11.2. Особенности влияния персональных ценностей на поведение потребителей

Персональные ценности имеют большое значение для понимания многих ситуаций потребления и принятия на основе этой информации маркетинговых решений.

Персональные ценности представляют убеждения людей о жизни и приемлемом поведении, они отражают цели человека и соответствующие способы их достижения [7].

Персональные ценности человека отражают его выбор из многих систем ценностей, с которыми он сталкивается. На человека влияют ценности различных групп, к которым он принадлежит (страны, религии, семьи и т.д.). Каждый человек сортирует эти ценности и формирует собственные. Поскольку ценности побуждают потребителей делать многочисленные покупки, можно сказать, что фактически все исследования поведения потребителей, в конечном счете, связаны с определением и измерением их ценностей.

Ценности могут быть социальные и персональные (или личные). Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – «нормальное» поведение для конкретного человека. К социальным ценностям относятся ценности, разделяемые большинством населения страны или группы стран. Личные ценности представляют собой суждения потребителей о жизни и поведении. В итоге они определяют поведение человека на потребительском рынке, при выборе своего сегмента рынка, марки товара [3].

Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение и моделирование.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей часто используют шкалу ценностей М. Рокича (ШЦР), согласно которой ценности связаны как с терминальными ценностями (желаемыми конечными состояниями), так и с инструментальными ценностями (типами поведения, с помощью которых можно решить конкретные задачи). Ценность – устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения. ШЦР – наборы задач и способов поведения, которые респонденты ранжируют по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. Специалисты по маркетингу используют ценности этой шкалы как критерии сегментации потребителей на однородные группы, разделяющие общие системы ценностей [3, 17].

В шкале ценностей Ш. Шварца основное внимание уделяется системам ценностей или универсальному содержимому структуры ценностей. Теория Шварца свидетельствует о том, что ценности – это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам отдельных людей или коллективов и представляют одну из десяти мотиваций, или типов ценностей. Эти мотивации являются основными принципами, на которых построена жизнь человека. Смысл личной ценности отражается в схеме ее взаимодействия с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод, называемый «анализом наименьшей площади». Ценности служат личным интересам – достижениям, самонаправленности и стимулированию. Интересы же коллективные могут быть представлены в виде таких типов мотивации, как благожелательность, подчинение, безопасность. Смешанные интересы типа «жизнь в мире», «жизнь в красоте», «мудрость» и «зрелая любовь» описываются в шкале ценностей Шварца как универсальные [7, 17].

Модель Дж. Шета, Б. Ньюмена и Б. Гросса объясняет, каким образом потребитель совершает выбор. Данная модель проста, ее можно использовать для анализа структуры потребностей индивидуального потребителя и сегментирования рынков. Авторы описывают рыночный выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные. В основе модели лежат четыре основные посылки: на выбор потребителя влияет ограниченное число ценностей, связанных с товаром; потребительские ценности не зависят друг от друга; ценности вносят различный вклад в принятие рыночных решений; потребитель стремится максимизировать все пять ценностей. В процессе оценки альтернатив потребитель выбирает тот товар, который обладает для него наибольшей ценностью в данной конкретной ситуации [7, 10].

Для понимания того, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ – выявление смысла высшего уровня, как выгод (показателей продукта), так и ценностей, а также связей между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями, которые структурируют компоненты познавательной сети в осознании потребителей. Такие схемы восприятия позволяют разработать новую маркетинговую стратегию, используя прежние показатели продукта, делая акцент на определенных ценностях целевой группы. С помощью дополнительного анализа можно установить размер сегментов, уровень совпадения ценностей и представителей, способы апеллирования к максимальному числу потребителей и уровень абстракции, необходимый для рекламных обращений и других элементов рекламной стратегии [1, 17].