2.3 Классификация стратегий, основные уровни разработки

Стратегией является план (модель) действия для достижения поставленных предприятием или организацией целей, направ­ленных на достижение или сохранение конкурентоспособности в процессе осуществления выбранной миссии.

Различают общие, деловые и функциональные стратегии.

Общая (корпоративная) стратегия характеризует общий план функционирования (развития) предприятий и организаций. Раз­рабатывается на высшем уровне диверсифицированной организа­ции. Ее цель - конкурентоспособность. В соответствии с содер­жанием общей стратегии определяются конкретные цели дея­тельности предприятий и организаций торговли на рынке. На достижение этих целей должны быть ориентированы соответст­вующие деловые стратегии.

Деловая или бизнес стратегия разрабатывается на уровне крупных подразделений диверсифицированной организации. Они разрабатываются для предприятий или дивизионов организации. На уровне структурных подразделений деловые стратегии кон­кретизируются в виде функциональных стратегий.

Общие стратегии классифицируются следующим образом:

1. Активная - предусматривает цели, обеспечивающие осу­ществление экспансионистской политики на рынке;

2. Защитная - характеризуется целями, предусматривающими максимально возможный адекватный ответ на воздействие кон­курентного окружения;

3. Сочетание - объединяет цели, характерные для активной и защитной общих стратегий.

Для предприятий и организаций торговли наиболее харак­терными являются следующие деловые стратегии:

1. Развитие - увеличение объема и интенсивности деятельно­сти по тем направлениям, которые являются более эффективны­ми по сравнению с конкурентным окружением, без изменения структуры организации и количества торговых единиц и площа­дей.

Например, магазин оказывает больше услуг покупателям по сравнению с конкурирующим предприятием. Это не только при­влекает покупателей в первый магазин и тем самым увеличивает объем его товарооборота, но и приносит значительный доход от реализации платных услуг. В этой ситуации целесообразным мо­жет быть дальнейшее увеличение количества и объема платных услуг по сравнению с конкурентом.

2. Рост - увеличение количества торговых единиц, расшире­ние торговых площадей, т.е. внешний рост. Эта стратегия может осуществляться как путем органического роста (т.е. самостоя­тельного роста), так и приобретением доли в деятельности других предприятий и организаций торговли.

3. Диверсификация- расширение ассортимента товаров и ус­луг, предлагаемых покупателям, в т.ч. и за счет таких, которые характерны для предприятий и организаций торговли другой специализации, а также других сфер деятельности (например, от­крытие отделений почты, банков, заправка и ремонт автомашин и др).

4. Улучшение- совершенствование тех видов деятельности, которые являются менее эффективными по сравнению с конку­рентным окружением.

5. Дифференциация - сосредоточение внимания на качест­венном обслуживании одного или нескольких сегментов рынка.

6. Оптимизация - сокращение или упразднение тех видов деятельности, структурных подразделений и торговых единиц, которые характеризуются низкой эффективностью.

Деловые стратегии "Развитие", "Рост" и "Диверсификация" отражают активную общую стратегию, т.к. в конечном итоге они направлены на осуществление экспансионистской политики на рынке.

Деловые стратегии "Улучшение", "Дифференциация" и "Оп­тимизация" характерны в первую очередь для защитной общей стратегии, т.к. предполагают устранение или снижение воздействия конкурентного окружения.

Общая стратегия сочетания предусматривает избирательное использование перечисленных деловых стратегий с учетом кон­кретных факторов, характерных для соответствующего рынка.

Стратегия интегративного роста. Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регулярности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев.

Следует различать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

Стратегии интеграции «назад». Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения.

Стратегии интеграции «вперед». Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами.

В некоторых случаях интеграция «вперед» осуществляется просто для того, чтобы лучшее знать пользователей своей продукции. В этом случае фирма создает филиал, в задачу которого входит понимание проблем клиентов с целью более полного удовлетворения их потребностей.

Стратегии горизонтальной интеграции. Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель - усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов.

Базовые стратегии по отношению к товару и рынку.

При рассмотрении стратегий в отношении товара и рынка существует четыре основных стратегий маркетинга:

1.стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

2.стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

3.стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

4.стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

Уровни стратегического управления.

В организации стратегии планируются и осуществляются одновременно или последовательно на нескольких уровнях. Рассмотрим три уровня - корпоративный, уровень предприятия или бизнес-единиц, составляющих корпорацию, и функциональный.

1. Корпоративная стратегия. Первым является корпоративный уровень. Стратегия корпоративного уровня определяет организацию в целом, поведение ее подразделений или бизнес-единиц, комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность и отвечает на вопрос: каким бизнесом занимается корпорация? Стратегическая деятельность на корпоративном уровне включает в себя, например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующего, создание совместных предприятий.

Стратегическими задачами корпоративного уровня могут быть, например, такие: открыть новое предприятие за рубежом или создать оффшорное производство в стране с дешевой рабочей силой.

2. Стратегия предприятия. Второй уровень часто характеризуется как конкурентная или деловая стратегия. Фундаментальным здесь является вопрос, как конкурировать на конкретном рынке - с кем мы конкурируем?

На уровне предприятия стратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Это могут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуги, а также создания отдела по исследованиям и разработкам.

3. Функциональная стратегия. Третьим уровнем стратегии является оперативный или функциональный уровень. Фундаментальным здесь является вопрос, что вносят различные действия в другие уровни стратегии.

На уровне оперативного управления создаются предпосылки и условия для решения стратегических задач. Это могут быть, например, требования разработать и ввести программу овладения несколькими профессиями или автоматизировать производственный процесс.