринку навчальної літератури свідчить про те, що навіть книжка, написана найталановитішим автором, може бути приречена "осісти" на полицях книгарень і на розкладках, якщо ціна для потенційного читача виявиться зависокою. А оскільки масовий читач у цьому випадку – студент, питання щодо ціни постає ще гостріше.

З іншого боку, високоякісний папір, суперобкладинка відіграють не останню роль під час продажу, привертаючи увагу покупця. Проте їхнє використання неминуче призводить до підвищення ціни. З іншого боку, бібліотеки вищих закладів освіти віддають перевагу виключно підручникам у жорсткій обкладинці, що цілком зрозуміло, адже книжка, якою користуватиметься не один і не два студенти, житиме значно довше, ніж книжка у м'якій обкладинці.

Дилема має бути вирішена без зволікань. Під час обговорення питання щодо оформлення підручника, його ціни, заходів щодо просування на ринку було висловлено декілька пропозицій. Додатково до питань про ціну, обкладинку майже несподівано виникло питання щодо назви підручника. На перший погляд, це дивно, адже, здавалося б, усе зрозуміло: дисципліна, що внесена до навчальних планів, – "Екологія".

Разом з тим, практиків, на думку комерційного директора, більше зацікавить видання, що має практичну спрямованість. І тому назва "Практична екологія" видається вдалішою. То все-таки, як слід назвати підручник? Компроміс запропонував маркетолог видавництва: "А чому б не зробити так: видати пробний наклад (1000 примірників) у трьох версіях?

перша: підручник "Екологія" в жорсткій обкладинці;

друга: підручник у м'якій обкладинці;

третя: "Практична екологія" в жорсткій обкладинці.

Звичайно, якби можна було поширити це рішення на весь наклад, вийшло б "усім сестрам по сережках": бібліотекам – перший варіант; студентам, яких може утримати від покупки висока ціна, – підручник у м'якій обкладинці, ціна якого має бути значно нижчою; практиків можна зацікавити третьою пропозицією. Якщо видавати всі три варіанти, вартість примірника значно збільшиться за рахунок того, що додається низка технологічних операцій заключного циклу.

Отже, виправданим є проведення експерименту, мета якого – протестувати назву, обкладинку, ціну нової книги й вибрати один, найвдаліший варіант.

Завдання:

Продумайте в деталях суть, програму, місце проведення та інші нюанси експерименту з метою тестування назви книжки ("Екологія" чи "Практична екологія"), ціни та варіанта обкладинки (жорстка чи м'яка).

Прийміть рішення про варіант обкладинки, назву й ціну книжки з екології.