- •Тема 4.Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации. Прогнозирование потребностей и спроса, стратегическая сегментация рынка. Стратегические прогнозы возможностей рынка
- •Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара
- •Методы разработки целевого рынка
- •Организация рекламы товара
- •Стратегические решения по сбыту товара
- •Вертикальная структура сбытового канала
- •Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •Тема 5. Формирование стратегических цен Сущность и виды цен
- •Факторы ценообразования
- •Классификация факторов ценообразования
- •Методы прогнозирования цен
- •Выбор стратегии ценообразования
Методы прогнозирования цен
На стадии стратегического маркетинга возможны следующие методы определения цен:
На основе издержек и рентабельности (R) товара
а основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные
На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения)
где n — количество экспертов — специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их количество было не менее семи);
Цi — цена товара, установленная i-м экспертом;
4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.
5. На основе закрытых торгов;
6. Математико-статистические методы
где Xi — i-й параметр товара.
При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.
Обязательные этапы определения цен:
1. Маркетинговые исследования;
2. Прогнозирование организационно-технического развития предприятия;
3. Расчет своих издержек и лимитной цены:
4. Прогнозирование цен конкурентов;
5. Установление цены на свой товар на основе изложенных рекомендаций.
Расчет предельной (лимитной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по формуле:
где Пп — потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок его службы (т);
Знорм — норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта;
где Цб — приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО);
Пб — полезный эффект ЛМО;
Jз.потр — индекс снижения затрат у потребителя;
где Зпотр. б — затраты на потребление ЛМО за срок его службы;
Зпотр. н — то же нового образца.
Этот метод расчета очень сложен, так как требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит Вам сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для условий рынка является главным.
Выбор стратегии ценообразования
В зависимости от уровня качества товаров цены могут быть следующих видов:
цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене, уцененные товары);
цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);
цена престижная (товар престижного, очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остается на втором плане);
некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);
цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);
цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, начинает продаваться по средней цене);
демпинговая цена (товар высокого или среднего качества, не полностью отвечающий современным требованиям, продается по сниженной цене для скорейшей его реализации).
При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:
уровень потребительского спроса на эту продукцию;
эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);
уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов.
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:
• проникновение на новый рынок продукции;
• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы покупателей и отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены;
• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:
1) определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
2) установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
3) найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.
Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта,