2.3. Механизм рыночного ценообразования в трудах а. Маршалла.

Благотворное влияние на развитие теории рынка оказали А. Маршалл, В. Парето, Дж. Хикс и другие экономисты. Отмечая заслуги первого, стали даже говорить о маршаллианской революции.

А. Маршалл был прежде всего талантливым популяризатором идей предшественников: А. Смита, Д. Рикардо, Дж. Милля, Э. Бём-Баверка. Значителен и его собственный вклад в развитие экономической теории.

В своей основной работе “Принципы экономической науки”, впервые опубликованной в 1890 году, А. Маршалл отходит от модных в то время дискуссий по проблемам стоимости. Основное внимание он уделил анализу закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения и создания на этой основе развёрнутой теории цены.

А. Маршалл владел диалектикой. Он отвёл попытки представителей теории трудовой стоимости придавать в исходных посылках решающее значение предложению. Однако недостаточными он считал и толкования представителей теории предельной полезности с их акцентом исследования на спрос.

Устойчивая рыночная цена по А. Маршаллу устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложением. Как раз при этом уравнении не возникает внутренних стимулов к изменению основных рыночных атрибутов: спроса, предложения и цены.

В таком состоянии по А. Маршаллу цена довлеет к денежным издержкам производства. Однако эти издержки не связаны со стоимостью, а сами определяются соотношением спроса и предложения на факторы производства.

Потребительский спрос управляется, как выражается А. Маршалл, спросом торговцев. Последнему подчинено не только предложение готовых к конечному потреблению благ, но и предложение факторов производства. Поэтому потребительский спрос — это отправная основа для анализа цены.

А. Маршалл так выражает свою мысль: “Когда торговец или промышленник покупает что-либо для использования в производстве или для перепродажи, его спрос основывается на ожидании прибылей, которые он отсюда может извлечь. Эти прибыли всегда зависят от спекулятивного риска и других причин... Однако в конечном счёте цена, которую торговец или промышленник может позволить себе уплатить за вещь, зависит от цен, которые потребители заплатят за эту вещь или произведённые посредством неё другие вещи. Конечным регулятором всего спроса является поэтому потребительский спрос.” (Маршалл А. Принципы экономической науки. Т1 — М.: Прогресс, 1993, с. 155).

Действительно, практика ценообразования в маркетинге такова, что основная роль отводится мнению покупателя (не продавца). Продаётся то, что покупается, а не то, что производится, игнорируя рыночный спрос.

Примитивный затратный подход к ценообразованию не получит рыночного признания. В качестве отправной точки принимаются фактические затраты фирмы-изготовителя на производство и реализацию товаров, когда не известна ёмкость рынка. Между тем ёмкость рынка должна быть принята продавцом к сведению. От неё зависит возможный уровень концентрации производства, следовательно, и средняя типичная величина издержек.

Покажем чисто затратный подход к ценообразованию, отвергаемый рынком (особенно конкурентным) с помощью следующей простой схемы:

Схема 1. Затратный метод ценообразования.

Приведённый метод не искусственно созданный объект для критики. Он широко применялся в нашей стране в недалёком прошлом. С ним связаны большие народнохозяйственные потери, товарные дефициты в одном случае и излишки (неликвиды, затоваренность) в другом.

Рынок и его атрибуты не функционировали в СССР как индикаторы для производства. Производство направлялось централизованным планом.

Ценообразование в маркетинге характеризуется обратной системой взаимозависимостей, показанной на схеме 2.

Схема 2. Метод ценообразования в маркетинге.

Материальное благо ликвидно не всегда. Договаривающиеся стороны — покупатель и продавец — ищут компромисс по поводу приемлемой суммы денег за товар (услугу). Рыночная цена по сути своей противоречива. Она выступает как концентрированное выражение рыночной конъюнктуры, та сумма денег за единицу блага, которую покупатель готов заплатить, а продавец принять как удовлетворительную. При этом покупателю принадлежит первая роль в сумме купли-продажи.

Соответственно и в выборе техники, технологии, организации производства продавец не вполне свободен. Он вынужден так организовать производство, чтобы вписаться со своими издержками в ценовые ограничения покупателя.

В анализ цены необходимо включить фактор времени. А. Маршалл первый обратил внимание на разный характер взаимосвязи “издержки производства — цена” в краткосрочном и долгосрочном периоде. Благоприятная рыночная конъюнктура в краткосрочном периоде учитывается продавцом. Естественной его реакцией не всегда может быть увеличение поставок. Приходится считаться с лимитом производственных мощностей, устранимым в долгосрочном, но не в краткосрочном периоде.

Адаптация к благоприятной рыночной конъюнктуре в краткосрочном периоде осуществляется через повышение цен, в долгосрочном — через увеличение предложения.

Анализ фактора времени в экономике позволил А. Маршаллу и другим экономистам обогатить представления о цене, включив в понятийный аппарат представление об ожидании будущих благ и вознаграждении за готовность ждать. Процент за сбережения, например, А. Маршалл трактует как вознаграждение за ожидание.

Широкое признание получила также идея А. Маршалла об эластичности спроса и предложения по ценам, известная и до него, но мало используемая для управления процессом ценообразования.

Завершая краткий экскурс в теорию, историю и методологию интересующей нас проблемы, автор хотел бы обратить внимание читателя на особое значение первых двух тем курса. Заключённая в них информация не способна, конечно, быть руководством по установлению цены в каждом конкретном случае. Изучение научного наследия позволит добиться другого: действовать творчески, отказываясь от шаблонов, понимая, как сложна и противоречива проблема. Использования метода проб и ошибок в ценообразовании вряд ли когда-нибудь удастся избежать в полной мере. Но всё же наша деятельность будет направляться знанием, а поэтому станет и более продуктивной.

Читатель может присоединиться к поиску оптимальных решений. А нерешённых задач в ценообразовании сохраняется много. Мы наблюдаем, например, становление конкурентного рынка в России, но не наблюдаем пропорционального роста того, что называется “суверенитет покупателя”. По-прежнему преобладают цены по условиям, оптимальным для продавца. Почему это происходит? Таких “почему” достаточно много. Попытаемся снять хотя бы некоторые из них без претензий на абсолютную правильность суждений и рекомендаций.