5). Выведение на рынок.

III. Изменение продукта. При этом существуют два направления изменений:

1). Дифференцирование продукта – незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис – качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент); разнообразные способы оказания услуг; спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.). Состав сервисных услуг зависит от самого товара; характеристик сегмента; фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда:

• обнаруживается разница в потребностях сегмента;

• затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

2). Стандартизация продукта – обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

IV. Вариация продукта, т. е. его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка.

Вариация необходима, когда:

• изменились потребности целевого сегмента; ● позиция продукта не соответствует задуманной;

• изменился имидж товара или его частей; ● НТП требует изменений в продукте;

• изменились правовые условия производства или использования товара;

• конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.

V. Прекращение производства товаров.

Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:

1). Отбор кандидатов для снятия с производства:

- сокращение объемов сбыта; - снижение нормы прибыли; - уменьшение доли рынка;

- появление более совершенного товара-заменителя; - рост издержек производства;

- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2). Сбор и анализ информации для принятия решения:

- вскрытие причин неблагополучности товара; - существуют ли пути спасения товара;

- что будет с капиталом, вложенным в оборудование; - потери от снятия;

- как повлияет снятие товара с производства.

3). Порядок снятия товара с производства.

Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

• если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;

• из чувства благодарности (например, это был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом);

• для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.