Принципы анализа материалов фокус-групп:

1 . Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов.

2. Рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции.

3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии.

4. В процессе анализа различаются темы, важные для респондента и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса.

5. Поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

Тема 7. Исследование среды маркетинга туристского предприятия

1. Анализ внутренней среды

2. Изучение внешней среды

3. Определение маркетинговых возможностей туристского предприятия

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, склады­вающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действую­щих внутри и за пределами фирмы и влияющих на ее стратегию, составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия и должна в обя­зательном порядке детально рассматриваться в процессе прове­дения маркетинговых исследований.

Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и про­вести ее в жизнь, необходимо иметь углубленное представление о двух вещах:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

1. Анализ внутренней среды

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинго­вой среды, находящаяся внутри предприятия и контролируемая им. Она заключает в себе потенциал, дающий фирме возмож­ность функционировать, а следовательно, существовать и выжи­вать в определенном промежутке времени. Потенциал предпри­ятия — комплекс его возможностей и достижений, обеспечиваю­щих конкурентные преимущества на рынке.

Анализ внутренней среды позволяет ответить на следующие основные вопросы:

• состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке; состояние оборудования, производственных мощностей, ис­следований и разработок;

• процесс сбыта продуктов;

• уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с производителями услуг, посредниками и потребителями;

• уровень материально-технического снабжения и ресурсов предприятия;

• положение предприятия по отношению к конкурентам; коммуникации с внешней средой;

• репутация (имидж) предприятия и его продуктов;

• уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия;

• мотивация работы сотрудников, полнота использования их способностей и т.д.

Анализ внутренней среды происходит по следующим направ­лениям:

• кадры (потенциал, квалификация; подбор, обучение и продви­жение; оценка результатов труда и стимулирование;

• сохране­ние и поддержание отношений между работниками и т.п.);

• организация управления (коммуникационные процессы; ор­ганизационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и обязанностей; иерархия подчинения);

• финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль­ности, создание инвестиционных возможностей);

• маркетинг (стратегии туристского продукта: ценовая, сбытовая, коммуникационная).

Цель исследования внутренней среды заключается в уяснении сильных и слабых сторон туристского предприятия. Первые слу­жат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и должна расширять и укреплять. Самое пристальное внимание следует уделять слабым сторонам, от которых необходимо избав­ляться.

Внутренняя среда может стать источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использова­ния концепции маркетинга. Так, если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные под­разделения и сотрудники не заинтересованы в реализации об­щих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения куль­туры предприятия, которая должна подвергаться самому серьез­ному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из норм, правил и цен­ностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управ­ления, кадровые вопросы, перспективы развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно рабо­тать, отсутствие же ее, напротив, будет препятствовать нормаль­ной реализации его делового поведения. Здесь все имеет значе­ние — от оформления офиса до реакции сотрудников на тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, ее достаточно сложно изучать. Однако существует несколько устойчивых моментов, важных для слабых и сильных сторон, придаваемых культурой предприятию.

Во-первых, для предприятий с высокой культурой характер­но подчеркивание важности работающих на них людей. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде собственных ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает на­блюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих мес­тах, как построена система продвижения сотрудников по службе и какие критерии используются при этом.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, не­писаные нормы поведения, насколько об этом осведомлены со­трудники и серьезно ли они относятся к ним.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимо­отношения, но и оказывает серьезное влияние на то, как пред­приятие строит свое взаимодействие с внешней средой.