22. Дайте определение понятию «личная продажа». Опишите характерные черты личной продажи, ее положительные и отрицательные стороны. Дайте характеристику этапам планирования личной продажи.

Личная продажа – это часть комплекса продвижения товара и услуг, включающих их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью их продажи.

Личная продажа, как одна из основных частей комплекса коммуникации призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре, побудить потенциальных покупателей к его приобретению.

Характерные черты личной продажи:

• Коммерческая направленность коммуникаций.

• Непосредственный контакт между продавцом и покупателем.

• Обязательные коммуникативные способности торгового персонала.

• Двусторонний характер коммуникации.

• Большие затраты.

К числу достоинств личной продажи относят

• Индивидуальное внимание каждому потребителю и возможность передачи значительного объёма информации, использование методов убеждений.

• Здесь существует скорее активное, чем пассивное взаимодействие между продавцом и покупателем.

• Личная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей.

• Удерживает постоянных потребителей

• Личная продажа позволяет получить ответы на вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов.

• Она также решает такие проблемы сервиса, как поставка и установка.

Негативная сторона связана с тем, что личная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах и услугах поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей.

Этапы планирования личной продажи:

1. Установление целевой аудитории.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

4. Представление товара.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

6. Завершение продажи.

7. Послепродажные контакты с покупателями.

Первым этапом является выявление потенциальных покупателей и целевой аудитории. Некоторые фирмы дают цель и указания на потенциальных клиентов, однако коммивояжёр должен уметь самостоятельно находить потенциальных заказчиков, которых можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, их специфических требований, вероятности налаживания длительного сотрудничества. Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече к ней.

При подготовке к предстоящему контакту с потенциальными покупателями самыми важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Её выбор зависит от информированности потребителя о товаре и его достоинствах до начала личной продажи. Исходя из этого, выбирается одна из возможных стратегий продажи: стандартная или гибкая. Стандартная стратегия заранее подготовлена и при данной стратегии применяется единый подход. Гибкая стратегия учитывает подход к каждому покупателю, исходя из его потребностей.

Подготовка к встрече с потенциальными покупателями включает: сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, а в частности: их нужды и потребности, круг лиц, задействованных в принятии решений о покупке, черты характера самого покупателя. Имея подобную информацию, требуется сформулировать обоснованность обращения к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Для того, чтобы покупатель принял положительное решение о покупке, необходимо: вызвать интерес и внимание к предполагаемому товару; создать уверенность в том, что приобретение товара принесёт пользу и выгоду; побудить покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Главным этапом является представление товара. Коммивояжёр рассказывает покупателю о товаре, о его свойствах, делая акцент на выгодах.

Столкнувшись с возражениями, коммивояжёр продолжает осуществлять позитивный подход, разъясняя покупателю причины его возражения и ставит вопросы так, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения.

Коммивояжёр должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя. Можно напрямую попросить выдать заказ, повторяя основные пункты соглашения, предложить помощь в оформлении. Коммивояжёр может предложить покупателю определённые льготы (скидки с цены, подарки, бесплатную доставку).

Коммивояжёр должен поддерживать контакты с покупателями и после продажи. Так он сумеет сохранить заказчика. Он должен спланировать свои последующие визиты таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать правильно ли идёт монтаж, обеспечено ли надёжное обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы.