Технологии формирования политического имиджа

Мифы задают правила устройства образа мира как отдель­ного человека, так и больших социальных групп, общества в целом. Образ мира — это идеальная конструкция, формируемая прежде всего средствами массовой коммуникации и направлен­ная на сохранение национально-государственной идентичности общества. Образ мира не есть зеркальное отражение в сознании человека и общества явлений и процессов действительности. Он формируется на основе существующих и вновь возникающих мифов, с помощью которых массовое сознание способно из по­тока разнообразной и мозаичной информации об окружающей действительности сконструировать целостный образ мира. Ми­фологическая коммуникация не столько задает новые сообще­ния, сколько подключается к уже имеющимся в массовом со­знании представлениям и ожиданиям. Миф упрощает процесс познания, упорядочивает разнообразную информацию, циркулирующую в обществе, предлагает индивидуальному и массо­вому сознанию понятную систему стереотипизированных обра­зов предметов и явлений, а также готовые модели поведения в той или иной ситуации.

Мифологизация является подстройкой под уже существую­щий в массовом сознании миф. Так, например, американцы жи­вут в рамках мифологии, акцентированной на понятии свободы. Миф о защите Соединенными Штагами свободы и демократии во всем мире позволил властям развязать войну в Афганистане и Ираке. Мифы, на основе которых строится представление сред­него американца об «американских ценностях», «американской демократии», о месте и роли Америки в мировом политическом процессе, постоянно воспроизводятся не только большинством СМИ, но и продукцией массовой культуры.

Мифы придают противоречивой и разнообразной действи­тельности осмысленность и дают человеку возможность пони­мания происходящих событий. Мифологизация образа полити­ка вытекает из того, что миф - это прежде всего продукт массо­вого сознания. При этом массовое сознание приемлет только четкие и понятные образы, возникающие в процессе их упро­щенного восприятия. Так, например, Б. Ельцин воспринимает­ся в мире как «русский медведь», Б. Клинтон как «хитрый Бил­ли» и т.п. Введение подобных символических интерпретаций существенно облегчает для массового сознания восприятие имиджа политика, делает его более понятным и предсказуе­мым.

Миф существует в безальтернативном пространстве, для него характерен черно-белый образ мира. Так, «Настоящий ли­дер должен быть добр и справедлив по отношению к своему наро­ду, но беспощадным по отношению к врагам. Он поддерживает четкое разделение: "Мы" - народ и лидер, "Они" - враги, со­перники. Все действия "архетипического" лидера должны оце­ниваться как успешные и победоносные».

Миф, как и имидж, имеет дело с виртуальными ценностя­ми. Так, например: «Америка — это богоизбранная страна»; «СССР - империя зла». Миф как виртуальная реальность может эффективно воздействовать на массовое сознание, если по­стоянно через СМК насыщать эту реальность новыми специ­ально конструируемыми фактами, событиями.

Миф - это всегда прошлое или будущее. «Советский Союз это трагический период российской истории»; «Богатая, свобод­ная и процветающая Россия - наше будущее». Мифологизация прошлого и будущего позволяет политикам интерпретировать постоянно изменяющуюся действительность в соответствии с поставленными целями.

Человек живет в символическом мире, где постоянно воз­никают новые и умирают старые мифы. Существует множество разнообразных мифов:

- партийные мифы. Так, левые партии активно эксплуати­руют мифологию советского периода. Правые - активно используют мифологию западного мира;

- государственные мифы. Борьба с бедностью позволит России стать цивилизованной страной. Частная соб­ственность - основа процветания России и т.д.;

- семейные мифы, например «мужчина - защитник», «женщина — хранительница очага»;

- исторические мифы, например, об уникальной роли Рос­сии в мировой истории;

- детские мифы;

- тематические мифы и т.д.

Миф представляет собой особый вид коммуникации, где есть слушатель, но нет автора сообщения. Поэтому миф стано­вится неопровержимым, так как не с кем спорить. В обыденной речи часто используются фразы («так все говорят, считают», «все так думают», «все это делают» и т.д.)

Таким образом, мифологизация - это продукт массового со­знания, характеризующийся эмоциональным и упрощенным вос­приятием действительности и действующий в безальтернативном пространстве. Поэтому мифологизация является важнейшим ин­струментом конструирования политического имиджа.

4. Эмоиионализация. Эффективность имиджа политика во многом зависит от эмоциональной насыщенности образа объекта восприятия. Эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры, «пороги» недоверия целевой аудитории, легче и прочнее запоминается. Эмоции лучше воспринимают­ся, поэтому любое эмоционально окрашенное сообщение спо­собствует быстрому усвоению целевой аудиторией заданных имиджевых характеристик политика.

ГГ. Почепцов предлагает такие пути «имплантации» эмо­ций в наши сообщения:

1) конкретизация - рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций. Например, рассказ о девоч­ке Маше изначально выгоднее в этом плане, чем повествование о всем народе;

2) сопереживание — подстраивание под чужую эмоцию;

3) заимствование чужих эмоций — это ссылка на чужие по­беды, чтобы сделать их своими¹⁰.

5. Идентификация. Важную роль в формировании и поддер­жании устойчивого положительного имиджа политика играет процесс идентификации. В политической сфере в результате воздействия СМК и прежде всего политической рекламы, PR и пропаганды отдельные индивиды осознают себя как представи­тели той или иной социальной группы. Идентифицируя себя по национальности, месту жительства, по социальному статусу, ве­роисповеданию и т.д., люди быстрее воспринимают того или иного политика как защитника своих интересов.

«Идентификация (от лат. — отождествлять) — психологиче­ская категория, отражающая процесс и результат эмоционального или иного самоотождествления индивида с другим человеком, группой, образом или идеалом». В политике идентификация — это механизм объединения людей вокруг политической идеи, программы или конкретного политика. Так, например: «Мы — демократы!», «Мы — коммунисты!», «Мы — жириновцы!» или «Единая Россия — партия президента» и т.д.

Согласно теории идентификации К. Шмидта, любое сбли­жение (объединение) индивидов, особенно в сфере политики, возникает только при угрозе с «третьей стороны», т.е. «против кого объединяется» является основой для понимания мотивов

общности. Угроза со стороны третьей силы может быть как ре­альной, так и мифической, но в любом случае эта опасность по­стоянно является источником манипулятивных технологий. Д.В. Ольшанский отмечает: «Практики знают: уже сотни выбо­ров в России выигрывают по сценарию "Пугало". Когда жите­лям райцентра "разъясняют", что их город хочет захватить "обла­стная мафия", а жителям областного города рассказывается, что область "подверглась агрессии криминальных группировок" из других регионов или "финансово-промышленных групп из Мос­квы", то в большинстве случаев это — чистая провокация. Одна­ко такие приемы действуют практически безотказно».

Таким образом, политическая идентификация является обязательным условием успешной имиджевой кампании. В рамках этой кампании целевые аудитории должны получить внятные ответы на вопросы: какие политические силы и пред­ставления близки тому или иному политику и против каких по­литических идей и партий он выступает.

6. Архаизащш массового сознания возникает вследствие за­ниженного уровня требований толпы по сравнению с уровнем требований и ожиданий каждого отдельного индивида. И как следствие этого на первый план выдвигаются более примитив­ные реакции типа «свой - чужой», т.е. продвижение политика на уровне знакомого и близкого народу человека. Иначе говоря, «очеловечивание» образа политика, сближение его с простыми людьми делает имидж лидера более «объемным», живым и есте­ственным. Более того, между политиком и населением, как правило, отсутствует личный контакт, он доступен главным об­разом только через средства массовых коммуникаций. Для того чтобы он стал близким и понятным большинству населения, часто используются разнообразные приемы (семейные характе­ристики, отношение к животным, спорту, озвучивают его хобби, излагают его биографию и т.п.). Важно также четко оппозиционировать своего «очеловеченного» лидера образу чужого — пло­хого, с которым он ведет борьбу в интересах народа. Например, в кампании по выборам президента России в 1996 г. на роль чу­жого — плохого был выставлен Г. Зюганов. Свой добрый герой. Б. Ельцин боролся до победного конца под лозунгом «Голосуй или проиграешь» с рвущимися к власти коммунистами, постоян­но напоминая о хорошо знакомых большинству избирателей очередях за хлебом, или талонах на сахар и крупу, или более отда­ленных по времени и поэтому мифологизированных средствами массовой коммуникации сталинских репрессиях. В этих услови­ях, естественно, доверие возможно только к своему, а в отноше­нии чужого мы сразу занимаем выжидательную, настороженную или агрессивную позицию. При таком восприятии политика мы не можем позитивно оценивать то, что он говорит.

Таким образом, имидж существует в восприятии населения как взаимосвязанный, последовательный поток разнообразной имиджевой информации. При этом эффективность имиджа по­литика во многом зависит от эмоциональной насыщенности объекта восприятия. Эмоции лучше воспринимаются, поэтому любое эмоционально окрашенное сообщение способствует бы­строму усвоению целевой аудиторией заданных имиджевых ха­рактеристик политика. Процесс формирования политического имиджа ведется целенаправленно с использованием различных методов по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

10