41. Глобальная стратегия

Одним из следствий проведенных в России в 1992 г. рыночных преобразований, которое пока, однако, мало осознано и не исследо­вано, является глобализация российского бизнеса. Это связано с либерализацией внешнеэкономической деятельности, открытием рос­сийских границ, а также с тем, что рыночные преобразования в России в историческом контексте совпали с завершением эпохи локально ограниченной экономической политики, на смену которой приходит глобальное хозяйствование и управление. Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, гло­бальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как еди­ное целое, в котором стираются национальные границы и нацио­нальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового мар­кетинга. Яркими примерами ведения глобального бизнеса и осуще­ствления глобальной стратегии являются фирмы Coca-Cola, PepsiCo, McDonalds, Procter & Gamble, Sony, Kodak и другие крупнейшие корпорации или, как их раньше называли, транснациональные компании. Эти фирмы производят одинаковые продукты для различных стран. Еще сравнительно недавно термина «глобальная стратегия» не су­ществовало, говорили о международной стратегии. В соответствии с международным подходом стратегии для разных стран разрабатыва­лись и реализовывались автономно, для каждой страны — своя стра­тегия. При новом подходе мир рассматривается как единый глобаль­ный рынок. Глобальный рынок— это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга. Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран. При этом: • исчезают национальные/региональные предпочтения, происхо­дит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей; • возникает экономия на масштабе производства за счет стандартизации товаров; • фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интер­национализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты; • стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении потребителями более дешевых (по сравнению с дифференцирован­ными) стандартизованных товаров на локальных рынках. Эти факторы определяют особое значение глобализации. Однако недифференцированный подход пригоден не для каждого рынка, поэтому на практике выбирают нечто среднее, действуя по принципу: «стандартизация — где возможно, дифференциация — где необ­ ходимо». Следовательно, главная цель стратегии глобализации зак­ лючается в стандартизации товаров и услуг. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов деятельности, допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках. Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинают заниматься глобальным маркетингом с целью: • использования возможностей роста и экспансии; • защиты от разорения: угроза может возникнуть со стороны более конкурентоспособных глобальных конкурентов. Вместе с тем термин «глобальный» не означает, что фирма стре­ мится работать во всех странах. Просто при таком подходе она расши­ ряет границы своего наблюдения и анализа возможностей и угроз (^И^ОГ-анализ). Это связано с тем, что в современном мире все в большей степени правила игры определяет международная конку­ ренция. Именно она становится основным фактором угрозы (отрица­ тельным явлением), который может привести к потере рыночных позиций любой фирмы. Причем позиций не только на мировом рын­ ке, но и, что особенно важно, внутри страны. Именно с этим связана глобализация бизнеса. Глобальная стратегия важна для полной реализации возможностей предприятия: фирма, которая боится стать глобальной, рискует поте­ рять свои позиции и на внутреннем рынке. Так, крупнейший мировой рынок — рынок США занимает менее '/4 мирового рынка товаров и услуг. Поэтому американская компания, которая стремится захватить более 25% мирового рынка, вынуждена быть глобальной. Японский рынок является вторым по величине (после США) среди индустри­ альных стран Запада, но внешний рынок составляет 90% потенциала для японских компаний, которые вынуждены быть глобальными. Даже если глобальная стратегия не подходит для бизнеса, может быть полез­ ным проведение глобального внешнего анализа. Анализ конкурентов, рынков и тенденций в других странах способен привести к определе­ нию важных возможностей, угроз и стратегических вопросов. Такой анализ, конечно, более труден, поскольку необходимо учитывать раз­ личия культур, экономических систем и политических рисков. Глобализация бизнеса может привести к конкурентным преиму­ ществам. Это может быть владение сырьем, сборочными комплексами и другие факторы, обеспечивающие снижение издержек фирмы от­ носительно издержек конкурентов. Теория конкурентного преимуще­ ства утверждает: страна будет иметь сравнительные преимущества в тех товарах, которые интенсивно используют факторы производства (труд, сырье, образовательная база и т. д.), имеющиеся в относитель­ ном изобилии внутри страны (рис. 8.5). Экономия на масштабе производства может быть связана со стан­ дартизацией товара и продажей его в различных странах. Развитие 190 Экономия на масштабе производства Доступ к дешевым ресурсам Перекрестное субсидирование I > 1 * Глобальная стратегия Национальное 1 стимулирование 1 инвестиций 1 Преодоление 1 торговых барьеров 1 Доступ 1 к стратегически 1 важным рынкам | Рис. 8.5. Мотивы разработки глобальной стратегии взаимосвязей между странами нивелирует спрос и моду: практичес­ ки во всех странах потребителям известны такие товары, как кофе фирмы Nestle, пленки Kodak, техника компании Sony, товары фир­ мы Procter & Gamble, шоколадные батончики Mars и т. д. Доступ к дешевым ресурсам. Известные западные фирмы размеща­ ют производства в тех странах, где существенно дешевле земля и рабочая сила, ниже плата за экологическую вредность производства, имеется возможность использовать высококвалифицированную рабо­ чую силу и исследовательские кадры. Так, фирма Procter & Gamble приобрела контрольный пакет акций и организовала производство стиральных порошков под своей торговой мар­ кой в Подмосковье. В России организовано производство батончиков Mars, напитков Pepsi и Coca-Cola, действуют рестораны McDonalds — это все примеры глобального бизнеса. Перекрестное субсидирование. Глобальная стратегия позволяет ис­ пользовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы в конкурентной борьбе в другой его части. Национальное стимулирование инвестиций. Страны, заинтересо­ ванные в привлечении иностранного капитала на свою территорию, могут предоставлять ему определенные льготы в виде бесплатного пользования землей, налоговых каникул, права использования норм ускоренной амортизации, займов под низкий процент, субсидирова­ ния энергетики и транспорта, бесплатного обучения персонала и т. д. Это делает привлекательным размещение производств в данных стра­ нах, так как позволяет снизить производственные издержки. Преодоление торговых барьеров. Исследования показывают, что пре­ обладают две главные цели иностранных инвестиций — преодоление тарифных барьеров и получение выгод от национальной поддержки инвестиций. Организация предприятий в других странах является важ- 191 ным путем создания благоприятного отношения к фирме, снижения транспортных и иных издержек, завоевания местного рынка. Доступ к стратегически важным рынкам. Некоторые рынки стра­ тегически важны в силу их размера или потенциала, обеспечения поставок необходимого сырья, возможностей привлечения низкооп­ лачиваемой рабочей силы и доступа к высоким технологиям. Присут­ ствие на таких рынках может быть важным, даже если оно не является прибыльным. Для производителей автомобилей и бытовой техники важным является рынок США. Производители модной одежды имеют выгоду от присутствия в странах, которые исторически определяют моду, например во Франции. Международная конкуренция представляет не только угрозу стра­ тегическим планам, но также и возможность расширить и использо­ вать новые рынки. В сегментационном анализе страна (международ­ ный регион) может рассматриваться в качестве области рыночной сегментации, однако следует иметь в виду, что конкурентные пре­ имущества могут меняться в различных странах (рис. 8.6). Кроме того, реализация глобальной стратегии связана со значи­ тельными рисками (табл. 8.2). Ресурсы и возможности фирмы Финансовые ресурсы Физические активы Технологические ресурсы Торговая марка, имидж Возможности в основных сферах (производство, финансы и др.) Возможности высшего руководства Конкурентные преимущества Национальная среда Национальные ресурсы и возможности (сырье, трудовые ресурсы, уровень образования/ подготовки рабочей силы, энергетические ресурсы, культура, традиции, обычаи, инфраструктура—транспорт, коммуникации, финансовые рынки) Внутренний рынок (размеры, специфика) Наличие связей в политических и финансовых кругах Правительственная политика и регулирование Обменные курсы валют Рис. 8.6. Глобальная стратегия: конкурентные преимущества 192 Отраслевая среда Ключевые факторы успеха ] Надо ли заниматься разработкой глобальной стратегии? Осуще­ ствление глобальной стратегии не всегда возможно. Однако надо от­ метить, что анализ отрасли и предприятия, предполагающий реали­ зацию такой стратегии, может помочь выбрать наилучший курс. Вооб­ ще глобальные стратегии наиболее уместны в следующих случаях: • если возможно стандартизировать продукт и стандартизация мо­ жет привести к значительной экономии на масштабе производства или к более эффективным маркетинговым программам; • издержки производства могут быть уменьшены, и эффективность увеличена за счет размещения производств в различных странах; • перекрестное субсидирование полезно; • размещение производства необходимо для преодоления торго­ вых барьеров; • появляются конкуренты, имеющие глобальные стратегии. Одна из главных проблем реализации глобальной стратегии — сочетание стандартизации продукции с требованиями локального рын­ ка и менеджеров. Она может быть решена путем создания совместных предприятий с местными фирмами. Возможными направлениями ре­ ализации глобальной стратегии наряду с созданием совместных пред­ приятий является экспорт товаров, продажа лицензий, франчайзинг. Таблица 8.2 Природа и причины международных рисков Макропричины Конкуренция политических систем Военные конфликты и революции Социальные конфликты, беспорядки Новые международные союзы, альянсы Гиперинфляция Микропричины Изменение рыночных условий Нестабильная/ослабленная экономика Обеспечение интересов определенных политических кругов Интересы местного бизнеса Инвестиционные риски Конфискация имущества Экспроприация средств производства Ущерб собственности/личности Потеря свободы владения деньгами, товарами, собственностью Ухудшение имущественного положения Риск рентабельности/платежеспособности Конкурентные преимущества Ухудшение конъюнктуры рынка Дискриминационные налоги или регулирование Ограничения деятельности 193 М. Портер указывает, что в глобальных отраслях могут быть следую­ щие стратегические альтернативы1 : • использовать широкую товарную линию глобальной конкурен­ ции; • сделать акцент на определенной товарной группе и внутри ее выбрать стратегию низких издержек или дифференциации продук­ ции (глобальное фокусирование); • выбрать стратегию фокусирования на национальном рынке; • воспользоваться протекционистской рыночной нишей. Осознается ли явление глобализации российскими менеджерами и как оно влияет на российский бизнес? Для ответа на эти вопросы нами были проведены интервью с руководителями и специалистами ряда сибирских предприятий и коммерческих фирм, занимающихся внеш­ неторговыми операциями. Как правило, это высококлассные специа­ листы, которые тем не менее не до конца осознают проблемы глоба­ лизации бизнеса. Опрос показал, что многие российские производите­ ли рассматривают экспорт своей продукции как вынужденную меру, направленную на получение «живых» денег для пополнения оборот­ ных средств — выплаты заработной платы, уплаты налогов, приобре­ тения «дефицитного» сырья, которое отгружают только за деньги. Они считают привлекательным российский рынок: он довольно емкий, цены здесь на многие товары выше мировых (это касается металлов, изделий из леса, химической продукции). Кроме того, положительным момен­ том либерализации внешней торговли является исчезновение двойно­ го стандарта: в настоящее время продукция для внешнего и внутрен­ него рынка практически ничем не отличается. Однако эти же преимущества российского рынка привлекают ино­ странных производителей, которые успешно осваивают отечествен­ ный рынок. Попытки защититься от конкурентов и,ограничить про­ никновение глобальных фирм на российский рынок путем введения высоких таможенных тарифов или иных мер, в частности квотирова­ ния, могут быть преодолены различными средствами: создание со­ вместных предприятий внутри страны, покупка акций российских предприятий и организация на них производств под иностранной торговой маркой (как поступила, например, фирма Procter & Gamble), развитие франчайзинговых сетей (Coca-Cola, Kodak, Fuji, Baskin Robbins, Inmarko и т. д.). Тем самым обеспечивается преодоление та­ моженных ограничений, снижение транспортных и иных тарифов, завоевание местного рынка. Экспансия глобальных фирм на отечественный рынок является очевидным фактом, реагировать на который местные производители могут по-разному. Можно прекратить производство и не конкуриро­ вать в тех сферах, где нет особого смысла (как сделало петербургское предприятие «ЛОМО», прекратив производство всего, что связано с 3 Porter M.E Competitive Strategy Technique for Analyzing Industries and Competitors. 3 ed. — N Y.: The Free Press, 1990. P. 294 194 фототехникой). Другой путь связан с поиском возможностей произ­ водственной кооперации с известными на мировом рынке произво­ дителями продукции, вариантов участия в международном разделе­ нии труда. По такому пути идут производители крупного энергообо­ рудования, судостроители (Балтийский завод), автомобильные и свя­ занные с ними фирмы (ГАЗ, Алтайский завод прецизионных изде­ лий), предприятия легкой промышленности и других отраслей. Наря­ ду с этим можно пытаться защитить позиции компании на рынке, формировать свой круг потребителей, приверженных торговой марке фирмы. Этой стратегии придерживаются российские предприятия пи­ щевой промышленности, которые после непродолжительного отступ­ ления довольно успешно отвоевывают свои позиции на местном рынке. В условиях, когда конкуренция с иностранными производителями переместилась на местный рынок, российские производители долж­ ны развивать различные формы внешнеэкономической деятельнос­ ти, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете повышать конкурентоспособность фирмы. Следовательно, глобализация бизнеса ведет к тому, что наряду с использованием имеющихся факторов производства для достижения успеха все большее значение приобретают следующие условия: • обеспечение прочных позиций фирмы в ценовой конкуренции в глобальном масштабе, в том числе с иностранными производителя­ ми на внутреннем рынке; • инновационная активность фирм, их стремление постоянно со­ вершенствовать продукцию, повышать перечень оказываемых услуг, использовать новшества в управлении, маркетинге, финансах; • умение использовать новые информационные средства, в том числе Internet, для продвижения своей продукции на рынок, получе­ ния новых идей относительно товаров и услуг, проведения исследо­ ваний рынка. С учетом российской специфики этот перечень необходимо допол­ нить: фирма должна добиться известности своей торговой марки, поддерживать имидж, завоевывая признание покупателей и общества в целом. В перспективе успех на конкурентных рынках будет обеспе­ чен фирмам, которые способны ответить на вызов международной конкуренции, на равных с иностранными производителями бороться за потребителя на внутреннем и внешнем рынках.