Ключевые идеи в продаже

Прибыль

Польза

Соревнование

Трудность решения о покупке Каждый контакт - продажа

Организованное знание

Предлагать выше

Рис. 7.1

Прибыль

Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя. В противном случае это очень “бедная” сделка.

Польза

Люди покупают конкретную выгоду, а не свойства товара Свойства и характеристики товара являются лишь важными параметрами вашего продукта или услуги. Выгода же являет­ся единственным преимуществом товара для пользователя. Поэтому предлагаемая выгода всегда должна быть выражена в пределах существующих целей пользователя.

Соревнование

Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в со­ревновательный процесс. Прежде всего это сравнение между собой конкурирующих поставщиков, затем сравнение конку­рентов товаров (может быть, даже от одного продавца). Лю­бой покупатель задает себе вопрос: какой поставщик сделает мою жизнь легче? Следовательно, продавцу необходимо по-

88

нять соревновательный процесс, влиять на него и, если это возможно, управлять им.

Трудность решения о покупке Если вы распоряжаетесь деньгами своей компании, то их рас­ходование является чрезвычайно ответственным и нервным делом. Покупатель должен ознакомиться, отсортировать, про­анализировать и сравнить огромное количество данных, вклю­чающих: некоторые установленные параметры; некоторые оценки и допущения; соответствующие цели бизнеса и поли­тики; альтернативные способы выполнения данной задачи;

прогнозы риска, возможных проблем, некоторых неудобств, недоразумений и сознательной лжи. Единственный, кто мо­жет помочь покупателю в этом сложном процессе -продавец! Покупка никогда не может быть простой, но задача продавца сделать процесс покупки для потребителя как можно более легким.

Каждый контакт - продажа

Каждый ваш визит, письмо или телефонный разговор с клиен­том увеличивает или принижает имидж вашей компании в его глазах. Это относится к каждому оператору на коммутаторе;

секретарю, который отвечает на получаемую корреспонден­цию; охраннику у входной двери компании и старшему уп­равляющему. При каждом контакте, даже при обсуждении отдельных технических моментов, исходите из контекста все­го процесса продажи.

Организованное знание

В процессе продажи продавец выступает как консультант. Торговый агент, инженер или представитель компании, выс­тупающие в роли продавцов, используют обширный запас знаний: о продуктах компании; обслуживании, политике, людях и процедурах компании; нуждах, проблемах и методах потребителей; продуктах, ресурсах и методах конкурентов;

общей ситуации в данной отрасли. К сожалению, никто не может держать все эти знания в своей голове. Поэтому следу­ет: их записать, систематизировать; знать пределы ваших зна­ний; знать, как и где вы можете найти то, чего еще не знаете.

Предлагать выше

Приходя в организацию, обращайтесь к старшему менеджеру. Если вы можете, подготовьте встречу с президентом или гене-

89

ральным директором. Если нет, то обязателен визит к следу­ющему старшему менеджеру по вашей сфере деятельности, например к главному инженеру. Не забудьте встретиться с финансовым директором и начальником отдела снабжения (закупок). Узнайте, как они оценивают предложение вашей компании.

Поскольку процесс персональной продажи достаточно растянут по времени и получение прибыли от продажи дан­ного товара не является одномомснтным действием, то под­готовка продвижения товара предопределяется сформирован­ным для этой цели бюджетом, принципы формирования которого мы рассмотрели выше.

Перейдем теперь непосредственно к первому этапу процес­са продажи - поиску потенциальных покупателей.