3. Життєвий цикл товару
В процесі планування асортименту випускаємої продукції використовується концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). На її основі маркетолог може прогнозувати попит на товар ще на стадії впровадження на ринок, а також передбачити зміни конкуренції і кон'юнктури ринку і відповідно з ними розробити план маркетингу. Концепція характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і відповідну стратегію маркетингу від моменту надходження товару на ринок і до припинення його реалізації. Життєвий цикл товару співставляється з коливанням обсягу продажу і прибутків від реалізації. Такі коливання можливо зобразити в системі координат характерною кривою. Для цього по осі ординат відкладаються об'ємні показники, а по осі абсцис - час. Види кривих життєвих циклів розділяються за формами і тривалістю. Традиційна крива життєвого циклу товару включає такі періоди: розробка, упровадження, зростання, зрілість, спад. Для типового товару найбільш короткою є стадія упровадження, а найбільш тривалою - стадія спаду. В залежності від особливостей і тривалості реалізації розрізняють: класичну криву (бум); криву захоплення; криву довгострокового захоплення; сезонну криву; криву відновлення (ностальгії); криву провалу. На рис. 6.6. зображено життєвий цикл товару та його основні етапи.
Рис. 6.6. Життєвий цикл товару
Встановлено, що тривалість виробництва ТПП та коливання їх обсягів носять циклічний характер: від виробництва першої партії до зняття даної моделі з виробництва в зв'язку з моральним старінням.
Дане явище отримало назву економічний цикл ТПП. Ця концепція з успіхом використовується при розв'язанні проблем планування та управління процесами підготовки та освоєння виробництва товару, при плануванні номенклатури та асортименту ТПП тощо. Існує шість основних етапів економічного циклу інвестиційного ТПП (див. на рис.6.7)
Рис. 6.7. Економічний цикл ТПП
Початковий етап - етап розробки нового товару, під час якого здійснюється апробація наукової ідеї чи гіпотези про принципово нове рішення. Проводяться НДР, розробляються принципова побудова вузлів та деталей, їх креслення, проводиться перевірка їх на технологічність, вибір та обґрунтування матеріалів, технології обробки. Це не виробничий, а швидше творчий процес. Початок: поява наукової ідеї; закінчення і початок наступної стадії; виготовлення дослідного зразку товару.
Наступний етап передбачає освоєння промислового виробництва.
Протяжність СОНТ в економічному циклі виробу складає в середньому 20-40% всієї протяжності циклу.
Наступний етап - перший етап виробництва - це серцевина економічного циклу життя ТПП. Так як ТПП призначені, як правило, для багатьох галузей, то вони визначають матеріальну базу економіки країни в цілому.
Чим довша протяжність етапу виробництва, тим більше стале становище виробника, хоча тим нижчі темпи НТП на підприємстві.
Отже, необхідно намагатись оптимізувати протяжність етапу виробництва за економічним критерієм, плануючи його розширення шляхом модернізації: тобто збільшення протяжності економічного циклу внаслідок вдосконалення техніко-економічних показників (або другий етап виробництва).
Стадія зростання настає, коли новий товар задовольняє вимогам ринку і обсяг його продажу починає збільшуватися. Головною метою маркетингу на цьому етапі є розширення збуту і сукупності доступних модифікацій продукту. Швидкий ріст обсягів реалізації підтримується за рахунок:
1) підвищення якості товару, створення нових моделей продукції;
виходу на нові сегменти ринку;
освоєння нових каналів збуту;
підсилення реклами;
зниження ціни на товар.
На стадії зрілості спостерігається уповільнення зростання обсягів продажу. Цей етап є довготривалим і його можливо поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні.
На стадії зрілості мають застосовування такі стратегічні методи маркетингу: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація засобів маркетингу.
Стадія спаду позначена різким зменшенням обсягів продажу товару. На цьому етапі скорочуються маркетингові програми, змінюються форми збуту продукту, приймаються рішення про закінчення випуску товару.
Життєвий цикл випускаємої підприємством продукції пересікається з життєвим циклом технологічної системи / життєвим циклом технологічного устаткування. Ряд процесів цих життєвих циклів взаємодіють і представляють собою один життєвий цикл продукції / технології.
Взаємний зв'язок продукції і технології характеризується також життєвим циклом технології / попиту, який характеризує зміни в попиті на продукцію, яка виробляється за даною технологією в даним період часу.
При розробці нових видів продукції реалізуються досягнення науково-технічного прогресу, тому дії підприємства і реакція на зміни в навколишньому середовищі носять конкурентний, інноваційний чи підприємницький характер. Самі результати такої реакції, утворюють безперервний процес науково-технічного розвитку виробництва. В умовах ринкової економіки - розвиток і формування нових потреб чиниться по схемі "технологічний прорив" "продукція" "новий попит".
Зміна життєвих циклів підпорядкована закону підвищення потреб, тому виникає необхідність розробки товарів з більш високими споживчим властивостями. Крім того ЖЦТ підкоряється закону прискорення темпів суспільного розвитку і наслідком дії цих законів прискорюється процес оновлення продукції, скорочується життєвий цикл товарів.
Найбільші труднощі у служби маркетингу з'являються при визначенні критичної точки, коли необхідно виріб знімати з виробництва і виводити з ринку, а потім вводити другий виріб.
Кожен товар характеризується науково-технічним рівнем - сукупність параметрів, які визначають рівень новизни наукового принципу, закладених в основу його розробки, рівень конструкторських рішень, технології, використовуємих матеріалів. Він є постійним, а в зв'язку з постійною модернізацією продукції, змінюється.
Для науково-технічного рівня існують слідуючі границі:
Фізичний поріг. Він визначається вибраним принципом функціонування товару, в відповідності з НТП (коефіцієнт корисної дії не може перевищувати 100%). Цей поріг не може бути перевищений при будь-якій модифікації і модернізації товару.
Технічний поріг. Неможливо досягти абсолютної точності конструкцій, чистоти поверхні. Ступінь досягаємості максимуму залежить від рівня технології, точності станків і обладнання, засобів вимірювання, кваліфікації персоналу і т. ін.
Економічний поріг науково-технічного рівня товару визначається сукупністю затрат необхідних для виготовлення і реалізації даного виробу при наявній технології виробництва товару, реалізації і після продажного обслуговування. Можливо наприклад, підвищити економічну чистоту товару, але витрати при цьому збільшаться в сотні разів.
Для прийняття рішення щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:
економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);
рівень використання продуктів, виробничих і складських потужностей;
майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).
Наприклад, розглянемо життєвий цикл продукції енергетичного машинобудування. Порівняльну тривалість циклів окремих виробів (t) та їхня структура (g) наведено у табл. 6.2.
Таблиця 6.2