Сущность и значение маркетинговых служб
Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга.
Служба маркетинга в условиях рыночной экономики - это то звено в управлении предприятием, совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. [3]
Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы. [2]
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. [7]
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. [1]
Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Из многочисленных вариантов структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют структуры следующих ориентаций:
Функциональная;
Товарная;
Региональная;
Сегментная.
Функциональная ориентация структуры является самой простой и считается предпочтительной в том случае, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров и количество обслуживаемых рынков невелико. В этом случае работники четко разделены по функциям и ответственности. Обычно они выполняют функции, показанные на рисунке 1 соответствующими подразделениями. [13]
Руководитель предприятия
Руководитель службы маркетинга
подразделения
Рыночных исследований
Рекламы и стимулирования сбыта
Товародвижения и продаж
Рисунок 1. Функциональная ориентация структуры маркетинга.
Количество этих подразделений, а также численность работников в них зависит от объемов производства и сбыта. Так, при больших объемах продаж в структуру могут входить кроме вышеуказанных также менеджер по обслуживанию покупателей и менеджер по маркетинговой логистике. Подразделению рыночных исследований вменяются следующие обязанности. Оно исследует производство, спрос на товар, конкурентоспособность товара, состояние в конкурирующих фирмах, положение потребителей, конъюнктуру рынка; собирает и анализирует информацию, представляет руководству информативно-аналитические сводки по установленным формам; совместно с другими подразделениями службы маркетинга и руководством предприятия разрабатывает планы маркетинга.
Подразделение рекламы и стимулирования сбыта определяет задачи рекламы, обосновывает рекламный бюджет для каждого товара, разрабатывает рекламное обращение своими силами или с помощью рекламного агентства, выбирает средства массовой информации, составляет график проведения рекламных мероприятий, осуществляет оценку рекламной деятельности, использует другие формы формирования спроса, разрабатывает предложения по стимулированию потребителей, посредников и собственных торговых агентов, принимает участие в разработке планов маркетинга. [6]
Подразделение товародвижения и продаж занимается организацией товародвижения и складского хозяйства; следит за своевременностью поставок товаров; организует работу посредников и транспорта, связь с торгующими организациями; совершенствует способы и условия поставок товаров; совершенствует условия продажи товаров и взаимоотношения с покупателями; организует сервисное обслуживание потребителей товаров производственно-технического назначения; принимает участие в разработке планов маркетинга.
Положительным рассматриваемого варианта структуры маркетинга является то, что в данном случае: 1) потоки движения исходной и управляющей информации четко определены; 2) взаимоотношения между работниками ясны и не дают повода для конкуренции (простота управления).
Однако чем больше расширяется номенклатура товаров, тем труднее становится определить, какое из маркетинговых подразделений внесло большую лепту в достигнутые успехи или провалы коммерческой работы.
Затруднительной становится и оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару. Возникают проблемы о выходе с новыми товарами на рынок. Когда количество товаров и рынков становится чрезмерным, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. Все это побуждает предприятия преобразовывать функциональную структуру в товарную или региональную (рыночную). [11]
Товарная ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров создается подразделение службы маркетинга. Оно занимается исследованием рынков сбыта, рекламой и стимулированием сбыта, товародвижением и продажами, сервисным обслуживанием. Следует отметить, что термин «товар» понимается здесь в самом широком смысле. Он охватывает не только материальные ценности, но и услуги. Изобразим этот вариант структуры схематически.
Руководитель службы маркетинга
Руководитель предприятия
подразделения
Товара А
Товара В
Товара Б
Рисунок 2. Товарная ориентация структуры маркетинга.
При такой организации маркетинга работники специализируются по товарам и имеют возможность хорошо координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Организацию по товарам имеет смысл вводить в том случае, когда предприятие выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать ее разработку и продвижение. Организация по товарам имеет следующие преимущества:
каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга для своего продукта;
менеджер быстрее, по сравнению с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы;
управление отдельным продуктом - отличная база для обучения молодых специалистов.
Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда существенно различны для каждого товара требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и другим мероприятиям маркетинга. К некоторым недостаткам этой ориентации относится тот факт, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.[4]
Региональная (рыночная) ориентация по своей структуре аналогична товарной. Однако в основу берется специализация подразделений не по товарам, а по рынкам.
Руководитель предприятия
Руководитель службы маркетинга
подразделения
По продаже товаров в регионе В
По продаже товаров в регионе Б
По продаже товаров в регионе А
Рисунок 3. Региональная ориентация структуры маркетинга.
Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.
Руководитель предприятия
Руководитель службы маркетинга
подразделения
По продаже товаров сегменту В
По продаже товаров сегменту Б
По продаже товаров сегменту А
Рисунок 4. Сегментная ориентация структуры маркетинга.
Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.[9]
Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. [5]
При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать:
гибкость, адаптивность и мобильность системы;
прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием;
относительную простоту структуры;
соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам. [10]