(2) Поиск информации

На этапе поиска информации человек собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти данные будут связаны с существующими разновидностями товаров и с предприятиями, их предлагающими.

Сбор информации может осуществляться различными способами. А потребитель в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы, может проявить различную степень активности. Наиболее активная форма сбора сведений об интересующих потребителя товарах – это его непосредственное обращение к продавцу.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации необходимо при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т.е. при разработке и реализации комплекса маркетинга.

(3) Оценка и выбор приемлемых вариантов

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

Итак, потребитель (даже с тощим кошельком) стоит перед выбором – за какой товар отдать свои деньги. Производитель имеет шансы влиять на ситуацию на данном этапе, ели он сумеет создать в глазах покупателя положительный образ своего изделия, сформировать позитивное отношение к своей продукции. Для этого производитель обязан знать мнение покупателей о своей продукции, своем предприятии.

(4) Покупка

Допустим, что у покупателя появилось намерение купить товар. Кажется, окончательный выбор сделан. Однако на принятие окончательного решения могут повлиять два обстоятельства:

Первое обстоятельство заключается в отношении к покупке других людей.

Известная ситуация: мама настаивает, чтобы вы в целях экономии купили другую, более дешевую вещь. Изменится ли ваш выбор, зависит от настойчивости мамы, убедительности ее аргументов и вашей собственной готовности внять ее совету.

Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее для потребителя ее источник, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение будет изменено.

Второе обстоятельство – это воздействие непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, доход потребителя, срочно потребуются деньги на другие покупки.

(5) Потребление товара

Наконец, товар куплен. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предприятие. Это неверно. В бизнесе редко бывает так, чтобы предприятие не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей его деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. В этой связи очень важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Дело в том, что после покупки товара у потребителя появляется ряд реакций на покупку, т.е. удовлетворение или неудовлетворение им, которые представляют интерес для служб маркетинга в послепродажный период. Им очень важно знать, как потребители пользуются товаром или избавляются от него.

Удовлетворение – это ощущение довольства, возникающее у человека, который сравнивает свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара.

Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением ожиданий потребителя с воспринимаемыми эксплутационными свойствами.

Чем больше разрыв между ними, тем острее неудовлетворенность потребителя. Поэтому продавец должен рекомендовать покупателю такие свойства товара, которые достоверно отражали бы его эксплутационные свойства, и даже в какой-то мере занизить их, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого. Это отразиться на последующем поведении покупателя.

Любопытный факт! Одна американская компания выяснила, что о каждом случае недовольства одного покупателя узнают около сорока потенциальных покупателей! Следовательно, каждый случай недовольства оказывает куда более отрицательный результат, чем можно предположить. Это значит, что каждый неудовлетворенный покупатель сокращает рынок сбыта своего товара на 40 единиц.

Основная заповедь маркетинга – завоевать доверие потребителя.

У неудовлетворенного потребителя есть выбор действий.

Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, направить жалобу, обратиться к юристу или в общество защиты потребителей, перестать приобретать данный товар в будущем и (или) высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и другим людям. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить покупателя, что-то теряет.