1. От планового к рыночному ценообразованию. Наша эволюция.

Цена как экономическая категория существует несколько тысяч лет, выступая в качестве важнейшего атрибута товарно-денежных отношений. Споры о сравнительных преимуществах централизованно установленных и рыночных цен вряд ли правильно связывать с новейшей экономической историей нашей страны. Например, ещё ассирийский царь Шамшпадам I (1813 — 1781 г.г. до н. э.) установил в своей стране твёрдые цены на зерно, масло и шерсть. (Садаев Д. У. История древней Ассирии. — М. : Наука, 1979, с. 45)

Цена обслуживала все общественно-экономические формации кроме эпохи первобытнообщинного хозяйства. При этом цена отражала содержание производственных отношений и существенно различалась по своей социально-экономической природе.

В рабовладельческом обществе и при феодализме товарность хозяйства оставалась слабой. Основные производственные отношения реализовывались в нетоварной форме, без участия цены. По мере развития рынка цена получает всеобщее распространение. С её помощью постепенно начинают определяться пропорции производства и воспроизводства, реализоваться достижения научно-технического прогресса, закрепляются стимулы к повышению эффективности производства.

Сегодняшняя маркетинговая концепция ценообразования венчает длительную эволюцию рыночных цен в сторону безусловного обеспечения приоритета потребителя. Ценообразование в маркетинге базируется на рыночных представлениях о той потребительной ценности, которую товар имеет для покупателя.

1.1. Опыт планового ценообразования.

Путь нашей страны к признанию рынка и его атрибутов оказался тернистым. Идеологизация хозяйственной жизни нанесла серьёзный урон теории и практике ценообразования. Марксистское научное наследие использовалось не творчески, догматично. Декларировались преимущества плановых цен перед рыночными. Недостатком рыночных цен ещё 15 лет назад считалась их колеблемость под влиянием конъюнктуры. Так, известный советский экономист Ю. В. Яковец утверждал, что “при стихийных колебаниях цен трудно принять обоснованные хозяйственные решения, неизбежны просчёты и ошибки. ... В условиях постоянных колебаний цен невозможно вести плановое хозяйство...” (Яковец Ю. В. Плановое ценообразование. М. : Экономика, 1986, с. 15)

Плановые цены трактовались как плановые нормативы общественно необходимых затрат труда (ОНЗТ) в денежной форме и рентабельности (прибыли), побуждающие предприятия снижать индивидуальные издержки производства, внедрять новую технику, повышать экономическую эффективность и качество выпускаемой продукции.

Плановые цены наделялись следующими функциями:

- учётной (измерительной);

- стимулирующей;

- распределительной;

- регулирующей (балансирующей спрос и предложение).

Доминировала учётная функция цены, призванная обеспечить возмещение затрат на производство и сбыт продукции всем нормально работающим предприятиям. Практически базой цены была полная среднеотраслевая себестоимость продукции, к которой добавлялись нормативные накопления:

Р = С + Пн (1)

где Р — цена;

С — полная среднеотраслевая себестоимость;

Пн — нормативная прибыль, задаваемая централизованно в процентах от полной себестоимости.

Данная модель цены справедливо получила название затратной. Если предприятиям удавалось искусственно завысить так называемую прогрессивную себестоимость продукции, они получали двойной выигрыш: оба слагаемых цены в этом случае содержали избыточный чистый доход. Напротив, общество и конкретный покупатель были пострадавшей стороной.

Затратная модель широко использовалась и продолжает использоваться на транспорте. Базой тарифа является среднесетевая себестоимость перевозок, зависящая от рода перевозимой продукции, размера отправки, расстояния, скорости перевозки, типа подвижного состава.

Определённым шагом вперёд в создании антизатратного хозяйственного механизма через цены явились решения 1982 года, в соответствии с которыми норматив рентабельности в ценах стал устанавливаться к стоимости предела (обработки), т. е. к себестоимости за вычетом прямых материальных затрат. Была преодолена порочная практика, когда повышать издержки было выгодно.

С этого момента широко стала использоваться следующая модель цены:

P = C + Rbн (C - M) ± K (2),

где M — стоимость использованных при изготовлении продукции сырья, топлива, энергии, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий;

Rbн — норматив рентабельности, установленный по отношению к себестоимости за вычетом указанных материальных затрат;

K — надбавка или скидка, устанавливаемая к цене с учётом технического уровня, качества и экономической эффективности продукции.

Остальные обозначения здесь те же, что и в формуле (1).

Учёт в цене технического уровня и качества продукции можно трактовать как робкий шаг в сторону потребителя, рынка. Теоретически цена перестала устанавливаться только по условиям производства, по условиям возмещения затрат. Надбавка за качество продукции была попыткой реализовать стимулирующую функцию цены. Практически мало что изменилось. Расчётный эффект новой техники сплошь и рядом завышался против истины. Новая продукция оказывалась невыгодной для потребителя.

В 60-е годы и позднее в СССР была предпринята попытка перевести отрасли и предприятия на полный хозяйственный расчёт, самоокупаемость и самофинансирование. В этой связи была разработана так называемая социалистическая модификация стоимости, предполагавшая достижение самоокупаемости и самофинансирования отраслей с помощью новой модели цены. Она получила следующий вид:

P = M + З(1 + Rbз) + Rb(ф) * Ф + Но + П (3),

где M — материальные затраты всех видов, включая амортизацию;

З — заработная плата работников отрасли;

Rbз — норматив чистого дохода, включаемого в цены пропорционально величине заработной платы в виде отчислений на социальное страхование;

Rb(ф) — норматив чистого дохода, включаемого в цены пропорционально стоимости основных производственных и нормируемых оборотных средств (Ф);

Но — величина чистого дохода, реализуемого через цены в форме налога с оборота;

П — фиксированные или рентные платежи.

Ставилась цель обеспечить через механизм ценообразования расширенное воспроизводство в отраслях. Интересы потребителя, признание или непризнание им полезности продукции по-прежнему было на втором плане.

В советский период широко использовалась распределительная функция цены. На отдельные товары и продукцию отдельных отраслей цены сознательно устанавливались на низком уровне, чтобы стимулировать потребителя. На другие товары цены содержали сверхдоход. Перераспределение национального дохода осуществлялось не только через бюджет, но и через цены. Возникли пресловутые “ножницы” цен на продукцию промышленности и сельского хозяйства, являвшиеся откровенным антистимулом для аграрного сектора экономики. Искусственно дешёвыми были сделаны важнейшее стратегическое сырьё и энергоносители. Ненормальным было соотношение цен на отдельные виды продукции внутри отрасли.

Нарушался принцип эквивалентности обмена между отраслями и регионами. Так, в конце 80-х годов поставщик сырой нефти в СССР мог приобрести токарно-винторезный станок при продаже 190 т сырой нефти по ценам внутреннего рынка. Перерасчёт по мировым ценам давал только 48,7 т сырой нефти за обычный станок. Таким образом, на мировом рынке нефть была относительно дороже в этой межотраслевой сделке почти в 4 раза.

Очень сильно было обесценено зерно. Если в 1913 году цена 1 кг пшеницы в России приравнивалась к цене 1 кг молока, то в конце 80-х годов к одному кг молока приравнивалось 3 — 4 кг пшеницы. В Голландии, Великобритании, Италии, Франции, Бельгии зерно ценилось в 2 — 3 раза выше, чем в СССР. (Экономика и жизнь: 1990, №19, с. 5)

“Перекрёстное” субсидирование на железнодорожном транспорте сохранено до сих пор. Часть прибыли от грузовых перевозок направляется на погашение плановых убытков от пассажирских перевозок.

Сегодня цена пригородного билета составляет 22% от реальной его стоимости, билета в дальнем следовании — 43%. Убытки МПС от пассажирских перевозок составили в 1999 году 16 млрд. рублей. Предполагается, что в 2000 году они могут составить 32,7 млрд. рублей (см. Санкт-Петербургские ведомости, 10 августа 2000 года, с. 3).

Законодатели различных уровней предоставили льготы для проезда на железнодорожном транспорте 75 миллионам российских граждан. Компенсация затрат железнодорожного транспорта на обслуживание этих категорий пассажиров возложена на бюджеты соответствующих уровней. Однако реально такой порядок не соблюдается.

К 2000 году ресурсы МПС по перекрёстному субсидированию пассажирских перевозок за счёт грузовых оказались почти исчерпаны. Неоднократные обращения МПС в Государственную Думу с инициативой о выделении отдельной строки в бюджете государства на компенсацию убытков от пассажирских перевозок пока не поддержаны законодательным органом.

Перераспределение национального дохода через цены, минуя бюджет, бесперспективно. Оно деформировало наши цены, превратило их в “королевство кривых зеркал”, подорвало материальную заинтересованность в высоких результатах работы, сформировало пренебрежительное отношение к ряду важнейших материальных благ и даже развращало нас, создавая видимость неограниченности богатства.

Целевое субсидирование потребителей или продуцентов из бюджета стало постепенно альтернативой ценового регулирования доходов. Однако было упущено время. Подавленная инфляция к началу 90-х годов приобрела грозные размеры. Значительная часть доходов граждан не имела товарного эквивалента. Вовсе его не имели сбережения граждан. Один этот факт говорит о крупных просчётах в политике ценообразования, о несостоятельности исходных принципов и методологии ценообразования.

Функция регулирования спроса и предложения ценами и заявлялась в СССР как замыкающая и была таковой. Общественно необходимые затраты на производство продукции по существу не проверялись рынком, тем более не регулировались им, а декларировались государством по согласованию с товаропроизводителем, часто монополистом.

В целом советский период развития нашей экономики свидетельствует против централизованного внерыночного механизма ценообразования. В условиях рынка действует механизм прямых и обратных связей между сферой производства и сферой обращения. Сформировавшаяся структура производства определяет цены, а их изменение, в свою очередь, оказывает обратное воздействие на структуру производства. Так происходит автоматическое выравнивание диспропорций.

В директивно планируемой экономике такие простые и эффективные механизмы не действуют. Цены, зарплата, процент не отражают реальное соотношение спроса и предложения. Деньги, накопления утрачивают свою природу, становятся счётными единицами, оторванными от товарных потоков. Талонное распределение потребительских товаров в начале 90-х годов объективное тому подтверждение.

Либерализация цен в 1992 году сразу выявила несостоятельность наших цен, игнорирующих рыночную конъюнктуру. Они устремились вверх, информируя об огромной подавленной инфляции и жизни не по средствам. За пять лет, с 1991 по 1995 год, уровень цен на потребительские товары и услуги повысился в 4676,8 раза (Экономическая газета “Экономика и жизнь”, 1995 г. №21, с. 38).

Перевод инфляции из подавленного состояния в явное — свидетельство того, что не программа шоковой терапии первопричина наших бед — либерализация цен в 1992 году лишь высветила ситуацию тупика.

Такой вывод представляется не случайным. Экономика долго развивалась по предписаниям ортодоксальной идеологии. И даже когда жизнь свидетельствовала против идеологических штампов, в практике хозяйствования мало что менялось.

До начала 90-х годов наша экономика в основе своей была безденежной, натуральной. Деньги и экономические стимулы играли в ней весьма ограниченную роль. Цены менялись эпизодически, общий пересмотр был редким: в 1955 году, 1967, 1975, 1982 годах. В результате цены отрывались от реальных условий спроса и предложения, превращались в счётные единицы.

Долго господствовало директивное планирование, в рамках которого цены были обязательными для использования стоимостными нормативами. Развёрстка директивного плана долго имела натуральную, а не стоимостную природу.

В 60-е годы наметился определённый сдвиг в сторону индикативного планирования. Последнее получило развитие в 70-е и 80-е годы. Индикативное планирование подразумевает отказ от административного регулирования натуральных объёмов производства с сохранением административно задаваемых цен, налогов, заработной платы и процента по кредитам. Индикативное планирование стало признанием и тупикового характера директивного планирования, и попыткой наделить отрасли и предприятия определённой доле экономической свободы. Что производить — фирмы стали решать в какой-то степени сами. Но по каким ценам продавать, — по-прежнему решало государство.

Методы косвенного, индикативного планирования использовались в нашей стране ещё в 20-е годы. В последний период они широко использовались в Китае. Но и эта система планирования оказалась не способной регулировать темпы и пропорции общественного производства с достаточной эффективностью использования ресурсов. Сохранялась негибкость цен. Если спрос превышал предложение, появлялся “чёрный рынок”. Если предложение превышало спрос, появлялись отделы уценённых товаров. Хозяйственный механизм страны был лишён рыночного саморегулирования, автоматической самонастройки.

Между тем перед глазами был не только зарубежный опыт использования рыночных свободных цен, но и собственный опыт периода НЭПа. Нашим экономистам и историкам ещё предстоит детально изучить этот замечательный период. Думается, что попытки принизить достижения НЭПа не бесхитростны. Должная оценка результатов НЭПа заставляет пересмотреть отношение к рынку и рыночным ценам, ориентированным на условия спроса.

Объективное сравнение хозяйственного механизма России в период НЭПа с любым другим периодом новейшей отечественной экономической истории даёт все основания для вывода в пользу рынка и рыночных цен при сохранении за государством дирижистских функций.

Советский период нашей экономической истории отмечен и важным научным достижением, обогатившим теорию индикативного планирования и ценообразования. Усилиями нобелевского лауреата, академика Л. В. Канторовича, лауреата государственной премии В. В. Новожилова и других экономистов была создана теория линейного программирования. В работе Л. В. Канторовича “Экономический расчёт наилучшего использования ресурсов”, опубликованной в 1959 году, развивается концепция так называемых объективно обусловленных оценок, разработанная ещё до войны.

Автор показал, что используя объективно обусловленные оценки (они же “теневые цены”), можно отыскать наилучшие комбинации потребляемых ресурсов и производимых продуктов и прийти к оптимальному плану. Такие оценки получаются в ходе решения двойственной задачи, под которой понимается требование лимитировать затраты ресурсов на производство продукции в “теневых ценах”.

Был подведён прочный теоретический фундамент под концепцию индикативного планирования. Строго математически было показано, что существует способ увязать интересы всего общества с локальными интересами производственных единиц, не доводя до них директивные задания в натуральном выражении.

Цены оптимального плана отличаются от рыночных качественно и количественно. В то время как рыночные цены отражают систему предпочтений потребителя, объективно обусловленные оценки отражают установленные обществом приоритеты социально-экономического развития в условиях ограниченности ресурсов. Практически объективно обусловленные оценки сложно использовать на народнохозяйственном уровне из-за огромной размерности задачи.

Народнохозяйственное индикативное планирование оказалось в целом не способным повышать эффективность общественного производства, сдержать грозные кризисные тенденции.

В дореформенный период стремительно росли дотации к ценам, свидетельствуя об их несостоятельности — с 1965 г. по 1986 г. их общая величина возросла с 3,6 млрд. руб. до 73 млрд. руб., т. е. более чем в 20 раз. На 1989 год расходы государства на покрытие разницы между различными ценами и фактическими затратами на производство продукции были запланированы в размере 103 млрд. руб. или 21% расходов бюджета, в том числе дотации по продовольствию — 88 млрд. руб. (Шмелёв Н. П., Попов В. В. На переломе: экономическая перестройка в СССР. — М. : АПН, 1989, с. 224).

Ценовые продукции оказались искажёнными до недопустимых размеров; цены оказались не способны выполнять свои функции. Одномоментно была осуществлена и их либерализация.