Аптекарь для "Букбери"

Если раньше каждый магазин общался с издательствами самостоятельно, то Фриденберг ввела централизо­ванные закупки. Ассортимент был ори­ентирован на более молодую аудито­рию: на первый план вышла современ­ная литература и подарочные издания, появились мультимедийные секции.

По словам бывшего директора по маркетингу компании "Букбери" Владимира Алямова, все эти меры позволили увеличить выручку сети на 20%, а по отдельным магазинам на 50%. К концу 2006 года ежемесячный оборот "Букбери" достиг 1 млн евро, количество магазинов между тем выросло до 17. Помимо Москвы они появились в Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре и Екатеринбурге. Тем не менее сеть несла операционные убытки.

Где Тим?

"Когда я первый раз попал в "Букбери", я спросил: "А где здесь Тим Уотерстоун?" Я его не нашел",— говорит владелец сети "Республика" Вадим Дымов. По его мнению, "Букбери" не хватило яркой идентичности, которая отличает британские Waterstone's: "Идею задумали хорошую, но жизнь в проект не вдохнули. Что-то не сложилось, звезды не легли, хотя ребята хорошие".

Сотрудник, проработавший в "Букбери" до самого банкротства, называет другие причины неудач: "Не просчитали доходы и сильно перерасходовались при открытии магазина на Тверской. Взять хотя бы дважды переделанный дизайн. Были неудачные открытия, например в региональных "Мегах" и ТЦ "Шереметьевский" — и там и там низкая проходимость".

Кроме того, бизнес-модель "Букбери" основывалась на двух прогнозах: цены на книги будут расти, а на аренду, учитывая строительный бум,— падать. Книги действительно дорожали, но не так быстро, как хотелось бы. По данным компании "Топ-книга", цена на издания росла на 15-17% в год. А вот аренда, напротив, побила все рекорды. "С 2003-го по 2008 год средний рост арендных ставок по Москве составил 40-50%",— отмечает генеральный директор "Магазина готового бизнеса Deloshop" Евгений Дитковский.

Владельцы "Букбери" пытались убедить издателей, что цены можно поднимать резче, ведь на Западе книги стоят в среднем $15-20, тогда как в России — $6. Но издатели не торопились. В итоге для заявленных темпов развития оборотных средств сети явно не хватало: магазины открывались на деньги, которые должны были пойти на оплату поставленного товара. И в рядах акционеров "Букбери" зрел раскол.

Открыть 55 магазинов к 2009 году — такую перспективу нарисовали акционеры. Для этого в 2005-м они поменяли команду. Генеральным директором "Букбери" стала Светлана Фриденберг, которая имела опыт работы в "Аптечной сети 36,6" и "Патэрсоне". Ей предстояло повысить эффективность уже имеющихся точек.

Были выделены два формата: супермаркет площадью 1,2-1,6 тыс. м² и магазин до 450 м² в торговом центре ("Букбери" в Теплом Стане занимала 900 м²). Свои супермаркеты "Букбери" стала позиционировать как "книжные центры отдыха". Там стали регулярно проводиться встречи с известными писателями, выставки. Впоследствии идею культурных центров подхватили другие книжные сети.