2.4. Противодействие манипулированию сознанием

Основные типы манипулятивной рекламы

Для того чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипуляций, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. В этом смысле, на наш взгляд, необходимо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных типов дезориентации потребителя.

На Западе широко распространена наука информопатология, которая занимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько основных способов дезориентации потребителя: прямая дезориентация, то есть, ложь; косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение; нарушение логических связей, подмена причины следствием; воздействие на подсознание потребителя. Соответственно этим способам можно выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.

Первый тип. У потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный».

Второй тип. Потребителю предоставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от лекарств, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты.

Третий тип. Потребителю предлагают ложный силлогизм, внешне звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим стиральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы не стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.

Четвертый тип. Сегодня воздействуют на подсознание массового потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампании, которые построены по принципу пирамиды.

Создатели подобной рекламы забывают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание истинности рекламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой – следствие обмана ожиданий потребителя. Кроме описанных четырех перечисленных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей.

К числу самых распространенных косвенных манипуляций можно отнести известную в НЛП «пристройку сбоку»: программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний и отношений в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуляции разрушают внутренний мир потребителя, деформируют его психику.

В качестве примера можно привести рекламу «Нескафе», которое налаживает отношения между детьми и родителями, соединяет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства. По тому же пути идут создатели стереотипов «мачо», который закуривает сигарету, чтобы принять единственно верное решение или женского дезодоранта, запах которого сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам. «Пристройка сбоку» навязывает потребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор соответственно чуждым его психике установкам и желаниям.

Манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у человека страх или тревогу за собственное здоровье, например, жевательной резинки, которая освободит полость рта от микробов. Подобная реклама имеет угрожающий контекст: если потребитель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать. Ощущение, что человеком манипулируют, у него появляется не сразу. Вначале возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже, если потребитель покупает рекламируемый товар, при

всех его достоинствах у потребителя в душе остается неудовлетворение.

Внутренний дискомфорт, недифференцированная раздражительность со временем вызывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызывают вспышки агрессии. Фрустрация – это одна из форм психологического стресса, которая проявляется в невозможности сосредоточенной деятельности, его внимание переключается на внутреннее переживание ситуации, которая вызывала фрустрацию. Типичными проявлениями этого состояния являются: внутреннее беспокойство, разочарование, тревога, иногда – отчаяние.

Потребитель рекламного сообщения, конечно, может выключить телевизор во время рекламной паузы, либо вообще не читать в газетах рекламных объявлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже – один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколько секунд: от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы. Для того, чтобы манипулятор начал управлять вашим сознанием, ему нужно «подключиться» к нему, или, говоря на языке манипуляторов, «присоединиться к реципиенту».

Известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в помещении выключены другие источники освещения. Поэтому в качестве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении ярком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.

Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, для восстановления своей психической энергии. После этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Желательно делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрослых и психически адекватных людей. Слова: «Я не поддаюсь гипнозу!» – произносят обычно очень внушаемые люди. Неприятно, конечно, соглашаться с тем, что купленный вами ненужный товар – результат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя обманутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре существовала до того, как была услышана реклама. Вспомните историю с МММ. Интеллигентные, образованные люди поддавались умелым манипуляциям создателей этой рекламной кампании. Вплоть до последнего судебного постановления большинству обманутых потребителей не верилось в то, что их обманули.

Современные способы защиты от манипулятивной рекламы

С.Кара-Мурза писал о том, что спастись от манипуляции с помощью догматизма и упрямства, просто «упершись» невозможно: «Можно лишь продержаться какое-то время, пока к тебе не подберут отмычку. Или не обо­йдут как не представляющее большой опасности препятствие (как обошли наши новые идеологи крестьян, не пытаясь их соблазнить сказками про демократию и не тратя денег на разработку специальных технологий и языка для манипуляции сознанием именно крестьян). Овладеть действительностью можно только изучив доктрину, тактику и оружие противника» (110; с. 32).

Одним из путей противодействия манипуляциям автору книги «Манипуляция сознанием» видится изучение герменевтики, науки о толковании текстов, – вполне доступная для массового читателя информация – поиск путей интерпретации слов, на которых основаны большинство техник управления поведением людей.

Кара-Мурза размышляет над тем, как обычному человеку не быть пассивной жертвой манипуляции с помощью герменевтики: «Его задача – воссоздать в уме, возможно полнее, реальный контекст сообщения и разными способами встроить в него услышанное или увиденное. Разумеется, совершенно полно воссоздать действительность невозможно, нужно провести отбор существенных ее сторон… Особенно важно воссоздать специально скрываемые стороны действительности и их связи с сообщением, например, интересы тех, кто «организует» сообщение» (110; 29).

Одним из главных принципов герменевтики является «вписывание» слова или жеста в контекст. Множество взаимосвязей общности мыслей и слов, «вплетенных» в текстуру сообщения, предполагают вариативность их восприятия. Кроме многозначности каждого слова существует множественность толкований созданного единого смысла сообщения. Кроме того, информация может передаваться и варьироваться в рекламе в различных знаковых системах. Одежда, позы героев, жесты и многое другое, так или иначе, влияют на толкование этих сигналов потребителем. По оценкам американско­го психолога Дж.Руша, современный язык жестов США насчитывает более 700 тысяч различных сигналов, а самые полные словари английского языка содержат не более 600 тысяч слов.

Называя герменевтику «археологией знания», Кара-Мурза пишет, что труды многих философов по сути своей «плод герменевтических изысканий старых авторов: Макиавели по-новому переписал некоторые работы Платона, Теренция, Ливия и Данте. В нашем веке Антонио Грамши обдумывал большой план – “переписать” книгу Макиавели “Государь” с высоты опыта CC в.» (110; с. 22).

Все эти примеры приводятся именно для того, чтобы убедить неискушенного читателя в необходимости герменевтического подхода к собственному восприятию потока обрушивающихся на него сообщений. Анализируя типы интерпретаций разными людьми, Кара-Мурза выделяет два основных: первый тип начинает с того, что пытается восстановить логику автора сообщения, временно не принимая во внимание свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуляции; второй тип воспринимает сообщение как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько своих собственных, автор определяет этот тип как «реконструирование контекста» (110; с. 30).

Можно согласиться с тем, что толкование и интерпретация в качестве восстановления скрытых связей с контекстом может быть успешным приемом защиты от манипуляций, но этот способ требует определенной подготовки и знаний. На наш взгляд, это не самый эффективный и доступный способ. По мере того, как расшифровываются уже известные, конкретные приемы манипуляций смыслами, игры словами, а также любые вербальные воздействия на сознание и подсознание, появляются новые приемы и способы. Прежде, чем расшифровывать конфликт интерпретаций, углубляться в их множественность, анализируя версии и приближаясь, тем самым, к истине, стоит осознать следующие основные ошибки мышления, которые позволяют рекламе манипулировать человеком:

• следование привычным стереотипам сознания, понятиям, предрассудкам;

• полярность мышления: все или ничего;

• склонность к обобщениям;

• избирательное восприятие: человек видит только то, что хочет, не замечая истинного положения вещей;

• использование эмоций вместо логики;

• привычка к утверждениям, типа «вы должны»;

• навешивание ярлыков;

• привычка видеть во всем и везде чужие ошибки, но не свои;

• выделенная Кара-Мурзой склонность к «сужению сознания»: «получив сообщение, мы сразу же, с абсолютной уверенностью принимаем для себя одно единственное его толкование, и оно служит для нас руководством к действию» (110 с. 30).

При желании современный человек может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием – непротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать себе, что реклама – это своего рода шоу, которое не имеет отношения к реальному информированию о качествах товаров. Кстати, именно так относятся к рекламе многие наши соотечественники. Согласно данным Рекламного Совета России на 1999 год, не верят рекламе 56% россиян, не обращают на нее внимания 34%. Любопытно, что практически все опрошенные с удовольствием смотрят смешную рекламу, любят покупать красиво оформленные товары и даже считают, что телевизионная реклама на некоторых каналах бывает лучше, чем сами передачи.

Различные психологические школы предлагают следующие способы защиты от негативной рекламы: физический: регулярное занятие спортом, утренний или вечерний бег, любая физическая сосредоточенная работа; эмоциональный: заполнение своего досуга после работы хорошей музыкой, фильмами, общением с друзьями, одним словом, всем, что несет живые положительные эмоции; интеллектуальная и вербальная защита включает в себя наличие у потребителя элементарных знаний о том, что такое манипуляции, как распознать негативную рекламу.

Деконструкция и децентрация субъекта как способы

постмодернистской защиты от манипуляций сознанием

Прежде всего, уточним, что непосредственно о рекламе и манипуляциях в ней сторонники теорий деконструкции не писали, однако, на наш взгляд, многие из положений метода деконструкции могут стать одним из действенных способов защиты от рекламных манипуляций.

Вначале необходимо уточнить, что традиционно понимается под «деконструкцией». С.Махлина дает этому понятию следующее определение: «по­нятие о природе значения и возможностях интерпретации», критика текста с таких позиций, порождающая «ничем не контролируемый поток прочтений, в котором необходимы ограничения, способствующие дешифровке мира как текста»; «стиль в архитектуре… Это стиль-обманка: все, что ты видишь и принимаешь за конструкции, на самом деле – декорации, а сама конструкция спрятана. Это вызов общепринятому «что полезно, то и красиво». (174; с. 76)

Итак, первоначально под словом «деконструкция» понималась литературно-кри­ти­ческая практика постструктурализма, которая впоследствии рас­ширила границы своего влияния на область социологии, психологии, философии и культурологии. К числу деконструктивистов обычно относят следующие имена: Ж.Деррида, П.де Ман, Х.Миллер, Х.Блум. Ими в 1970-80 гг. были теоретически определены основные положения концепции деконструктивизма.

Десятилетием позже появился так называемый «герменевтический деконструктивизм». У.Спейнос, Дж.Риддел, П.Бове, Э.Истхоуп, – вот далеко не полный перечень имен, которые работали над выявлением следующих типов деконструктции:

• критика, которая бросает вызов реалистическому принципу восприятия, выступает против рациональной трактовки текста;

• критическая техника, которая помогает обнаружить в тексте несколько различных, существующих одновременно друг с другом его прочтений;

• саморефлексивная ирония автора текста по отношению к собственному произведению;

• анализ традиционных бинарных оппозиций, взаимно претенду­ю­щих на привилегированное положение в тексте и отрицающих друг друга, задачей которого является уничтожение противостояния между этими оппозициями.

И.Ильин в той связи пишет: «Следует отметить, что сама по себе деконструкция никогда не выступает как чисто техническое средство анализа, а всегда предстает своеобразным деконструктивно-негативным познавательным императивом “постмодернистской чувствительности”» (101; с. 178).

Таким образом, сущность деконструкции следует понимать как критическое восприятие и столкновение друг с другом устоявшихся литературных, философских и социальных стереотипов и институтов. Ж.Деррида, идя по этому пути, стирает грани между реальным и ирреальным мирами, между воображением и действительным положением вещей. Материалом для деконструкции обычно служат системы координат культуры и философии. Раз­мышляя о деконструкции, Деррида пишет: «Именно потому, что она никогда не ставит в центр внимания лишь означаемое содержание, деконструкция не должна быть отделима от политико-институциональной проблематики и должна искать новые способы установления ответственности, исследования тех кодов, которые были восприняты от этики и политики» (98; p. 74).

Представление постструктуралистов о власти как о господстве неких ментальных структур и попытка освободить сознание от их подавляющего влияния, на наш взгляд, имеют самое непосредственное отношение к противодействию манипуляциям сознанием. Самодовлеющие над сознанием человека и определяющие его поведение силы, обозначаемые деконструктивистами как «власть», «институт», «институция», расцениваются ими как фантомы сознания, которые необходимо демистифицировать.

В большей степени к нашему исследованию имеют отношения французские деконструктивисты, которые пытаются демистифицировать весь культурный интертекст, в отличие от американских, занимающихся непосредственно проблемами литературного текста. Согласно концепции Дерриды, любая институциональная замкнутость порождают ложное, деформированное сознание, легко управляемое господствующей идеологией. Нигилистическое отношение к навязанным извне стереотипам сознания, безусловно, способствует своего рода защите от различного рода манипуляций.

И.Ильин в этой связи пишет: «Сверхзадача деконструктивистского анализа состоит в демонстрации неизбежности «ошибки» любого понимания, в том числе, и того, которое предлагает сам критик-деконструктивист». (101; с. 185)

Любопытно, что сами деконструктивисты не согласны с трактовкой их метода как разрушения текста литературного или интертекста культуры. Так, Р.Сальдивар подчеркивает: «Деконструкция – это демонтаж старой структуры, предпринятый с целью показать, что ее претензии на безусловный приоритет являются всего лишь результатом человеческих усилий и, следовательно, могут быть подвергнуты пересмотру» (232; p. 150).

Признание изначальной ошибочности и относительности любого восприятия текста и его трактовки влечет за собой формирование неких внутренних интерпретационных полей, которые защищают от манипуляций подверженное им сознание. Призывая к активности интерпретации, тем самым, деконструктивисты разрушают попытки воздействия на бессознательные механизмы человека. Умение видеть сразу несколько сторон одного и того же процесса, иронически относиться к свободной игре одновременных словесных ассоциаций, расширять варианты собственного восприятия текста и интертекста культуры создают своего рода отстранение сознания от непосредственного влияния на него этих текстов.

Таким образом, можно сказать, что деконструкция, примененная к рекламным текстам, позволит человеку избежать навязанного «институтами» смыслового восприятия, освободить от власти над его сознанием, найти самому тот момент и определить те цепочки, по которым эта власть осуществляется.

Мифологические предметы и структурирование мира

Ж.Бодрийяр в книге «Система вещей» исследует проблему реликвий как мифологических предметов, структурирующих мир потребителя. Подобное структурирование является основой для различных манипуляций. Реликвии создают двойное чувство обладания: человек имеет их в качестве собственности и символического смысла, они становятся, своего рода, заступниками, голосами далеких предков, которые помогают понять вечные ценности. Ученый пишет о реликвиях: «Они слу­жат бегством от повседневности, а самое радикальное и глубокое бегство – это бегство во времени, в свое соб­ственное детство. Подобный метафорический побег при­сутствует, видимо, и в любом эстетическом переживании, но произведение искусства как таковое требует некото­рого рационального прочтения, тогда как старинная вещь в чтении не нуждается, она сама по себе «легенда», ибо характеризуется мифическим коэффициентом подлинно­сти» (35; с. 90).

Реликвия переживается потребителем как совершенный предмет, который существует вне времени и пространства, создавая подобные иллюзии своему владельцу: какой бы она ни была, она щедро дарит ему раз и навсегда запечатленные вековые символы, символически воссоединяет с Отцом и Матерью. В отличие от функционального предмета, который «знаково беден» и соотносится с сиюминутностью, мифологический обладает многослойным смыслом, соотнося себя и владельца со временем предков и с совершенным прошлым природы.

Ученый приводит в качестве примера туристическую поездку, которая оценивается как интересная в том случае, если сопровождается по­исками утраченного времени. В этом, на его взгляд, заключается характерная современ­ности дуальность сознания, которая по сути своей – слабость, сочетающаяся с попыткой ее преодолеть регрессивным путем. Дуальное существование порождает всякого рода двусмысленности: например, современная фун­кциональность переплетается со старинным «декором», представители благо­получных социальных слоев окружают себя предметами крестьянского бы­­та. Такая ситуация приучает потребителя прежде, чем понять, для чего служит предмет, присвоить его себе: дает о себе знать «фантазм могущества».

Вещь теряет свою функцию, заменяя ее смысловым полем знака: «Как «дикарь», так и «цивилизован­ный» улавливают в форме вещи некое «свойство» – один связывает его с современной техникой, другой со стародав­ними временами пращуров… «Недоразвитый» нуждается в образе Отца как Могущества (в данном случае – могущества колониальной державы); страдающий носталь­гией «цивилизованный» – в образе Отца как рожденности и цен­ности. В первом случае это проективный миф, во втором – инволютивный. И будь то миф о могуществе или миф о первоначале, вещь всегда психически нагружается тем, чего недостает человеку: для «недоразвитого» в техническом предмете фетишизируется могущество, для «цивилизованного» человека технической цивилизации в предмете мифологичес­ком фетишизируются рожденность и подлинность» (35; с. 93).

Тяга к сво­им корням, которые присутствуют в мифах, удовлетворяет потребность овладения знаками былого, осознания их и одновременного существования: быть только собой; быть «чьим-то» – наследовать Отцу, происходить от Отца.

Бодрийяр считает, что современный человек никогда не сумеет сделать выбор между прометеевским проектом переустройства мира, которое требует поставить себя на место Отца, и, как следствие – ощущение «благодати происхождения от некоего пер­вородного существа». О неразрешимости этой дилеммы, по его мнению, свидетельствуют сами вещи: «Одни из них опосредуют для нас настоящее, другие – прошлое, и последние значимы тем, что знаменуют нехватку. У старинных вещей есть как бы аристократическая частица при имени, и своим на­следственным благородством они компенсируют слиш­ком быстрое старение вещей современных. В прошлом старцы считались прекрасными, так как они «ближе к Богу» и богаче опытом. Нынешняя же техническая циви­лизация не признает мудрости стариков, зато преклоня­ется перед внутренней плотностью старинных вещей: в них одних запечатлен нетленный смысл» (35; с. 93).