Курс на прибыль

IV. Оценка эффективности РК на этапе работы пользователя с сайтом

Все просто

Не усложняйте путь пользователя к целевому действию, будь то покупка или достижение определенной страницы. Помните о правиле трех кликов: если после трех кликов посетитель не нашел то, что его интересует, вероятность четвертого падает на 80% (см.подробнее).

Роман Молчанов, специалист по контекстной рекламеIngate Digital Agency

Не используйте слишком сложные формы диалога с пользователем. Зачастую люди не настроены вводить 14 строчек текста или 4 раза подряд вписывать капчу. Отчество пользователя? Вам интересен клиент или его родня? Имени вполне достаточно. Информация о бренде? Восьмым шрифтом на всю ширину страницы. Даже если ваша история и позиционирование достаточно интересны, вряд ли кто-то будет это читать. Четко, ясно, самое главное, так, чтобы пользователь это запомнил.

Разумеется, все нюансы должны рассматриваться индивидуально для каждого сайта с учетом статистики по проектам аналогичной тематики и пр.

Александр Косолобов, ведущий специалист по поисковому продвижению

Ingate Digital Agency

Конечно, есть примеры, когда пользователи охотнее заполняли формы с достаточно большим числом полей. В тематике «Аренда автомобилей» на одном из сайтов тестировались две формы. В одной из них было порядка 30 полей, в другой, упрощенной – не более семи. Владелец сайта полагал, что сокращенная анкетаприведетбольшеклиентов.Однакотестированиепоказало,чтозаполтора месяцасразвернутойформыбылоотправленов3разабольшезаявок,хотячисло переходов на обе анкеты было приблизительно одинаковым. Возможно, это связано с вопросами неких стандартов и привычек, доверия и безопасности, так чтовлюбомслучаевопросформызаявкидолженрешатьсясучетомособенностей проекта.

IV. Оценка эффективности РК на этапе работы пользователя с сайтом

Странные буквы A/B

Анализ сайта позволяет выявить его слабые стороны. Однако серьезная переработка ресурса требует немало времени, финансовых затрат, к тому же чревата появлением новых проблем уже после внесения изменений. Именно для исключения подобных сценариев существуют системы A/B тестирования. Они имеют гибкие настройки и позволяют тестировать динамические составляющие сайта, будь то форма обратной связи или интерфейс корзины. В данный момент существует множество разнообразных систем тестирования, наиболее распространенными считаются Visual Website Optimizer (Optimizer) и Google Analytics. Последний позволяет проводить A/B тесты для простых сайтов, в случайном порядке показывая один из двух вариантов тестируемой страницы. Для запуска такого A/B тестирования необходимо наличие на сайте счетчика Google Analytics. Используйте системы A/B тестирования для формирования правильного пути изменения сайта без вреда для рекламной кампании.

Даже смена расположения важной для пользователя кнопки (положить в корзину, заказать,

позвонить и пр.) относительно правой верхней части сайта/экрана способна увеличить ее кликабельность на 20%.

Александр Косолобов, ведущий специалист по поисковому продвижению

Ingate Digital Agency

Разумеется, не стоит тестировать все возможные изменения на сайте. Такой подходуместенлишьвотношениитехэлементов,которыедействительносмогут повлиять на результат РК. Да, цвет кнопки может изменить процент конверсии, увеличивая его на десятые доли процента от общего трафика. Но если у вас на сайте бывает человек по 400 в сутки, изменения не будут заметны. А вот при посещаемости500тыс.человеквденьразницабудетощутима,ирезультатытеста будет более наглядными.

IV. Оценка эффективности РК на этапе работы пользователя с сайтом

Садитесь, пожалуйста!

Отдельно стоит сказать о Landing Page. В последнее время широкое распространение получил прием, когда для рекламы используется одна конкретная страница, несущая в себекакинформацию,релевантнуюобъявлению,такифункционалцелевогодействия.

Роман Молчанов, специалист по контекстной рекламеIngate Digital Agency

В случае с Landing Page для оценки эффективности удовлетворения стоящих перед пользователем задач также используется карта кликов, запись поведения пользователянасайтечерезсистемыстатистики(например,ВебвизорвЯндексе). На основании собранных данных необходимо составить список слабых мест посадочной страницы. И здесь можно использовать уже не А/В тест, который основаннаизменениилишькакого-либоодногопараметра,аMulti-тестирование. Главным отличием является тот факт, что корректировке можно подвергнуть множество элементов без опасений пропуска правильного варианта, поскольку оптимальная комбинация определяется путем наложения результатов теста (вт.ч.картыкликов)поразнымпоказателям.Практикапоказывает,чтовариантов изменения одной посадочной страницы больше сотни.

Рис. 27. Карта кликов сайта promo.ingate.ru

IV. Оценка эффективности РК на этапе работы пользователя с сайтом

Подробнее о том, как создавать эффективные посадочные страницы,

читайте в нашей книге «Landing Page: идеальная страница для больших

продаж».

Александр Косолобов, ведущий специалист по поисковому продвижению

Ingate Digital Agency

Для того чтобы РК была действительно эффективной, будь то ПП или КР, необходимо постоянно вносить корректировки, учитывать изменения настроения пользователей поисковых систем, сезонность и результаты работ. Если, например, какая-то группа запросов или целый раздел на протяжении длительного времени не приводят трафик, стоит пересмотреть семантику и подумать о снижении объемов работ и затрат по данной группе. Что касается сезонных корректировок, чем раньше начнется подготовка, тем больше будет конкурентныхпреимуществ.Например,вноябреоптимизироватьновыйсайтпод снегоуборщики уже поздно, а вот задуматься о представлении и продаже мотокультиваторов – самое время, т. к. чем ближе сезон к пику, тем выше конкурентность.

Возвращаем посетителей. Работа на перспективу

Тему повышения эффективности рекламной кампании нельзя считать раскрытой без рассмотрения этапа возвращения пользователей на сайт. Широкий пул посетителей, которые в данный момент не являются целевыми, в будущем могут изменить свой статус. Именно поэтому все больше систем контекстной рекламы внедряют механизмы возвращения пользователя на ресурс.

Для правильного понимания того, зачем и как возвращать людей на свой сайт, разделим посетителей на 2 группы:

•посетители, ушедшие с ресурса без выполнения целевого действия;

•посетители, совершившие целевое действие.

IV. Оценка эффективности РК на этапе работы пользователя с сайтом

Посетителей, которых необходимо вернуть, можно сгруппировать и по временному промежутку, через который они повторно посещают сайт. Почему это важно?

Рис. 28. Распределение по времени данных о конверсии и ее ценности

Роман Молчанов, специалист по контекстной рекламеIngate Digital Agency

Люди, возвращающиеся через разные промежутки времени, имеют неодинаковые потребности. При повторном посещении сайта через несколько дней пользователь, скорее всего, будет искать информацию, подобную той, что его интересовала при первом визите. А вот через месяц запросы могут значительно измениться.

Таким образом, разделение посетителей сайта на группы и демонстрация им различных объявлений повышают вероятность совершения целевого действия вернувшимся пользователем.

Возвращать посетителей, не совершивших покупку/заказ, нужно обязательно. В разных тематиках процент людей, выполнивших целевое действие при возвращении на сайт,

возрастает на 30–40%. При правильной организации возвращения пользователей можно значительно повысить общую конверсию. Об этом и поговорим далее.

IV. Оценка эффективности РК на этапе работы пользователя с сайтом

Шаг 1: Сужайте аудиторию

В данный момент существуют возможности возвращать посетителя с различных этапов движения к конечной цели посредством механизмов рекламных систем. Например, в Яндекс.Метрике можно настроить цели, чтобы впоследствии в Яндекс. Директевозвращатьдостигшихихпосетителей.Объединяйтепользователейскаждого этапа в отдельную группу и пробуйте заинтересовать их с помощью различных типов объявлений.

Шаг 2: Используйте все возможности

Системы контекстной рекламы в данный момент позволяют возвращать пользователя нетолькотекстовымпризывом,ноистатичнымииинтерактивнымибаннерами,pop-up- рекламой, всплывающими окнами.

Какие-то из них работают хорошо для одних тематик, какие-то – для других. Ищите то, что будет эффективно для вашей компании. Так, для интернет-магазинов хороши любые виды ремаркетинга, а вот для сайта одной услуги скорее подойдут классические методы возвращения пользователя через объявления в поисковых системах.

Ремаркетинг – это маркетинговый механизм, позволяющий обращаться к пользователям,

ранее посетившим определенный сайт (реализовано в рекламной системе Google AdWords).

Ретаргетинг – это аналогичный ремаркетингу механизм обращения к ранее посетившим сайт пользователям, в т. ч. совершившим целевое действие, но уже в рамках функционала Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики.

Шаг 3: Контроль

Проследите, чтобы все посетители, ушедшие с сайта, видели ваше объявление (ремаркетинг/ретаргетинг настроен правильно). Проверить работоспособность механизма просто. Достаточно перейти на рекламируемый сайт, провести там какое-то время, после чего посмотреть, видна ли вам соответствующая реклама на других ресурсах. Важно удостовериться, что рекламная кампания оплачена и готова к показам.

IV. Оценка эффективности РК на этапе работы пользователя с сайтом

А у нас новый завоз

Вы думаете, что посетитель, совершивший конечное целевое действие, уже вам не интересен как целевая аудитория? А что вы скажете, когда узнаете, что те, кто уже совершил конечное действие, при возвращении генерируют лидов в 2 или 3 раза больше, нежели новые пользователи? Эффект доверия играет свою роль.

При организации возвращения таких посетителей главное правило звучит так: «Предложите им что-нибудь новое, что-то сверх прежнего». Акция на сопутствующий товар, новости бренда, обновление скидок и пр. Уместно все, что может повлиять на зону интересов пользователя. Как и в случае с посетителями, не совершившими конечное действие, проконтролируйте, чтобы все уже состоявшиеся клиенты были охвачены рекламой.

Александр Косолобов, ведущий специалист по поисковому продвижению

Ingate Digital Agency

Поисковое продвижение не имеет прямых возможностей возвращения посетителей на сайт. Здесь совет один: делайте сайты настолько хорошими, чтобы пользователь сам захотел вернуться. И, конечно, отличный результат дает комплексная рекламная кампания, когда SEO дополняется КР. Настройки ретаргетинга/ремаркетинга требуют гораздо меньших затрат, нежели привлечение новых пользователей, тогда как прибыль будет составлять значительную частьотвсегообъема.Можнонетолькопредлагатьчто-тоновое(рассылки,акции), но и просто напоминать об уже просмотренных товарах. Например, человек добавил товар в корзину и ушел на другие сайты искать отзывы или сравнивать цены. Ресурс, на котором товар был добавлен в корзину, он мог и вовсе закрыть. Однако грамотно настроенная КР найдет этого пользователя в сети по метке, которая ему уже была присвоена, и предложит завершить оформление заказа, а может быть, еще и со скидкой.

Есть вопросы? Задайте их нашим экспертам!

Задать вопрос эксперту