2. Жизненный цикл товара.

Особого внимания требует исследования вопросов, связанных с жизненным циклом товара, чтобы своевременно приступить к разра­ботке товара следующего поколения и продлевать «срок жизни» на ста­дии зрелости.

В «жизни» товара возможны резкие поворо­ты, с изменением которых адекватно изменяется прибыль. Кривая жизненного цикла показывает, что товар, появившись на рынке, рас­купается нарасхват и сразу вслед за ростом вступает в стадию зрелос­ти. В то же время другой товар, ввод которого требовал длительного времени, способен пройти долгий путь, благополучно переходя из ста­дии роста в стадию зрелости.

Определение стадии жизненного цикла — сложная задача. Жизнен­ный цикл товара видится только тогда, когда он уже завершен. Поэто­му, если по окончании жизненного цикла предприятие с точностью ука­жет, какую стадию в какой момент проходил данный товар, то при жиз­ни этого товара все расчеты являются не более чем предположением.

Нередки случаи, когда планирующие органы фирмы, сочтя, что такой-то товар вступил в стадию зрелости, утрачивает к нему интерес, в то время как в действительности он находится на стадии роста; так предприятие теряет хорошую возможность принять участие в произ­водстве. Часто бывает и наоборот: решив, что товар является расту­щим, фирма включается в его освоение; на проверке же товар оказы­вается уже «зрелым», и фирма остается с нереализованной продукци­ей на складах. Именно поэтому производители второй волны обязаны уметь верно определить стадию жизненного цикла товара, к выпуску которого они собираются приступить.

Для успешного развития предприятие нуждается в растущих конкурентоспособных товарах. Работа планируется так, чтобы, когда один товар завершал стадию зрелости и вступал в период старения, новый товар начинал уже расти.

Жизненный цикл товара не есть нечто объективно данное, его можно контролировать усилиями предприятия. Для этого необходи­мо, сообразуясь с динамикой жизненного цикла, осуществлять моди­фикацию изделий, добиваясь за счет этого наибольшей продолжитель­ности их жизненного цикла.

Увеличение срока жизни товаров достигается за счет их модифи­кации. Если товар А вступит в стадию зрелости, и спрос на него нач­нет падать, необходимо выпустить его улучшенный вариант, что по­зволит вновь увеличить спрос; и в дальнейшем появится модель А. Не всегда все идет так, как задумано. Однако это факт, что выпуск моди­фицированных товаров является реальным способом увеличения про­должительности их жизни.

Таким образом, чрезвычайно важно после выпуска нового товара осуществлять его эффективную модификацию с учетом динамики жизненного цикла. В процессе разработки товара следует постоянно иметь в виду его будущий жизненный цикл.

На этапе роста темп роста и общий уровень сбыта новой продук­ции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потре­бителей: признания и распространения (диффузии).

Процесс признания — это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потреби­тель, узнавая и приобретая новый товар. Данный процесс состоит из следующих пяти этапов:

- знание — узнает о существовании продукта и получает некоторое представление о его функционировании;

- убежде­ние — потребитель формирует благоприятное или неблагоприятное от­ношение к товару;

- решение — потребитель осуществляет действия, ко­торые приводят к выбору — принять или отвергнуть товар;

- реализа­ция — потребитель использует товар;

- подтверждение — потребитель ищет подкрепления и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.

Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения.

Процесс распространения (диффузии) описывает, как часто раз­личные элементы целевого рынка признают и приобретают продукт, и охватывает период от внедрения продукта до насыщения им рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, по­скольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако за­тем сбыт может вырасти очень быстро.

На этапе зрелости товары покупают медленно. Цель предприя­тия — не рост, а сохранение. Так как новые товары дорого обходятся, а успех не гарантирован, все больше фирм делает маркетинговый упор на зрелые товары с их минимальным риском стабильным сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следую­щие факторы:

- размер существующего рынка, его характеристики, по­требности и неиспользованные сегменты;

- конкуренцию;

- модифика­цию продукции;

- наличие новых продуктов для замены зрелых;

- доли прибыли;

- маркетинговые усилия, необходимые для совершения каж­дой сделки;

- удовлетворение каналов сбыта;

- структуру продвижения;

- важность товаров в ассортиментной группе;

- влияние товаров на образ фирмы;

- количество оставшихся лет для продукта и требующиеся уси­лия руководства.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исче­зают нужды потребителей, разрабатываются, лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для заме­ны домашних, пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества.

Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточный, чтобы покрыть затраты времени и средств.

Последний этап жизненного цикла связан с прекращением производства. Правда, возможно, плохой текущий сбыт и снижение прибыли — временное явление, результат неправильной стратегии маркетинга.

Ральф Александр, первый маркетолог, который подробно писал об устранении товара, предложил систематизированный четырехэтаж­ный подход к этому процессу:

- выбрать товары, которые являются кан­дидатами для устранения;

- собрать и проанализировать информацию об этих товарах;

- принять решения об устранении;

- изъять товары из номенклатуры фирмы.