2.4 Конкурентные отношения организаций торговли

Конкуренция - это соперничество или борьба между двумя более или менее четко обозначенными соперниками.

Классиком анализа конкуренции в отрасли считается Майкл Портер, который утверждает, что суть конкуренции в любой от­расли экономики характеризуется взаимодействием пяти основ­ных сил:

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.

2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупа­телей товарами-субститутами.

3. Возможность появления новых конкурентов внутри от­расли.

4. Способность поставщиков диктовать условия.

5. Способность потребителей продукции оказывать давле­ние.

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или не­сколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удастся долгое время сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фир­мы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры ка­питаловложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, предоставляющими однотипные то­вары и услуги.

Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или не­скольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить потребности клиентов или необходимость улучшить свою дея­тельность.

В одних отраслях компании конкурируют, в основном по це­не (например, Internet-провайдеры, торговцы сахаром, офисными принадлежностями, бензином), и порой ценовая конкуренция достигает такого накала, что цена падает ниже себестоимости, принося убытки. В других отраслях ценовая конкуренция выра­жена слабо, а основная конкурентная борьба идет по другим по­казателям: характеристики товара (цифровые камеры); новые то­вары; качество, срок службы и надежность товара (например, в производстве мониторов для компьютеров и ноутбуков); сила торговой марки (пиво, сигареты, безалкогольные напитки, сти­ральные порошки).

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы пытаются изменить эти пока­затели. Чаще всего конкуренты пытаются прибегнуть к диффе­ренциации своих товаров или стремятся усилить позиции за счет слабых конкурентов.

Фирма при разработке стратегии должна оценивать влияние конкуренции на уровень доходов. Конкуренция считается интен­сивной, если Средняя прибыль в отрасли снижается. Конкурен­ция умеренна, если большинство фирм получает приемлемую прибыль. Конкуренция слаба, если большая часть компаний мо­жет получать прибыль выше средней.

Фирмы, собирающиеся выйти на данный рынок из других отраслей, иногда обладают значительными ресурсами, необходи­мыми в конкурентной борьбе. Серьезность угрозы появления но­вых конкурентов зависит от барьеров на пути проникновения на рынок и от ожидаемой реакции компаний, уже работающих на рынке, на приход нового соперника.

Барьеры, препятствующие проникновению в отрасль, могут быть нескольких типов:

• экономия на масштабе производства;

• невозможность доступа к технологии и ноу-хау;

• приверженность потребителей к определенным маркам;

• необходимый размер капиталовложений;

• доступ к каналам сбыта;

• действия государственных органов (тарифы, лицензии, разрешения, стандарты безопасности и защиты окру­жающей среды, антидемпинговое законодательство).

Чем выше темпы роста отрасли и ожидаемые доходы, тем больше угроза появления новых конкурентов. Степень опасности прихода соперников из других отраслей меняется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокраще­ния числа препятствий к проникновению на рынок.

Конкурентная сила поставщиков зависит от условий, сло­жившихся в отрасли, и от значимости для потребителя товара, который они поставляют.

Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все возрастающий спрос на свою продукцию, менее склонны идти на уступки, чем поставщики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную загрузку мощностей.

Конкурентная сила покупателей может колебаться от значи­тельной до слабой. Чем крупнее покупатели и чем больше коли­чество изделий, которое они приобретают, тем больше их воз­можности влияния на ход переговоров с продавцами. Чем больше количество потенциальных и реальных покупателей, тем слабее их влияние на фирму-продавца.

Анализ покупателей должен быть ориентирован на составле­ние профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организа­цией, определение возможного объема продаж, степени привер­женности покупателей продукту именно данной организации, на­сколько может быть расширен круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем.

Для того чтобы благополучно действовать на рынке, менед­жеры должны разработать стратегии, которые:

1. изолируют компанию насколько возможно от пяти сил конкуренции;

2. повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении;

3. обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной борьбе.