2. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара — это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке труд­но поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются, в первую очередь, его качество и цена, но также и дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.

Практически схемы позиционирования представляют со­бой двух- или трехмерные модели, где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с предпочтениями потребителей и перспектив­ностью сегментов.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характе­ризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конку­рента исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Про­изводимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам).

Б

А

Е

В

д

г

Качество низкое

Качество высокое

Цена

низкая

Цена высокая

?

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить ком­плекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в произ­водство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реали­зации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов разви­тия организации, и в частности по планированию маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования мож­но выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуе­мые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Тема 5. Покупательское поведение

1. Классификация потребителей

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами, характерами и т. д. Одной из важнейших задач маркетинга является изучение важных вопросов: кто, как, где, когда и почему именно по­купает? Аргументированные ответы на эти ключевые воп­росы составляют содержание понятия "покупательское по­ведение".

По стратегии поведения на рынке обычно выделяют следующие пять типов потребителей.

1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это — одинокие и живущие отдельно от семьи люди. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребите­лей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимают­ся либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина формально считается главой семьи,

фактически же часто ею является женщина. Родители при­нимают решения о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по от­дельным вопросам могут стать решающими.

3. Посредники осуществляют закупку в целях последую­щей перепродажи. Их в основном интересуют не потреби­тельские качества товара, а его обменные характеристики — спрос, цена, рентабельность, срок хранения и т. п.

4. Снабженцы закупают промышленные товары (товары производственного назначения). Это, как правило, профес­сионалы узкого профиля, очень хорошо знающие опреде­ленную товарную группу.

5. Представители государственных и общественных уч­реждений — это обычно профессионалы широкого профиля. Особенность их поведения заключается прежде всего в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

При изучении различных аспектов покупательского по­ведения должны интересовать конечные потребители това­ров и услуг, их содержание и мотивация их действий. С этой целью разрабатываются и практически используются различ­ные типологии покупателей.

Так, по быстроте реакции на товарную новинку мож­но выделить пять основных типов потребителей [24, с. 134— 135].

1. "Новаторы" — от 2 до 5% конечных потребителей. Они первыми пробуют новинку, чаще всего стремясь выделить­ся, самоутвердиться по причине склонности к риску или обо­стренного любопытства.

2. "Активисты" — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

3. "Прогрессисты" — раннее большинство, обеспечиваю­щее массовый сбыт на стадии роста, от 25 до 35% всех по­требителей.

4. "Материалисты" — запоздалое большинство, обеспе­чивающее сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% конечных потребителей

5. "Консерваторы" (12-18%) не воспринимают новинок и признают товар только тогда, когда он стал "традиционным".

К традиционным способам классификации конечных потре­бителей относится разделение потребителей по основным со­циально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

На рис. представлена обобщающая для всех типов мо­дель принятия решения о покупке, судя по которой данный процесс начинается задолго до самого акта купли-продажи, а его последствия проявляются еще в течение длительного времени.

Потребитель обычно преодолевает все пять этапов при по­купке. Однако при совершении ряда обыденных покупок он про­пускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают фак­торы социального, культурного, личностного и психологи­ческого порядка; их классификация представлена на рис.

Социальные факторы

Семья

Роль и статус

Референтные группы

Культурные факторы

Культура

Субкультура

Социальное положение

Покупательское

поведение

Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждение

Отношение

Личностные факторы

Род занятий

Образ жизни

Экономическое положение

Тип личности

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Рис. Система факторов, формирующих покупательское поведение