Календарний план проведення рк Виробництво

Засоби розповсюдження реклами

Перший тиждень

Другий тиждень

Відеоролік

Аудиоролік

Буклети

Щити 3х6

Макет у газету

Стаття

Сюжет ТБ

Текст звертання

Листовки

Таблиця7

Календарний план проведення рк Розміщення

Засоби розповсюдження реклами

Перший тиждень

Другий тиждень

ТБ

Радіо

Газети

Зовнішня реклама

Листівки

Стаття

Сюжет ТВ

Розсилка

4) Характеристика рекламних продуктів. В цьому розділі приділяється увага рекламному образу, рекламній ідеї, елементам фірмового стилю, формулюються вимоги до рекламних текстів, розробляється їх аргументація, візуальне та музичне оформлення рекламних продуктів.

Рекламне звернення – це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент РК і основний інструмент для досягнення її мети.

РЗ – це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця

РЗ – продукт творчості РА

Питання на які необхідно відповісти на цьому етапі :

• Що сказати?

• Як сказати?

• В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають:

• Зміст

• Форму

• Структуру рекламного звернення

Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів.

Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може наперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розроблення рекламної кампанії. Проте іноді розв’язання складних проблем стає можливим тільки тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що змушує його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи — це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

Важливу роль при визначенні змісту відіграють мотиви, які мають спонукати адресата до певних дій.

Усі мотиви діляться на три групи:

• Раціональні

• Емоційні

• Моральні

До раціональних належать:

• мотив прибутковості (економічний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити кошти, купуючи товари економно й за низькими цінами;

• мотив здоров’я, який використовується в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів тощо;

• мотив надійності й гарантій, який використовують у банківському і страховому бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швацькі машини тощо);

• мотив зручності й додаткових переваг, який обіцяє купівля даного товару.

Раціональні мотиви спрямовані на раціонального покупця, котрий або зовсім відкидає рекламу, або миттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує й наводить об’єктивні аргументи на користь того чи того товару.

Емоційні мотиви «грають» на емоціях покупців. Таке рекламне звернення особливо корисне для тих, хто тільки й чекає, щоб їм допомогли зробити правильний вибір (якщо вони ще не купили товару), або переконали в тім, що вони не схибили у виборі (якщо вони товар уже придбали).

До емоційних мотивів спеціалісти-психологи відносять:

• мотив любові, який використовується найчастіше в рекламі подарунків;

• мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, захисту своєї самостійності в різних сферах життя;

• мотиви гордощів за свою країну і патріотизму, які використовуються для збільшення збуту вітчизняних товарів;

• мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах;

• мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість і прагнення нового;

• мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання у своєму оточенні, домогтися певного становища в суспільстві;

• мотив страху, яким користуються в різного роду «антирекламі» засобів особистої гігієни тощо.

Емоційна реклама працює на символічному рівні. Вона не потребує доказів. Спеціалісти з реклами вважають, що дія емоційної реклами виявляється у вигляді серії напружень та збуджень, а купівлі товару передує сприйняття, тобто людина, як і завжди, по-своєму досліджує й моделює предмет, а вже потім цей предмет стає її власною потребою чи бажанням. Зробити покупку для таких людей — це значить ідентифікувати її з власною особою, розповісти про себе іншим.

Моральні мотиви апелюють до почуттів справедливості й порядності.

Учені-психологи відносять до таких мотивів:

• мотив справедливості, який використовують у рекламі благодійних фондів, громадських організацій, у політичних кампаніях;

• мотив захисту довкілля;

• мотив порядності, який ґрунтується на сумлінні, доброті, моральних чеснотах тощо;

• соціальний мотив, пов’язаний із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві тощо.

Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж. Меллоуні (табл 8). У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов”язані з використанням товару.

Таблиця8