_raboty_otdelov_svyazey_s_obshchestvennostyu_SKdCjc

92

деятельности, участие сотрудников PR-служб компании в специальных тренингах, обучающих семинарах, курсах повышения квалификации по данной тематике, внедрение системы мотивации и поощрения персонала по результатам KPI PR-деятельности).

11. Целевые аудитории наиболее приоритетные в коммуникационной работе организации (например: СМИ, собственный персонал компании, акционеры, потребители, клиенты, инвесторы, бизнес-партнеры, бизнес-сообщество, органы государственной власти, общественные организации, финансовое сообщество).

12. Критерии, по Вашему мнению, являющиеся наиболее важными для оценки степени удовлетворенности информационных и коммуникационных потребностей целевых аудиторий организации (качество предоставляемой информации, доступность актуальной информации, своевременность и достаточность информационных поводов, степень удовлетворенности проводимыми PR-мероприятиями).

Вопросы могут быть и открытыми, или с введением графы для прописывания собственного варианта.

В ходе PR-аудита используется методика "роза PR-аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые поставили сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.

Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления – значение на оси) позволяет наглядно увидеть

– насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если «роза» хорошо «распустилась» - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если «роза растрепанная», то есть ее «лепестки» неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Есть возможность сравнить между собой «розы» отдельных сотрудников, результирующую «розу» сотрудников компании и консультанта, «розы» ключевых топменеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.

Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить «А существует ли в компании PR вообще?». Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов - высоким.

Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

- Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

93

-Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

-Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

-Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

-Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты планируется использовать?

-Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

-На достижение каких конкретных результатов нацелена PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

-Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

-Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

-Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию PR-программы? PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-

тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:

-Эффективные связи со СМИ.

-Усиление информационных поводов.

-Создание сообщений для СМИ.

-Как разработать комплексную программу PR-продвижения.

-Антикризисные PR.

-Формирование социального лица предприятия.

-Оценка эффективности PR-деятельности.

Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PRотдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результатами такого подхода должно стать понимание руководителями критериев оценки работы PR-отдела, специфики планирования PR-бюджета, определение форм отчетности; начальниками отделов – важности своевременного предоставления информации для пресс-релизов; PRменеджерами – значимости планирования PR-кампании, эффективности грамотной организации спецмероприятий для СМИ, усиления информповод и т.д.

Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило, составляет предыдущие 12-24 месяца.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

94

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Разработать структурно-функциональную схему отдела связи с общественностью для организации (организация выбирается на установочном занятии или на консультации с преподавателем). Составить штатное расписание и должностные инструкции для сотрудников PR-отдела. Контрольную работу оформить в печатном виде.

ВОПРОСЫ

1.Каковы основные подходы к формированию и виды PR-подразделений? Их основные преимущества и недостатки? Каковы основные принципы организации PRподразделения? Опишите схемы организации PR-структур, представленные в них вертикальные и горизонтальные связи.

2.Какие факторы влияют на структуру и масштаб PR-подразделения? Перечислите основные задачи и функции PR-подразделения. Назовите ключевые сегменты PRподразделения, определяющие планирование и программирование PR-работы в организациях.

3.Проанализируйте основные необходимые разделы условного Положения об организации PR-подразделения, исходя из сферы деятельности организации (коммерческой, политической, государственной, общественной).

4.Основные особенности организации творческой деятельности в PR-отделе.

5.Основные особенности организации исследовательской деятельности в PR-

отделе.

6.Основные особенности организации аналитической деятельности в PR-отделе

7.Перечислите функции и обязанности основных сотрудников PR-отдела.

8.Особенности формирования бюджета PR-отдела.

9.Основные этапы и виды планирования деятельности PR-отдела.

10.Медиарилейшнз в системе ПР. Каковы основные направления медиари-

лейшнз?

11.Каковы основы планирования взаимодействия со СМИ?

12.Какие требования предъявляются к информационному продукту PRподразделения – PR-текстам?

13.Назовите основные формы PR-документов и каналы распространения. Перечислите основные методы ньюсмейкинга на основе проактивного и реактиного подходов.

14.Назовите основные задачи мониторинга СМИ. Опишите алгоритм основных процедур мониторинга и конечные продукты мониторинга СМИ.

15.Опишите основные организационные формы PR-мероприятий для журналистов и целесообразность их проведения относительно информационного повода.

16.Каковы цели проведения оценки эффективности PR-деятельности?

17.Охарактеризуйте базовые принципы оценки эффективности PR-деятельности?

Вчем разница между PR-последствиями PR-результатами?

19.Проанализируйте целесообразность применения различных методов оценки PR-эффективности?

20.Назовите основные PR-инструменты. Каковы подходы к анализу эффективности этих PR-инструментов?

Охарактеризуйте направления и целесообразность PR-аудита. В чем его отличие от маркетинговых исследований? Проанализируйте методику «роза PR-аудит».

95

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная

1. Грачев, А. С. PR-служба компании. Практическое пособие / А.С. грачев, Е.Г. Спирина. – М.: Дашков и Ко, 2009.

2. Хмылёв, В. Л. Организация работы отдела по связям с общественностью: учебное пособие / В. Л. Хмылёв. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета,

2009.

Дополнительная

3.Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью / Е.М. Бортник, А.Ю. Никитаева. - Ростов-на-Дону: ФБК-ПРЕСС, 2003.

4.Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба. Учебник для вузов / В.В. Ворошилов М.: «КноРус», 2009.

5.Гнетнев, А. И. Современная пресс-служба. Учебник для вузов / А.И. Гнетнев, М.С. Филь. – М.: «Феникс», 2010.

6.Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарин. – СПб.: питер,

2006.

7.Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: Основы медиарилейшнз / М.В. Гундарин. – М.: Форум – Инфра-М, 2007.

4.АНАЛИТИЧЕСКИЙ СЕГМЕНТ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. МОНИТОРИНГ СОСТОЯНИЙ