Диалектика формы

Два основных требования к лю­бому логотипу, определяющие его маркетинговый потен­циал, а в конечном счете и художественную ценность, — это узнаваемость (точнее, легкость запоминания и по­следующего узнавания) и оригинальность. Как и положе­но основополагающим принципам, узнаваемость (которая в первую очередь определяется простотой и внутренней логикой композиции) и оригинальность (т. е. необычность и даже «неправильность») кажутся на первый взгляд трудно совместимыми. Только противоречие между ними, однако, и способно стать животворящим началом, диалектическим «двигателем» композиции.

Рис. 61 «Скрытый смысл» логотипа: фигура, которой нет (а), и борьба симметричных противоположностей (б)

Логотип останавливает взгляд только тогда, когда заключен­ная в нем скрытая информация, доступная лишь дума­ющему, осмысленному взгляду, контрастирует с видимой простотой графики. Как смех (если верить психологам) возникает в тот момент, когда объем получаемой сознанием информации резко превышает ожидаемый, так и логотип производит впечатление только тогда, когда в нем есть форма «с секретом», носитель пусть небольшого, но пара­докса — геометрического, топологического, семантического. Роль скрытого смысла может играть, например, контраст, многоаспектность которого (стр. 161) распознается не сра­зу, а также имитация трехмерности или подразумеваемое движение — свойства и в самом деле парадоксальные для по определению плоской и статической фигуры.

Важное понятие «скрытого смысла» стоит пояснить на паре примеров. Логотип на рис. 61, а пользуется очень распространенным приемом «до­казательства от противного»: форма пустот и вырезов в главной фигуре подразумевает наличие некоей другой фигуры — «пуансона», по форме которого были проделаны эти вырезы и в котором к тому же угадывается намек на очертания буквы «Q» (заглавной буквы названия компании). Фи­гура эта задает нам задачку, пусть и очень несложную, и интеллектуальное удовлетворение от ее решения составляет значительную часть эстетическо­го удовлетворения от самого логотипа. На рис. 61, б скрытый смысл также

267

многоаспектен; он заключается прежде всего в симметрии равноправных элементов (отношения «право-лево»), контрастирующей с иерархией нало­жения их друг на друга (отношения «ближе-дальше»), в не сразу замечаемой правильности формы обоих полукружий (прямолинейные участки контура в каждом из них лежат на одной прямой), а также в цветовой координации двух частей фигуры с двумя частями текста.

Вообще же, классификация многочисленных разновидностей «скрытого смысла» и построение на этой основе обшей теории логотипа — отдельная большая тема, ждущая еще своих исследователей...

На единицу площади

Требование внешней просто­ты имеет еще одно проявление, специфическое именно для дизайна логотипов: знак обязан быть сколь возмож­но компактным, цельным, переносимым и вписываемым в любой контекст. Отсюда пристрастие авторов логотипов к расположению текста по окружности (вспомним, что окружность имеет минимальный периметр при заданной площади, стр. 79), общей симметрии и достаточной плотно­сти композиции. Современные работы этого жанра нередко отступают от перечисленных канонов, однако и сейчас почти все хорошие логотипы выглядят чуть старомодно на фоне доминирующей в дизайне моды на расплывчатость, дырявость и асимметрию. Впрочем, во многих случаях этот привкус старомодности совсем не является недостатком — логотипы призваны отражать лучшие качества своих вла­дельцев, а кому же не хочется выглядеть солидной фирмой с многолетними традициями?