КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ учебник

279

19.3. Способы оценки стоимости бренда

Значительный капитал марки – ценный актив, обеспечивающий высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности. Рыночная стоимость марки зависит от таких ее показателей, как:

охраноспособность марки – возможность правовой охраны от использования третьим лицом. Знак с низкой охраноспособностью облегчает выпуск товаров-подделок: контрафактных товаров (имеющих ту же маркировку), «китайских» или «рабских» копий (имеющих полностью несовпадающую, но визуально похожую маркировку). Важна проверка охраноспособности на других языках.

рекламоспособность марки – возможность легкого запоминания

иоднозначной идентификации с товаром. Требованиями, необходимыми для реализации рекламоспособности знака, являются приспособляемость (способность, по истечении длительного промежутка времени, не терять различительной особенности индивидуализации) и технологичность (способность воплощения знака в различных материалах).

Существует два основных подхода к пониманию марки, важных с точки зрения методологии оценки марочного капитала:

1.Глобальный подход представляет марку товара как совокупность собственно продукта, упаковки и добавленной стоимости. Иными словами марка – это единство двух частей: самого товара, дающего удовлетворение потребности, и его образа, создающего психологический комфорт.

2.Концепция добавленной стоимости предполагает, что марка есть лишь добавленная стоимость.

В современной экономической практике применяют несколько способов оценки марочного капитала:

1)Метод Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. В 2005 г. марку «Биллайн» признали самым дорогим российским брендом

– его стоимость оценили в 5,023 млрд.долл. Рейтинг брендов, оцененных по данному методу, публикуется ежегодно в Business Week и Financial World. Суть данного метода не раскрывается компанией-оценщиком, а выстраиваемый рейтинг часто критикуется, т.к. у компании с падающими оборотами и с падающей прибылью может расти стоимость бренда.

2)Социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности».

3)Метод суммарных затрат, вложенных в продвижение и создание

бренда.

280

4)Метод остаточной вмененной стоимости: из общей рыночной стоимости (биржевая стоимость всех акций) вычитается стоимость материальных и нематериальных финансовых активов. Остаток – стоимость «доброго имени» (рассчитанная по данному методу стоимость бренда Coca-Cola в пять раз выше, чем, если ее рассчитать по методу суммарных затрат).

5)Метод суммарной дисконтированной стоимости – суммарная добавленная маркой стоимость за весь жизненный цикл дисконтируется на издержки по созданию и продвижению марки.

6)Метод, основанный на разнице в цене марочного и немарочного товаров (на основе марочной премии). Эта разница умножается на объем производства марочного товара.

7)Метод, основанный на суммах, которые рекламодатели готовы платить за право представить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной трансляции.

Вкаждом из методов оценки стоимости марки сделана попытка выделить ту часть объема продаж, которая обусловлена факторами собственно бренда (рис. 19.2).

Рис. 19.2. Факторы продаж бренда

Таким образом, вложения в товарную марку расцениваются как один из долгосрочных видов инвестиций компании. При этом необходимо учитывать, что бренд – это сущность, развивающаяся во времени.

Жизненный цикл бренда называется его карьерой (рис. 18.3). Критериями оценки бренда являются два комплексных показателя:

масштаб складывается из известности (характеризует степень распознавания марки как имени конкретного товара) и ценности бренда;

жизненная сила характеризуется адекватностью бренда (степенью соответствия представлениям потребителя) и дифференциацией (способностью марки восприниматься в качестве единственной).

281

Рис. 19.3. «Карьера» бренда

Соответственно стоимость бренда зависит от этапа его карьеры. Она меньше на этапе восприятия марки как концепции, состоящей из известных элементов, и повышается, когда сформировалось четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.

Контрольные вопросы

1.Какова роль брендинга на современном рынке?

2.Какие требования предъявляются к товарному знаку при его регистрации?

3.Дайте определение понятиям «товарный знак», «марка», «бренд».

4.Какие сдерживающие развитие брендинга факторы действуют в России?

5.Что входит в понятие бренда?

6.Дайте определение понятиям «суть бренда», «индивидуальность бренда», «имидж бренда».

7.Охарактеризуйте существующие подходы к созданию марочных названий.

8.Опишите методику осуществления брендинга.

9.Перечислите марочные стратегии фирм.

10.Проанализируйте способы оценки стоимости марки товара.

11.Раскройте содержание понятия «карьера бренда».

12.Представьте схему развития бренда.

13.Дайте определение понятию «позиционирование бренда».

282

20. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И РЕГЛАМЕНТАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

20.1. Направления государственного регулирования коммерческой деятельности предприятий: цель, условия, содержание

Отношения предприятий и государства традиционно были определяющими в коммерческой деятельности. Связь коммерческих предприятий и государственного аппарата прослеживается на всех этапах развития российской экономики.

Положения о поддержке предпринимательства находятся в различных документах со времен Владимира Мономаха. Постепенно, поддержка предпринимательства в России превратилась в одну из основных экономических функций государства. С XIV века коммерческая деятельность попадает в полную зависимость правительства, начинает складываться поощрительная и покровительственная системы, приведшие к созданию монополий и деформации экономического развития. Особенностью допетровского периода развития явилось господство мелкого производителя. Формирование крупного торгового предпринимательства происходило естественным путем, благодаря не правительственным мероприятиям, а преимуществу крупной торговли перед мелкой.

Иными путями пошло развитие крупного предпринимательства в период Петровских преобразований. В этот период именно государство, а не частный капитал, выступало главным инициатором развития большинства направлений коммерческой деятельности. В целях стимулирования расширения действующих производств использовались различные льготы. Сбыт изготовленных изделий вновь созданными предприятиями обеспечивался главным образом приобретением товаров казной. А в тех случаях, когда товары не требовались казне, сбыт фабричных изделий обеспечивался, высокой привозной (таможенной) пошлиной, а иногда прямым запрещением ввоза иностранных товаров того же рода или даже монополией производства и продажи, предоставленной отдельным фабрикантам. Отличительной чертой методов государственной поддержки предпринимательства Петровского периода является их сугубо именной характер. Более всего на развитие предпринимательства повлияло введение в 1721 году посессионного права, заключавшегося в дозволении фабрикантам и заводчикам (принадлежавшим в основном к купеческому сословию) приобретать деревни с крестьянами для своих предприятий. Благодаря труду крепостных людей, которым могли пользоваться фабриканты, создавались условия для перехода российского предпринимательства на качественно иной уровень развития.

283

Впослепетровское время арсенал правительственных мер поддержки предпринимательства пополнился новыми видами льгот. Использованием новых методов и средств государственной поддержки характеризуется первая четверть XIX века – реформы Александра П. Это появление первых профессиональных журналов для предпринимателей («Северная почта» и «Журнал мануфактур и торговли»), способствовавших распространению полезного опыта предпринимательства и издававшихся за счет казны, а также открытие специальных школ, готовивших специалистов в области предпринимательства (Горный кадетский корпус, Технологический институт).

Дальнейшая деятельность государства в дореформенный период (до 1860-х годов) проявлялась, прежде всего, в поддержке мануфактурного капитала, отраслей, обслуживающих непосредственно нужды казны, при этом усиливая ответственность предпринимателей за расходование и возврат кредитов, выделяемых из государственного казначейства. Отмечаются реформы 1860-х годов (отказ в рамках всего государства от принудительного труда и переход к труду вольнонаемному) привели к резкому оживлению частной инициативы, и вместе с тем казна продолжала покупку малорентабельных предприятий, а также стратегически важных для казны объектов частного предпринимательства.

С конца XIX века в России начинается восстановление значения государственного предпринимательства; усиливается с его стороны вмешательство в предпринимательскую деятельность; проводятся крупные, прежде всего финансовые, мероприятия для обеспечения поддержки и защиты национального предпринимательства (в первую очередь, используя политику протекционизма в отношении ведущих предприятий).

Внастоящее время процесс регулирования коммерческой деятельности

вРоссии основан на постоянном развитии существующих предприятий, созданию благоприятного экономического и финансового климата, а также развитии законодательной базы, регулирующей отношения на различных рынках. Коммерческая деятельность, как и любая иная предпринимательская деятельность в современных условиях, в значительной степени регулируется государственными органами. Прежде всего, это относится к правовым основам, особенностям создания и функционирования коммерческих организаций, а также контролем над ними. Данные вопросы регулируются Конституцией РФ, соответствующими кодексами РФ, федеральными законами и постановлениями.

Кроме того, государство может особым образом регулировать условия хозяйствования коммерческих организаций: через установление запретов на отдельные виды деятельности (например, монополия государства на торговлю спиртными напитками, сигаретами и т.п.), лицензирование

284

различных видов коммерческой деятельности, предоставление налоговых льгот или, напротив, введение повышенных налогов, пресечение недобросовестной конкуренции или монополистической деятельности. Необходимо учитывать, что государство практически во всех странах оказывает регулирующее воздействие на ценообразование или напрямую устанавливает предельные уровни цен и осуществляет их контроль. С этой целью во многих странах создана правовая база регулирования в виде законов, указов, постановлений и существует надежная статистическая информация об уровне и динамике цен, которая используется для оценки реальных доходов населения и индексации заработной платы и пенсий.

Ни в одной капиталистической стране нет полной свободы в установлении цен, особенно в отраслях, влияющих на общий уровень цен в стране и на положение в социальном секторе экономики. К таким ценам относятся цены на энергоресурсы, медикаменты, почтово-телеграфные, телефонные и железнодорожные тарифы. Регулирование обеспечивает сбалансированность и стабильность экономики, а также конкурентоспособность товаров на внешних рынках. Государственное регулирование цен дополняется гибкой системой льготного кредитования и налогообложения, а также прямыми дотациями отдельным производствам и отраслям.

Например, в США, в настоящее время регулируется около 10% цен. Министерство сельского хозяйства и ряд других государственных органов регулируют и осуществляют контроль за ценами на сельскохозяйственную продукцию, энергоносители и ряд других социальных товаров и услуг. В Европейском союзе (ЕС) осуществляется активное регулирование цен на сельскохозяйственную продукцию, а также цен на уголь, продукцию черной металлургии, текстильной промышленности, судостроения, на легковые автомобили, станки с программным управлением, электронику, лекарства и ряд других товаров. В Японии с начала 70-х гг. активным регулированием цен занимается Бюро цен правительственного Управления экономического планирования, в задачи которого входят контроль за соблюдением антимонопольного законодательства, разработка стратегии кредитноналогового регулирования цен и ее реализация. Цены на основные продукты питания устанавливаются парламентом и контролируются Министерством земледелия, лесоводства и рыболовства; железнодорожные тарифы регулируются Министерством транспорта: тарифы на водо- и теплоснабжение, электроэнергию и газ – Агентством природных ресурсов и электроэнергии. Кроме того, жестко регулируются расценки на медицинское обслуживание, что делает его общедоступным. В целом в Японии регулируется примерно 20% потребительских цен.

Особое место среди направлений государственного регулирования экономики традиционно занимают стимулирование развития наукоемкого, экспортного производства, поддержка национальных производителей конкурентоспособной продукции.

286

естественными монополиями топливно-энергетического комплекса и железнодорожного транспорта. Вследствие высокой энерго- и материалоемкости, а также значительной транспортной составляющей отечественного производства абсолютные величины цен на большинство российских товаров значительно превысили мировые, что снизило эффективность экспорта и вызвало антидемпинговые процедуры в основных странах-импортерах. Россия долгое время оставалась одной из немногих стран, где экспорт облагался таможенными пошлинами. Под давлением Международного валютного фонда их пришлось отменить, но вместо них для пополнения бюджета были введены акцизы.

Во многих странах для повышения конкурентоспособности продукции вводятся государственные дотации на оплату топлива и электроэнергии в экспортном производстве, государственные дотации на внутренние и международные перевозки, существует освобождение от импортных пошлин сырья, комплектующих узлов и деталей для экспортного производства, беспошлинный ввоз технологического оборудования для экспортно-ориентированного производства.

Правительство РФ приняло 20 января 1996 г. Постановление о дополнительной поддержке отечественного экспорта товаров и услуг, на основании которого Государственный таможенный комитет (ГТК) РФ разработал и утвердил своим приказом от 26 марта 1996 г. Положение о таможенном оформлении товаров, условно выпускаемых в соответствии с таможенным режимом выпуска для свободного обращения и используемых при изготовлении поставляемой на экспорт машиннотехнической продукции. Суть указанного постановления и Положения состоит в следующем.

Товары, ввозимые в Российскую Федерацию с целью использования их при изготовлении поставляемой на экспорт продукции, могут быть условно выпущены для свободного обращения без уплаты ввозных таможенных пошлин и налогов, если экспорт машинно-технической продукции, для которой ввезены товары, будет произведен в течение установленного срока, т.е. предоставляется отсрочка в уплате пошлин и налогов на период изготовления и продажи продукции. Если по истечении указанного срока продукция не экспортирована или в экспортированной продукции использовано меньше ввезенных товаров, то таможня принимает меры для взыскания ввозных пошлин, налогов и процентов с сумм этих платежей за предоставленную отсрочку. В качестве гарантии таких платежей импортер ввозимых товаров должен предоставить банковские гарантии, блокированные депозиты, залог и т.д. Условный выпуск товаров предусматривает право таможенных организаций контролировать технологические схемы и нормы расхода комплектующих товаров, проверять процесс изготовления экспортной продукции, стоимости использованных товаров и организации их экспорта.

287

Государство также принимает участие и содействует частным компаниям в страховании валютных и политических рисков при экспорте товаров. Такое страхование применяется часто при экспорте товаров в страны с нестабильной экономикой, нестабильными политическими режимами и коррумпированной системой управления. Страхование экспорта применяется в большинстве промышленно развитых стран и рассматривается как мощный стимул их экспортной экспансии.

Например, экспортное страхование осуществляют крупные компании, пользующиеся налоговой и финансовой поддержкой правительств. Такими компаниями, например, являются в Германии – Гермес, в Великобритании – Департамент гарантирования экспортных кредитов, в США – 7 крупнейших страховых компаний, в Японии – Государственная страховая компания.

Государственная поддержка таких компаний заключается в том, что экспортное страхование осуществляется по очень низким ставкам, которые не покрывают выплачиваемые суммы по страховым случаям, и государство компенсирует компаниям эти потери.

Например, ставка японской государственной компании составляет всего 0,3% от суммы коммерческого экспортного кредита. Способы компенсации потерь страховых компаний в разных странах неодинаковы. В одних странах – это прямые дотации из госбюджета, в других – снижение налогообложения деятельности компании по всем видам страхования, в третьих – создание страховым компаниям льготных условий при их участии в финансировании быстро окупаемых объектов и др.

ВРоссии постановлением Правительства РФ от 20 января 1996 г. о дополнительных льготах российским экспортерам предусмотрено гарантирование и страхование экспортных кредитов от коммерческих и политических рисков.

Всовременных условиях каждое государство разрабатывает и претворяет в жизнь особую внешнеэкономическую политику для достижения следующих основных целей:

содействия экономическому развитию страны путем реструктуризации производства и потребления товаров;

защиты экономических, моральных, этических и других интересов страны от проникновения на ее территорию нежелательной продукции иностранного производства;

решения фискальных задач, в частности пополнения бюджета

страны.

Для достижения указанных целей государство осуществляет таможенное и другие виды регулирования товарного обмена, а именно: валютное регулирование, стимулирование производства и обмена наиболее эффективными видами товаров, содействие развитию международной кооперации, создание благоприятного климата для привлечения инвестиций и т.д. В России правовой основой регулирования является Конституция РФ, Федеральный закон «О государственном

288

регулировании внешнеторговой деятельности», принятый 21 июля 1995 г., Федеральный закон «О валютном регулировании и валютном контроле», принятый 9 октября 1992 г., Таможенный кодекс Российской Федерации, принятый 18 июня 1993 г., Закон Российской Федерации «О таможенном тарифе», принятый 21 мая 1993 г., другие федеральные законы, международные договоры.

Введении Российской Федерации находится разработка концепции стратегии развития внешнеторговых связей, обеспечение экономических интересов России, государственное регулирование внешнеторговой деятельности. В ведение Российской Федерации также входит формирование и использование золотовалютных резервов, разработка платежного баланса страны, заключение международных договоров в области внешних экономических связей, участие в международных экономических и научно-технических организациях, создание и обеспечение функционирования торговых представительств в других странах. Российская Федерация осуществляет координацию внешнеторговой деятельности субъектов РФ, получение иностранных кредитов под гарантию субъектов РФ, их использование и погашение.

Субъекты РФ обладают правом в пределах своей компетенции осуществлять на своей территории внешнеторговую деятельность в соответствии с законодательством РФ, предоставлять дополнительные к федеральным финансовые гарантии, заключать соглашения с субъектами иностранных государств.

Государственная внешнеторговая политика определяется Президентом РФ. Он осуществляет руководство внешнеэкономической политикой, регулирует сотрудничество в военно-технической области, определяет порядок экспорта драгоценных камней и металлов, обладает правом вводить признанные международным правом экономические санкции, приостанавливать действие актов органов исполнительной власти субъектов РФ по вопросам внешнеторговой политики.

Правительство РФ обеспечивает проведение единой внешнеторговой политики на основе разрабатываемых программ, принимает меры по защите внутреннего рынка через таможенно-тарифное регулирование и количественные ограничения путем конкурсного распределения квот и лицензий. Правительство может вводить федеральными законами государственную монополию на экспорт и импорт отдельных товаров путем выдачи лицензий исключительно государственным унитарным предприятиям, чтобы обеспечить применение квалифицированной и добросовестной коммерческой практики.

Всоответствии с федеральными законами и международными договорами правительство может устанавливать запреты и ограничения на экспорт и импорт товаров, услуг и результатов интеллектуальной деятельности с целью охраны жизни и здоровья людей, соблюдения