lek_uoo
.pdfПресс-посредничество может стать составной частью общей системы паблик рилейшнз. Основными направлениями вовлечения пресспосредничества в систему паблик рилейшнз:
активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;
анализ информационных материалов в СМИ о деятельности базисных субъектов PR с целью активного использования позитивной информации и опреативноо реагирования на негативную.
Паблик рилейшнз и промоушн. Промоушн – продвижение товара на рынке продаж, содействие его продаже.
Промоушн как коммуникативная деятельность имеет сходство с паблик рилейшнз с точки зрения субъектов, цели, средств и объектов (субъектаим промоушн могут быть специалисты по PR, риэтлеры; объектаим – общественность; целью – формирование общественного мнения; средствами - СМИ). Промоушн и паблик рилейшнз отличаются по содержанию целей и задач. Цели и задачи паблик рилейшнз носят системный характер и являются стратегическими по своему содержанию. Промоушн является составной чатсью общей системы паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз и паблисити. Понятие паблисити
(«популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных публикаций в СМИ; 2) популяризация, создание известности.
Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.
11
Паблисити по содержанию информации и своей направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения паблисити с субъектами PR она может быть контролируемой ими или быть вне сферы их контроля.
Паблик рилейшнз и пропаганда. Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.
По структуре пропаганда и паблик рилейшнз схожи.
Функцией пропаганды не является только переубеждение, ее фнкцией является привлечение последователей и удержание их в строю. Задачей пропаганды, заданной в требуемом направлении, является всесторонний охват человеческой деятельности таким образом, чтобы окружение отдельной личности поглотилось мировоззрением.
Блэк выводы:
для пропаганды несущественно этическое содержание;
убеждение в пропаганде подчинено эгоистическим интересам;
пропаганда допускает искажение и даже фальсификацию фактов для достижения цели.
Паблик рилейшнз Блэк:
паблик рилейшнз признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений;
паблик рилейшнз могут достигать успеха только честными средствами, в основе которых заложены этические нормы.
12
Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.
Противопоставление пропаганды и паблик рилейшнз.
Тульчинский приводит следующую таблицу различий между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды:
Таблица
Различия между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды
Пропаганда
Убеждение
Побуждение к действию
Выделение и противостояние
Дезинформация, шельмование противника, ложь
Скрытость, двуличие
Навязывание воли, произвол
Паблик рилейшнз
Понимание
Согласие
Конструктивное
сотрудничество Предоставление позитивной информации Искренность, открытость Этика свободы и ответственности
Паблик рилейшнз и реклама. Реклама – громко кричать, извещать. Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам.
Американский маркетолог Филипп Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество
13
платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Различия паблик рилейшнз и рекламы:
Характеристика |
Реклама |
Паблик рилейшнз |
|
|
Освещение прессой |
Использование |
Покупка времени и |
|
массмедиа |
пространства |
|
|
|
Относительно слабый |
Контроль сообщений |
Жесткий контроль |
|
|
содержания и времени |
контроль |
|
|
Относительно высокое |
Доверие к сообщению |
Относительно низкое |
|
|
|
Ориентация на |
Тип целевой аудитории |
Ориентация на рынок |
|
|
или продажу |
отношения или |
|
|
ситуацию |
|
|
Кратко- и |
Временная шкала |
Относительно |
|
|
кратковременные цели |
долговременные цели |
|
|
Относительно |
Оценка |
Установленные техники |
|
|
изменений |
ограниченные методы |
|
|
оценки |
|
|
Получают гонорар за |
Оплата агентства |
Получают комиссионные |
|
|
от массмедиа |
потраченное время |
|
|
|
1.По целям.
2.По средствам.
3.По объекту воздействия.
4.По характеру воздействия на объект.
Паблик рилейшнз и маркетинг. Маркетинг – это управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает
14
продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.
Для маркетинга характерны:
фундаментальность человеческих желаний и потребностей;
предоставление и предложение товаров и услуг для удовлетворения спроса покупателей;
обмен ценностями между продавцом и покупателем (трансакция как обмен двух сторон тем, что для них представляет ценность).
Содержание маркетинговой деятельности включает:
исследование;
проектирование продукта;
упаковку;
ценообразование;
меры стимулирования сбыта;
собственно сбыт.
Основу методов пиарологии составляют общенаучные методы: анализ,
синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опросы и др.
Методы социологических исследований:
опросы (выборочные, панельные, телефонные, газетные, почтовые, анкетные и др.);
интервью (стандартизированное, нестандартизированное);
рейтинговые оценки;
методы прогнозирования (стандартный прогноз, прямой линейный прогноз, прогноз на основе ускоренного роста и др.);
15
экспертные методы и др.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает:
оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения.
Спонсорство и финансирование общественно полезных акций
являются инструментами КСО. Спонсорство предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Финансирование общественно полезных мероприятий в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездный благотворительный взнос без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.
Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях.
1.Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы:
•безвозмездная финансовая помощь;
•беспроцентное кредитование;
•оказание содействия в бесплатном консультировании и обучении кадров;
•помощь в налаживании производства и реализации продукции.
2.Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры: вузам, театрам, художественным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, музеям, выставочным центрам изобразительного искусства, объединениям художественных промыслов, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п.
16
3.Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.
4.Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках данного микрорайона.
5.Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.
6.Премии и гранты в различных областях науки.
7.Экспедиции. Они часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.
8.Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали («МК», пива).
9.Коллективное спонсорство. Это объединение усилий не конкурирующих между собой компаний.
10.Спорт – помощь отдельным спортсменам или командам, начиная от дворовых и кончая национальным сборным.
ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ В ТЕОРИИ О СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
Синяева: «Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».
Алешина: «Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».
Шишкина: «Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».
17
Первым признаком общественности является публичность ее социального функционирования.
Признаками публичности являются:
•связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т.п.);
•наличие общих интересов (общее благо);
•общеизвестность, открытость общему доступу.
Вторым признаком общественности является характеристика субъекта социального взаимодействия.
Условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:
•наличие общего интереса или общей ценности с другими субъектами;
•осознание и эмоциональное переживание этого интереса или
ценности;
•представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;
•включенность субъекта в отношения коммуникации.
Общественность – это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.
Выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса,
18
работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.
Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR- деятельности организации:
1)работники средств массовой информации;
2) |
общественность собственно организации (внутренняя |
общественность);
3)местные жители;
4)инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;
5) |
государственные органы (представители государственных |
|
органов); |
6)потребители, в том числе персонал собственной организации;
7) |
общественность групп особенных |
интересов, их каналы |
|
информации, руководители организаций. |
|
|
Дифференциация групп общественности Гендрикса. |
|
|
Классификация групп общественности |
Сайтелом на основе |
|
ситуативного подхода. Он выделяет группы общественности: |
1.Главная, второстепенная.
2. Традиционная и будущая. Сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.
3.Сторонники, оппоненты и безразличные.
Классификация групп общественности Котлера.
Использует термин «контактные группы». Он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:
1)финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании);
19
2)СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет);
3)госучереждения (налоговая инспекция, органы местной власти);
4)гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств и PR);
5)местные контактные группы (общины, местные жители);
6)внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);
7)широкая публика.
Подходы, используемые пиарменами при определении целевых групп:
1.Географический – учитываются природные границы, то есть указывает, где искать людей. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды.
2.Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.
3.Психографический – характеристики психологические и образа
жизни.
4.С учетом скрытой власти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное влияние на мнения.
5.С учетом статуса – внимание на официальное положение
индивида.
6.С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей.
7.С учетом членства – подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.
8.С учетом роли в процессе принятия решения – подход,
предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение
20