Оценка стоимости бренда и его роль в деятельности предприятия

О. В. Козьминых

Кафедра финансы и кредит, Школа экономики и менеджмента

Научный руководитель – к.э.н. Рубинштейн Евгения Даниэльевна

На сегодняшний день бренд является одним из важнейших нематериальных активов, значимость которых начинает расти с каждым годом всё больше. Это связано с тем, что для крупных международных холдингов доля стоимости нематериальных активов всё больше превышает долю стоимости материальных активов. Например, доля стоимости бренда Соса Cola составляет приблизительно 60 % от рыночной стоимости компании.

Стоит отметить, что согласно п. 16 ПБУ 14 от 2007 стоимость товарного знака (т.е. бренда) после постановки на учёт не может быть изменена. Это говорит о необходимости точного определения стоимости бренда компании.

Цель данной работы – попытаться дать определение понятию «бренд» и разработать рекомендации по оценке бренда компании, в зависимости от масштаба бизнеса (международный, страновой, региональный).

На сегодняшний день точного определения бренда не существует. С точки зрения управления, бренд является эквивалентом репутации компании, с бухгалтерской точки зрения бренд является нематериальным активом. В данной работе бренд будет рассматриваться с точки зрения нематериального актива, участвующего в деятельности предприятия в виде фактора, дающего данному предприятию конкурентное преимущество среди предприятий данной отрасли в условиях функционирующего рынка. Под функционирующим рынком может подразумеваться международный, страновой или региональный рынок. Это связано с тем, что выраженной особенностью российской экономики является ее региональная направленность, существование множества обособленных региональных рынков.

В российской практике выделяют три метода оценки стоимости бренда[1]. Первый метод – метод суммарных издержек, заключающийся в подсчёте всех затрат по размещению и продвижению бренда.

Второй метод – метод остаточной вмененной стоимости. Из рыночной стоимости компании вычитаются все материальные активы и нематериальные активы, не являющиеся брендом компании.

Третий метод – метод суммарной дисконтированной стоимости. Заключается в сравнении стоимости компании с громким именем с компанией, занимающейся аналогичным видом деятельности, но не имеющей известного бренда.

Рассмотрим применение данных методов на примере различных компаний, чтобы убедиться в существовании проблемы.

Для того чтобы определиться с выбором метода оценки бренда, было проведено исследование компаний с наиболее известными брендами и анализ того, оказывает ли бренд их предприятия влияние на стоимость их продукции и насколько велико это влияние.

Журнал Forbes оценил стоимость бренда Apple более чем в сто миллиардов долларов. Стоимость идущей на втором месте корпорации Microsoft журналисты оценили почти в два раза ниже — примерно в 57 миллиардов долларов. На третьем месте расположилась компания Coca-Cola. Стоимость бренда оценивается в 55 миллиардов долларов[2].

Возникает вопрос: можно ли назвать целесообразным данную стоимость? По русской версии журнала Forbes стоимость бренда далеко не всегда зависит от затрат на рекламу. Товарными рынками управляет спрос потребителя. Данный спрос можно прогнозировать, оценить и правильно использовать. Конечно, в данном случае речь идёт о крупных компаниях, а не о мелких региональных предприятиях.

На сегодняшний день можно смело сказать, что, говоря о компании Apple, мы говорим о компании, выпускающую не только технически продвинутую, но и модную продукцию. Многие люди готовы покупать смартфоны данной компании по более высокой цене, чем аналогичные смартфоны другой компании с менее громким именем. Это говорит о том, что для оценки бренда компании Apple, либо аналогичного ей крупного холдинга, можно использовать метод суммарной дисконтированной стоимости.

Однако, если речь зайдёт о российской компании, работающей в основном на российском рынке, данный метод не столь актуален. Это связано с невысоким уровнем конкуренции на российском рынке, который является весьма монополизированным. Нельзя и исключать такого фактора, как недостаточная конкурентоспособность российских товаров. Для компании, работающей на российском рынке, более актуальным методом может стать метод остаточной вмененной стоимости. Узнать рыночную стоимость крупной российской компании хоть сложно, но вполне реально. Например, для открытого акционерного общества в качестве стоимости компании можно считать рыночную капитализацию компании. Узнать сумму материальных и нематериальных активов можно из финансовой отчётности компании, находящейся в открытом доступе. Однако, здесь могут возникнуть серьёзные сложности, связанные с особенностями российского рынка. Например, если расчетная стоимость бренда МТС составляет около 262 млн. руб., то согласно рейтингу Interbrand она составляет 192 млрд. руб.

В случае с региональными компаниями оценить стоимость бренда методом остаточной вмененной стоимости затруднительно в связи с отсутствием информации, дающим представление о рыночной стоимости компании. Оценивать бренд региональных предприятий в сравнении с другими, аналогичными, применяя тем самым метод суммарной дисконтированной стоимости тоже нецелесообразно. Остаётся метод суммарных издержек. Для небольших региональных компаний данный метод сводится к эмпирическому. Чтобы внести в баланс предприятия правильную стоимость товарного знака, необходимо просто правильно подсчитать все затраты, связанные с регистрацией и продвижением товарного знака компании. Этот метод подходит для мелкого бизнеса.

Для совершенствования методов оценки бренда компании на Российском рынке автором были предложены следующие мероприятия.

1. Изучение зарубежных методов оценки и их адаптация для российского бизнеса (метод суммарных издержек, метод остаточной вмененной стоимости, метод суммарной дисконтированной стоимости).

2. Публикация методов, используемых крупными издательствами для оценки бренда.

3. Классификация методов в зависимости от масштаба бизнеса (международный, страновой, региональный).

4. При публикации анализа стоимости бренда крупными издательствами, такими как Forbes, авторам стоит указывать метод, который они использовали. Это даст возможность изучения данных методик с целью их дальнейшего применения и совершенствования, а также позволит их авторам приобрести широкую известность.

Список литературы

1. Новикова И.Я. Кравченко П.В. Подход к оценке гудвилла регионального промышленного предприятия//Менеджмент. 2004 №2

2. Реферун – сайт-компилятор научных работ [Электронный ресурс]. Режим доступа – URL: http://www.referun.com

3. Официальный сайт журнала Forbes [Электронный ресурс]. Режим доступа – URL: http://www.forbes.com.