3. Pr и вовлечение в общественные движения.

Другое направление ПР - вовлечение в общественные движения. Цель его - участие в экономическом и социальном развитии общества. Такой вклад может быть сделан путем участия в различных социальных программах, финансирования программ образования и медицины, а также культурных мероприятий. Такого рода общественная деятельность делится на два основных вида: спонсорство и финансирование общественно полезных акций.

Основная разница между этими двумя понятиями состоит в том, что:

- спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и различным действиям по рекламированию его деятельности.

- финансирование же общественно полезных мероприятий представляет собой безвозмездный благотворительный взнос на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.

Поле благотворительной деятельности всегда очень широко:

- взносы предприятий в различные благотворительные фонды,

-целевые переводы денежных средств на счета детских садов, детских домов, домов престарелых,

-передача средств на развитие культуры, науки и т.д.

- хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях.

Активное участие в общественной жизни существенно укрепляет позиции компании.

В украинской практике, к сожалению, до сих пор нередки случаи, когда якобы благотворительная деятельность позволяет предприятию уводить часть денежных средств из-под налогообложения. Все еще довольно часто имеют место случаи «согласованной благотворительности», когда финансируемая организация, получая налоговое освобождение на сумму благотворительного взноса, возвращает в наличной форме часть денежных средств, перечисленных в благотворительных целях, «деля» эту сумму с руководством той организации, которой предназначались эти деньги.

Существует еще понятие долевого спонсорского взноса. В счет такого взноса организации предоставляются различные рекламные услуги, аналогичные указанным, но часто, кроме этого, предусматривается и участие в прибыли мероприятия в соответствии с долевым участием в его финансировании. ПР используется также как средство продвижения на рынке товаров и услуг компании.

Для организаций, целью которых является получение прибыли (т.е. коммерческих), продвижение означает использование методов рекламы и ПР как средства продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутации организации.

Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые дома», а также другими способами. Конечно, велика роль ПР в обеспечении необходимых компании публикаций.

Материалы, за подготовку которых отвечают сотрудники ПР, включают самые различные публикации компании: буклеты, брошюры, справочники, книги, письма, отчеты, доски объявлений, выставки, аудио-, видео материалы и т.д. ПР используют и для изменения общественного мнения. Поскольку целью ПР является воздействие на него, необходимо, чтобы сотрудник ПР был обеспечен «обратной связью», т.е. мог выявить изменения в общественном мнении и поведении людей. Один из общепринятых методов - опрос общественного мнения. Другой метод обеспечения этой обратной связи - формирование коммуникативного канала общения.

Данный метод эффективно применяется за рубежом. Например, во многих компаниях США подобный канал I обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона (800 - первые три цифры), по которому любой потребитель продукции может выразить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Часто используются письменные отклики (в упаковки с товаром вкладывают листки с обратным адресом и задаваемыми вопросами).

Сотрудники ПР часто направляют своих представителей на различные общественные события. Поэтому очень важно, чтобы они умели хорошо общаться с аудиторией. Они должны быть, способны и подготавливать речи для руководителей организации на собрания акционеров, интервью конференции и т.д. Подготовка к публичным выступлениям включает не только написание самого текста, но и разработку наиболее очевидных вопросов и ответов.

Практика показывает, что при подготовке сообщений, материалов для средств массовой информации целесообразно учитывать, в частности, следующее:

• Важнейшим в сообщении является первая фраза. В ней (или в первых строках сообщения) должна быть кратко передана сущность всей информации. Необходимо заинтриговать человека, который будет знакомиться с сообщением. Редактор, на стол которого в течение дня ложатся десятки и сотни материалов, не будет читать текст, который с первых строк разочарует его своим содержанием.

• Не следует рассылать сообщение, если имеется недостаток в информации. Последняя подается в соответствии с общепринятыми в журналистике правилами и не должна вызывать наводящих вопросов. Один из приемов психологии управления - говорить нужно только в том случае, когда есть что сказать.

• Сообщение не должно содержать скрытой рекламы товара или услуги. Аудитория сразу поймет этот шаг, что вероятнее всего приведет к отрицательным последствиям. При неудержимом желании дать скрытую рекламу специалисты рекомендуют выделять объективные достоинства продукта в строгом соответствии с фактами или приводить мнения известных экспертов.

• Сообщения должны быть подготовлены в соответствии с правилами делового этикета, по всем законам журналистского жанра, обязаны быть композиционно красивыми и информационно емкими.

При формировании содержательной части сообщения в коммуникационном процессе нужно соблюдать несколько правил:

-необходимо как можно лучше узнать позицию получателя информации, а также саму проблемную ситуацию,

-узнать запросы, интересы и проблемы целевой аудитории, т.е « влезть в шкуру получателя информации»,

- не пытаться сформулировать любые общие (на все случаи жизни) правила

подготовки сообщения – они не имеют смысла и, как правило, обречены на неудачу,

-эффективная информация будет тогда, когда она разрабатывается под конкретную ситуацию, время, место, аудиторию.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что представляет собой PR менеджмент?

2. В чем заключается деятельность PR менеджмера?

3. Каковы обязанности PR менеджера?

4. Что включают в себя PR действия?

5. Какие виды и средства информационных материалов Вы знаете?

6. Что Вы знаете о публичном выступлении?

7. Что такое лоббирование и как оно применяется в PR менеджменте?

8. В чем проявляется PR в общественных движениях?

9. Какие пункты необходимо учитывать при подготовке материалов для СМИ?

10. Каких правил необходимо придерживаться при формировании сообщения в коммуникационном процессе?

Терминология:

PR менеджмент – деятельность, направленная на управление в сфере связей с общественностью с целью создания благоприятной атмосферы для полноценного развития организации (в зависимости как и от внешних конкурентных, так и внутренних корпоративных факторов).

ПР–акция - это социально ответственное действие, предпринимаемые отделами ПР или иными подразделениями компании в соответствии с целями организации.

Паблисити - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях.

Пресс эджентр - деятельность, связанная с подготовкой и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности, и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити.

Ньюс-релиз - это обычно один или несколько напечатанных листков (информационное сообщение), подготовленных для того, чтобы предоставить нужную информацию или пролить свет на интересующий общественность предмет.

Лоббирование - информирование государственных чиновников в интересах клиента, и воздействие на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ.

- намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащим любого исполнительного ведомства от имени другой стороны с намерением повлиять на принятие выгодных официальных решений.