- •Сущность понятия «маркетинговое исследование». Принципы, цели, задачи и направления маркетинговых исследований.
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Организация маркетинговых исследований: способы и влияющие факторы. Организационные формы исследовательских подразделений.
- •Разработка плана маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.
- •1) Выбор проекта исследования (разведочное, описательное, каузальное)
- •2) Определение метода сбора данных
- •3) Разработка форм, заполняемых в ходе исследования
- •4) Проектирование выборки
- •Типы маркетинговых исследований: разведочное, описательное, каузальное.
- •Виды маркетинговой информации. Первичная и вторичная маркетинговая информация: источники, достоинства и недостатки.
- •Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений.
- •Определение метода сбора данных. Количественные и качественные методы сбора данных.
- •Классификация методов маркетинговых исследований.
- •Методы сбора и обработки вторичных данных.
- •Опрос. Формы опросов. Организация и проведение опросов.
- •Наблюдение. Формы наблюдений. Организация и проведение наблюдений.
- •Эксперимент. Формы экспериментов. Организация и проведение экспериментов.
- •Анкетирование. Процесс разработки анкеты. Структура анкеты.
- •Открытые и закрытые вопросы в анкете.
- •Экспертные методы маркетинговых исследований
- •Сплошной и выборочный методы сбора информации. Основные понятия: ценз, выборка, репрезентативность.
- •Типы выборок.
- •Методы определения объема выборки.
- •1.При исследовании колич-ых характеристик по которым интересует среднее значение в генеральной совокупности
- •2.При оценке качеств-ых характ-ик (профессия, пол) определ-ых групп и если генеральная совок-ть неизвестна
- •3.Если неизвестна доля единиц совокупности, и необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности, расчет может осуществляться по формуле:
- •Процесс формирования выборки.
- •Исследование рынков: характеристики и методы.
- •1)Емкость рынка. Для изменения емк-ти рынка сущ формула:
- •2)Динамика рынка.
- •3) Доля рынка.
- •Методы исследования рыка
- •Исследование потребителей: направления и методы.
- •Изучение товаров: направления и методы.
- •Маркетинговые исследования цен.
- •Исследования среды распространения рекламы (медиаисследования).
- •Исследование эффективности рекламы.
- •Изучение конкурентов: направления и методы.
- •Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.
- •Этапы обработки и анализа маркетинговой информации.
- •Кодирование данных в процессе исследования.
- •Табулирование, его формы.
- •Методы анализа маркетинговой информации.
- •Показатели центра распределения: мода, медиана и среднее арифметическое и их применение при анализе данных маркетиного исследования
- •Подготовка и представление отчета об исследовании.
Классификация методов маркетинговых исследований.
МИ представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговое исследование – исследовательская деят-сть, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Каким образом будет изучаться объект исследования? 1.На основе изучения реального объекта.1.1. Эмпирические методы исследования. 1.2 какие данные будут характеризовать объект?: А) вторичные – методы кабинетных исследований Б) первичные – методы полевых исследований2. На основе изучения мнений компетентных специалистов об изучаемом объекте.2.1. экспертные методы исследования3. На основе заменителя-имитатора реального объекта.3.1. методы моделирования.
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).