Позиционирование товара и фирмы
После сегментации рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий. Позиционирование — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения прочих позиций на рынке.
Принципы позиционирования:
понимание потребительских мотивов выбора;
выбор средств дифференциации
оценка положения относительно конкурентов;
В таблице 13 укажите название конкурента и конкурентные преимущества по каждой составляющей маркетингового инструментария.
Таблица 13 – Анализ действующих конкурентов
Конкурент |
Товарные особенности |
Особенности Продвижения |
Особенности Позиционирования |
Ценовая конкурентная позиция |
Персонал |
Продукт №1 (Название) |
|||||
1. |
|
|
|
|
|
2. |
|
|
|
|
|
3. |
|
|
|
|
|
Продукт №2 (Название) |
|||||
1. |
|
|
|
|
|
2. |
|
|
|
|
|
3. |
|
|
|
|
|
Сделать вывод о конкурентной позиции предприятия по каждому из товаров можно с использованием карты позиционирования (рис. 6, табл. 14).
Рисунок 6 – Конкурентная карта позиционирования
Таблица 14 - Стратегия позиционирования товара по критерию цена/качество
|
Качество относительно высокое |
Качество относительно низкое |
Цена относительно высокая |
Высокий престиж. Трудно удержаться. Емкость рынка небольшая. |
Опасайтесь этой позиции. Убирайте товары попавшие сюда |
Цена относительно низкая |
Наилучший квадрант. Задача – вывести всю продукцию сюда. Потребитель должен поверить. |
Здесь будет тесно. Престиж низкий. Емкость рынка большая. |
Позиционирование фирмы возможно в соответствии со следующими стратегиями (табл. 15):
- Силовая стратегия (львы, слоны) - специфика - широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка; источник силы – массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные научные исследования, развитая сеть сбыта, крупные рекламные кампании.
- Нишевая стратегия (лисы) - специфика - необычная продукция и ее незаменимость для узкого круга потребителей, максимальная доля маленького рыночного сегмента; источник силы - элитная рабочая сила, хорошее оборудование, опыт мелкосерийного производства, иногда уникальность продукции.
- Приспособительная стратегия (мыши) - специфика – повышенная гибкость таких фирм, постоянная нацеленность на получение прибыли и готовность прибегнуть ради нее к любым средствам, локальная деятельность; источник силы - небольшой размер фирм, который позволяет им маневрировать, меняя виды деятельности.
- Пионерская стратегия (ласточки) - специфика – создание принципиально нового рынка и извлечение выгод из первоначально единоличного присутствия на нем; источник силы - научный потенциал (кадры и разработки), большая прибыль в случае реализации проектов. Но обычно после реализации изменение стратегии и переход в другую группу.
Таблица 15 – Стратегии позиционирования фирмы
Тип стратегии |
Коммутанты («мыши») |
Патиенты («лисы») |
Виоленты («львы», «слоны», «бегемоты») |
Эксплеренты («ласточки») |
Профиль производства |
универсальное мелкое |
специализированное |
массовое |
экспериментальное |
Размер компании |
мелкие |
крупные, средние, мелкие |
крупные |
средние, мелкие |
Устойчивость компании |
низкая |
высокая |
высокая |
низкая |
Расходы на НИОКР |
низкие |
средние |
высокие |
высокие |
Факторы в конкурентной борьбе |
гибкость, многочисленность |
приспособленность к особому рынку |
высокая производи-тельность |
опережение в нововведениях |