u_lectures

стоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.

Если перефразировать известное выражение, то: кто владеет информа- цией, как на потребительском рынке социально-культурных услуг – тот вла- деет умами и сердцами потребителей этих рынков посредством рекламы. Рекламный продукт можно определить как набор утилитарных и символиче- ских ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, со- циальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя. Ус- пех маркетинга заключается главным образом в обнаружении неудовлетво- ренной потребности и нахождении уникального способа ее удовлетворения. Прежде чем реклама заработает, социокультурный продукт должен стать та- ким, какой он нужен потребителю.

a)цена должна быть приемлемой;

b)местоположение учреждения территориально должно быть удобно целевой аудитории;

c)должны быть люди, готовые и способные профессионально осуще-

ствить продвижение продукта и успешно координировать все прочие виды деятельности с ним связанные.

Следовательно, очевидная связь рекламы, не только как деятельности, но и как области научного познания, с такой наукой, как маркетинг не вызы- вает сомнения; по выражению С. Тивари, «успех рекламы сам по себе не имеет смысла, пока он не оказывается претворенным в успех маркетинга».

Основной идеей маркетинга является удовлетворение потребностей целевой аудитории, а способ выражения потребности есть желание человека (осоз- нанные или неосознанные). Тогда с помощью такого внешнего стимула, как реклама, возможно вызвать то самое желание, которое и приведет к удовле- творению потребности. Маркетинг, изначально ориентированный на потре- бителя, опирается на отдельные элементы той или иной культуры, адаптиру- ется к ним, а значит, пытается изменить и адаптировать сами культуры. Рек- лама в социокультурном маркетинге воздействует на потребителя во взаимо- связи с его образом жизни, менталитетом, ценностями, с учетом экономиче- ских, социальных, политических и этических ориентиров в той или иной конкретной культуре.

31

Таким образом, в теории маркетинга реклама определяется как: «опла- ченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифи- цированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё». Реклама – убеждающее и побуждающее информационное воздействие на потребителя, в данном случае социально- культурных услуг. По сути дела, это средство формирования и стимулирова- ния спроса путем описания свойств продукта на языке нужд потребителя.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадают с общими целями марке- тинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, рабо- тающие на систему маркетинга: информация о существовании товара, его ха- рактеристиках, цене и месте приобретения; формирование памяти о товаре и мотивации на его приобретение. Выработка рекламной стратегии во многом заключается в формулировке «редакционной платформы» — основного до- кумента (copy-platform, copy-strategy), определяющего суть рекламного об- ращения к потребителю. Оно включает в себя четыре пункта:

1)Собственно предложение потребителю (что и с какими достоинст- вами ему предлагается).

2)Доказательства – подтверждение предложения (описание, демонст- рация, сравнение, свидетельство авторитетов).

3)Точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама.

4)Тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожиданиям, мен- тальности и мотивации тех, на кого рассчитана реклама.

Список литературы

1.Бове К.Л. Современная реклама. / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.

2.Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического про- цесса последней трети XX – начала XXI вв.: Диссертация на соиска- ние ученой степени кандидата философских наук. / Е.А. Ноздренко. – Красноярск, 2006.

3.Тивари С. (не) Здравый смысл рекламы / С. Тивари. – СПб.: Питер, 2005 – 304 с.

4.Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие / Г.Л. Тульчинский СПб.: «Лань», 2001.-384 с.

5.Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве / Л.Н. Федотова. –

М. 1996. – 367 с.

32

Лекция 4.

Темы: Комплекс маркетинга: взаимосвязь его элементов с рекламой

в социально-культурной сфере. Интегрированные маркетинговые коммуникации: стратегическая роль

в социально-культурной сфере.

Комплекс маркетинга: взаимосвязь его элементов с рекламой в со- циально-культурной сфере

Практика свидетельствует, что потребитель не сразу принимает реше- ние о приобретении социокультурной услуги, поэтому для убеждения и при- влечения наибольшего количества потенциальных потребителей, необходимо применение комплекса маркетинга представленного как совокупность управ- ляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми учреждение старается удовлетворить потребности рыночных сегментов. Не вызывает сомнения тот факт, что реклама никогда не будет эффективной вне системного комплексного подхода к осуществлению рекламной коммуника- ции. Такой системный подход воплощен в классическом комплексе марке- тинга, предложенного Ф. Котлером, состоящим из четырех «P»: «product» - что продавать, «price» - по какой цене предлагать, «place» - где продавать, «promotion» - как продвигать.

Глубоким заблуждением является определение места рекламы в ком- плексе маркетинга лишь в одной из четырех «P» - promotion. Рекламная дея- тельность в маркетинге осуществляется во всех его элементах.

Взаимосвязи каждого из четырех элементов " P " с рекламой в соци- ально-культурной сфере.

1. Реклама и продукт (product).

Продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность кото- рых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. Социокуль- турный продукт обладает рядом качеств, определяющих его специфику. В этой связи под продуктом социально – культурной деятельности принято подразумевать:

∙ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культур- ные, архитектурные достопримечательности);

∙оборудование (средства, представляющие культурный продукт: му- зеи, галереи, концертные учреждения и др.);

33

∙ результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массо- вые мероприятия, концерты и пр.)

Культурный продукт – это определенная услуга в определенном фор- мате, предлагаемая потребителю. Культурная услуга – результат взаимодей-

ствия исполнителя и потребителя и собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя. Культурная услуга приобре- тается, прежде всего, как благо, в котором нуждается потребитель, обладаю- щее определенными качественными характеристиками: как средство для удовлетворения запросов потребителя; как на развивающееся явление с оп- ределенным жизненным циклом; как на основное средство конкурентной борьбы.

Следовательно, культурный продукт, как и любой другой, должен от- вечать определенным требованиям или качественным характеристикам. Кон- цепция продукта отражена в том, как он: исполнен, назван, классифициро- ван, оформлен, выставлен и рекламирован. Основа стратегии маркетинга и предшественница стратегии сегментирования рынка – концепция дифферен- циации продукта, т.е. придания отличительных особенностей с целью завое- вания преимущества перед конкурентами. Если не предоставить потребите- лю желаемое – это сделает конкуренция, в данном случае, на рынке социаль- но-культурных услуг. Концепция дифференциации продукта (придания от- личительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конку- рентами) способствует удовлетворению самых разнообразных вкусов, по- требностей, ожиданий в области социально-культурной деятельности – осно-

ва стратегии маркетинга и предшественница стратегии сегментирования рынка.

Выявление незанятых позиций в умах потребителей следует заполнить разработанными с этой целью социокультурными услугами: в соответствии с их отличительными признаками; по принадлежности к определенному сег- менту рынка, где они есть спрос. Продукт может занимать свою позицию да- же в соответствии с тем, как он классифицируется (например, по удобству приобретения, а не по условиям выбора). Нельзя недооценивать то, какую позицию устанавливает для продукта реклама, и как эта позиция соотносится с прочими элементами комплекса маркетинга.

Фундаментальное значение в рекламе продукта имеет его жизненный цикл, состоящий из четырех основных стадий: внедрение, развитие, зрелость,

34

упадок. Рекламная стратегия любого продукта в значительной степени зависит от того, на какой стадии он находится (рис. 2).

время

Рис. 2. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла продукта

Для примера рассмотрим особенности жизненного цикла некоторых спектаклей Красноярского театра музыкальной комедии. Все спектакли теат- ра можно разбить по следующим категориям:

∙оперетта («Летучая мышь», «Принцесса цирка»);

∙мюзикл («Инкогнито из Петербурга», «Ночь перед Рождеством»);

∙спектакль, на основе современной пьесы («8 любящих женщин»);

∙концерт («Виват, оперетта», «Музыкальный дозор»);

∙спектакль, на основе патриотической тематики («Юнона и Авось»);

∙спектакль, на основе классического произведения («Скрипач на кры-

ше»);

∙детский спектакль («Золушка», «Детектив на перекрестке»).

График жизненного цикла спектаклей театра следует расположить в

следующих координатах: ось Y – количество проданных билетов, ось X от- ражает полтора театральных сезона: 1 (октябрь) – 8 (май) и 9 (октябрь) – 12 (январь).

Кривые жизненного цикла культурных услуг Красноярского театра му- зыкальной комедии характеризуются некоторыми особенностями (рис.3). В премьерный месяц, если спектакль удовлетворяет потребностям целевой ау- дитории, объем продаж театральных билетов имеет максимальное значение, а затем происходит плавный спад, по мере насыщения данным спектаклем. Если же данная услуга не отвечает требованиям зрителя, то спад происходит

35

2. Реклама и цена (price)

Система ценообразования в социально-культурной сфере имеет ярко выраженную специфику. Многие потребителя социально-культурных услуг готовы платить сегодня более высокую стоимость ее имидж. Низкая же це- на иногда снижает ценность социокультурного продукта. Поэтому при раз- работке ценовой политики в практике учреждений, осуществляющих соци- ально-культурную деятельность, учитывается ряд факторов. В этом случае следует учитывать одну из особенностей маркетинга в социокультурной сфе- ре, которая заключается в том, что основной целью деятельности ее учреж- дений не является извлечение максимальной прибыли. Получение финансо- вых ресурсов в результате оказания основных и второстепенных услуг явля- ется лишь одним из средств достижения миссии организации. Поэтому поня- тие цены в этой сфере очень специфично. С одной стороны, цена мало связа- на с себестоимостью услуг, т.к. не рассчитана на их окупаемость. С другой стороны, цена является фактором определения «невещественной» психоло- гической стоимости предоставляемых услуг и фактором определения потре- бительского интереса.

Учитывая разнообразие социокультурных интересов потребителей и их покупательской способности, самый распространенный способ влияния на интересы потребителя, который применяется в социокультурной сфере – дифференциация, т.е. вариативность цен, устанавливаемая для различных ка- тегорий целевых аудиторий по качеству категорий самого продукта (рис.4).

36

Ключевыми факторами, влияющими на цену продукта, выступают: 1) рыночный спрос, 2) производственные и сбытовые затраты, 3) конкуренция, 4) корпоративные цели компании. На основе этих факторов компании опре- деляют соответствующие стратегии ценообразования. По причине существо- вания этих факторов цена нередко является наименее управляемым элемен- том в комплексе маркетинга.

Рис. 4. Реклама и цена продукта

1). Рыночный спрос. Если предложение неизменно, а спрос на продукт растет, то цена будет иметь тенденцию к росту. Если же спрос падает ниже уровня имеющегося предложения, то и цена будет стремиться к снижению.

2).Производственно-сбытовые затраты. Цена продукта зависит в зна-

чительной степени от затрат на производство и распределение. По мере сво- его роста затраты должны переносятся на потребителя, в противном случае компания не справится с возросшим объемом накладных расходов и вынуж- дена будет закрыться.

3). Конкуренция

Дефицит порождает очереди, цены вырастают, спрос начинает падать, потребление снижается, предложение возрастает, и возникает ценовая война. На рынке социально-культурных услуг сегодня достаточно серьезная конку- ренция, в отдельных областях деятельности не идет речь о снижении спроса. Здесь уместно видимо говорить о качестве предоставляемых услуг и его со- ответствии цене.

4). Корпоративные цели. Уровень цен зависит от преследуемых компа- нией целей. Внедряя новую услугу, компания может установить высокую це- ну (скорее окупить затраты на производство) или выбрать для нее позицию премиального товара или предмета роскоши, предназначая его для потребле- ния на более узком целевом рынке. По мере приближения продукта к стадии

37

зрелости возникает тенденция к охвату им более крупной доли рынка, а это приводит к снижению цены.

5). Прочие факторы. На цены и, следовательно, на рекламу влияют и другие факторы: доход и вкусы потребителей, правительственные законы, наличие технологий и т.д.

Очевидно, что гибкость ценовой политики является мощным и эффек- тивным инструментом в работе с потребителем, а утвержденная цена выра- жается в сумме, взимаемую за конкретную услугу. Заработанные финансовые средства, на основании установленной ценовой политики компании, имеют

особое значение в удовлетворении финансовых потребностей учреждения социально-культурной сферы, где постоянный рост затрат на разработку но- вого культурного продукта вынуждает повышать его стоимость. Однако со- циальный характер ценообразования в социально-культурной деятельности ведет к тому, что позиционирование организаций на рынке услуг происходи не за счет снижения или повышения цены, а за счет дифференцированного подхода и предоставления льгот различным категориям населения.

3. Реклама и место продажи (place). Социальные институты в услови- ях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптими- зации процесса продвижения продукта от производителя к потребителю. Ре- зультаты их деятельности во многом зависят от того, на сколько правильно выбраны каналы распределения продукции. Существует два вида маркетинга относительно стратегии сбыта: прямой и косвенный маркетинг.

ØПрямой маркетинг обеспечивает связь с потребителями напрямую без посредников.

ØКосвенный маркетинг функционирует посредством перемещения продукции от производителя к посреднику, а затем от посредника к потреби- телю. Это выгодно, прежде всего, производителю, т.к. ему приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц.

Необходимо отметить, что в чистом виде эти два вида маркетинга в со- циально-культурной сфере практически не применяются. Поэтому существу- ет так называемый третий вид – смешанный маркетинг, использующий ме- ханизмы двух предыдущих. Очевидно, что расширение каналов сбыта и ка-

налов распределения социокультурного продукта способствует увеличению объема его реализации, увеличению постоянной аудитории, более полному удовлетворению духовных потребностей населения, а также обеспечению

38

жизнеспособности и конкурентоспособности самого учреждения, т.е. акту- альному позиционированию на рынке социально-культурных услуг.

4. Реклама и продвижение товара

Продвижение – имеющее отношение к маркетингу связь между про- давцом и покупателем. Меры, рассматриваемые как часть комплекса про- движения, включают: продажу продукта продавцом, рекламу, связи с обще- ственностью, рекламные кампании и вспомогательные действия.

Таким образом, планирование маркетинга и рекламы в социально-

культурной деятельности является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, исполнения, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элемен- тов комплекса продвижения основывается на опыте и оценке, и компании постоянно пересматривают свои оценки комплекса продвижения. Успех со-

циокультурного маркетинга заключается главным образом в обнаружении неудовлетворенной потребности и нахождении уникального способа ее удов- летворения. Комплекс маркетинга в социально-культурной сфере может быть рассмотрен как технологический процесс – совокупность управляемых ком- понентов маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности своей аудитории, удержать позиции на рынке социокультурных услуг, включающая процессы создания, распространения, восприятия и оценки социокультурной услуги.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: стратегическая роль в социально-культурной сфере

Сегодня актуальной становится интеграция рекламы и средств марке- тинговой коммуникации, так как именно такой подход (интегрированные маркетинговые коммуникации) позволяет адекватно осуществлять деятель- ность по удовлетворению потребностей, учитывая специфику и особенности каждой конкретной целевой аудитории в социально-культурной деятельно- сти. По определению Американской ассоциации рекламных агентств интег- рированная маркетинговая коммуникация – это «концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки страте- гической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, по- следовательности и максимизации воздействия коммуникационных про- грамм посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обраще- ний».

39

Рекламный бизнес сегодня функционирует в процессе борьбы не за сбыт продукта, а за эффективность способов максимального удовлетворения как реальных, так и потенциальных потребностей. Тогда можно говорить о том, что «поля сражений» переместились с рынков в пространство потреби- тельских умов. В такой борьбе именно реклама в интегрированных марке- тинговых коммуникациях играет доминирующую роль. В этой связи целесо- образно привести высказывание о рекламе В.В. Маяковского, который в ста- тье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двига- ется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…».

Наряду с применением комплекса маркетинга в процессе актуального позиционирования организации на рынке социокультурных услуг необходи- мо также применение средств интегрированных маркетинговых коммуника- ций. Так как данная сфера деятельности все глубже вовлекается в коммуни- кативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание аудитории и важных целевых сегментов рынка, применение отдельных маркетинговых коммуни-

каций в технологии продвижения социокультурного продукта на рынок дает минимальные результаты. Для наиболее полного воздействия на целевую ау- диторию необходим синергизм инструментов интегрированных маркетинго- вых коммуникаций, т.е. необходимо их одновременное совместное действие.

Современное понимание информативно-убеждающих видов коммуни- кации классифицирует их на две большие группы технологий:

1)ATL (Above-the-Line) – медийные коммуникации;

2)BTL (Below- the-Line) – «за чертой» - альтернативные коммуника-

ции.

1.Advertising - реклама

2.Sales Promotion – стимулирование продаж

3.Рersonal selling – личные продажи

3.Direct marketing – прямой маркетинг

4.Public Relations – связи с общественностью

40