Теория поведения потребителей и рыночный спрос

2.1. Потребительские предпочтения. Аксиомы потребительского поведения

Экономисты создали теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сравнимости полезности различных благ. Предполагается, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку благ и услуг, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение своих потребностей или полезность от их потребления. При этом потребитель руководствуется своими личными вкусами и предпочтениями.

Предпочтение в экономике – это выбор благ, наборов благ экономическими субъектами из доступных альтернатив с учетом их значимости для потребителя. Основным преимуществом в экономике считается возможность получения выгоды (но не обязательно денежной). При этом выгодой для фирмы, как правило, выступает прибыль, а для потребителя – полезность благ. Полезность блага – это его способность удовлетворять потребность (или потребности) потребителей.

Очевидно, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение потребностей или полезность приобретаемых благ, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов с учетом своих предпочтений.

От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности». Суть выбора потребителя состоит в следующем: из числа доступных ему потребительских наборов он, исходя из своих вкусов, выбирает тот, который для него наиболее предпочтителен.

Этот несложный подход при использовании его в анализе ряда предпосылок позволяет, однако, получить важные выводы в отношении закономерностей потребительского спроса. Ключевой же идеей, стоящей за указанными предпосылками, является идея рациональности предпочтений потребителя: при выборе в самых различных ситуациях используются одни и те же принципы ранжирования наборов. Эти принципы отражаются в аксиоматическом характере предпочтений потребителя.

Выделены основные аксиомы потребительского поведения:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности, или сравнимости. Допускаем, что любые два набора можно сравнить между собой. Если имеются набор и набор , то либо , либо , либо имеет место то и другое одновременно. Последнее означает, что потребителю безразлично, какой из двух наборов потреблять.

2. Аксиома рефлексивности означает, что любой набор товаров по крайней мере не хуже себя самого: .

3. Аксиома транзитивности. Если и , то . Иными словами, если потребитель считает, что набор по крайней мере не хуже набора , а набор по крайней мере не хуже набора , то, значит, он считает, что набор по крайней мере не хуже набора . Из этой аксиомы следует важное свойство кривых безразличия, которое гласит, что кривые безразличия никогда не пересекаются.

4. Аксиома ненасыщения. Если набор содержит не меньше каждого товара, а одного из них больше, чем набор , то . Смысл аксиомы в том, что она выражает желание потребителя иметь больше, по крайней мере, хотя бы одного товара. Для потребителя, чем больше содержится блага в наборе, тем лучше. Набор, лежащий на кривой безразличия, более удаленной от начала координат, обладает большей полезностью, а, следовательно, предпочтительнее для потребителя (рис. 8а).

Данная аксиома предполагает, что потребность в благах, входящих в сравнимые наборы на определенном локальном отрезке времени, не получила удовлетворения. Иными словами, товары, входящие в набор, рассматриваются как благо для потребителя, хотя по достижении определенной точки насыщения благом может стать не товар, а его отсутствие. Но в экономической теории анализируют отрезки кривых безразличия, расположенных ниже секущей линии, отражающих ситуацию ненасыщения ( рис. 8б).

5. Аксиома непрерывности. Если , то наборы, достаточно близкие к (например ), также должны предпочитаться (рис. 8а). Данная предпосылка позволяет исследовать реакцию индивидов на относительно малые изменения дохода и цен.

6. Аксиома строгой выпуклости к началу координат (предпочтение среднего набора). Рис. 8а представляет строго выпуклую кривую безразличия. Выпуклость можно описать с помощью математического понятия «выпуклый набор точек». Любые две точки на кривой безразличия можно соединить прямой. Набор , представленный средней точкой на отрезке с количествами благ , предпочитается любой из исходных комбинаций и , поскольку набор лежит на более высокой кривой безразличия, следовательно, обладает большей полезностью.

Любая пропорциональная комбинация (взвешенная средняя) из двух товарных наборов, имеющих одинаковую полезность, предпочитается наборам с преобладающим удельным весом одного из товаров. Данная аксиома также отражает рациональный выбор потребителя.