вопрос 2

На открытии «Юношеской восьмерки» присутствовали исполнительный директор Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) Анн Венеман и ректор СПбГУ Людмила Вербицкая. Кроме них гостями форума были послы доброй воли актер Роджер Мур и многократный чемпион мира по шахматам Анатолий Карпов, руководитель Федерального агентства по культуре и кинематографии России Михаил Швыдкой, глава инвестиционного бизнеса банка «Морган Стэнли» в энергетической отрасли Роберт Магуайер, многократный чемпион мира по фигурному катанию Евгений Плющенко.

Пока у меня не был наработан опыт руководства агентством, все мои ошибки были чисто внутренними, управленческими, кадровыми в том числе. В проектах у нас не было таких ошибок, которые заметил бы клиент. Мы предпочитаем исправить какие-то организационные нестыковки за свой счет, пока они не отразились на результатах проекта. Клиенты их не замечают, зачем им зря нервничать?

НЕ ИЩИТЕ КРЕАТИВ

Не надо искать креатив там, где в нем нет необходимости. Вы можете себе представить креативный годовой баланс? Его просто не примут в налоговой. В PR есть правила, специалисты их знают. Систематичность и технологичность в работе дают гораздо более ощутимый результат, чем выдумывание нестандартных решений стандартных задач, и не надо тратить на это время — свое и чужое.

ЗНАНИЕ И ДОВЕРИЕ

Должен заметить, что прямо-таки миллиарды стоят всего несколько брендов в мире. Понятие бренда неразрывно связано с понятием репутации, и некоторые пиарщики ошибочно считают, что управляют репутацией компании. Я думаю, что такие заявления — либо попытка придать себе значимости, либо увеличение стоимости контракта.

Репутацией компании управляют ее действия по отношению к стейкхолдерам. Пиарщики могут расширить осведомленность об этих действиях или попытаться сузить это знание, если действия компании неприглядны. Но первичны продукт, сервис и управленческие решения руководства компании в отношениях с контрагентами.

Пиарщики управляют информацией, информация управляет знанием, но не доверием. Между знанием и доверием — огромная дистанция, поэтому важно четко понимать, что PR- служба в одиночку на стоимость бренда не влияет. Сообщения пиарщиков могут колебать курс акций, но это будут именно курс акций и капитализация компании, причем актуальная в определенный момент времени, а не стоимость бренда.

 

Филипп Гуров, управляющий партнер, агентство «Гуров и партнеры»

ОПЫТ И СВЯЗИ

PR-агентства возникают, как и любые другие компании. У истоков стоят люди, которые хотят профессионально заниматься «пиаром». Существует специфика деятельности именно PR-специалистов. Это люди, имеющие профессиональный опыт, наработанные связи. Причем связи тех, кто создает агентства, играют гораздо большую роль, чем стартовый капитал.

При подборе сотрудников в PR- агентство в первую очередь работодатели ценят практический опыт специалистов. И здесь приветствуется опыт работы и в PR-агентствах, и в PR-департаментах крупных компаний, и в средствах массовой информации. А вот профильное образование не является определяющим моментом при приеме на работу. В то же время, если человек получил качественное образование в МГУ, МГИМО, других авторитетных вузах и в дальнейшем посещал курсы по «пиару», получал дополнительное образование, это может быть существенным фактором при выборе кандидата на позицию специалиста, занимающегося «пиаром».

Для небольших молодых агентств, пожалуй, наиболее сильным критерием является желание кандидата работать в этой сфере, энтузиазм. Более крупные обращают внимание на послужной список и берут на работу тех, кто уже не является студентом, не отвлекается на учебу. Но студент может устроиться стажером практически в любую фирму, чтобы в течение 2-3 лет стать полноценным сотрудником.

PR-ОБРАЗОВАНИЕ

Если говорить о PR-образовании, то одним из лучших вариантов является базовое высшее образование МГИМО. Несмотря на общий скепсис относительно обучения PR-специалистов в российских вузах, на общем уровне МГИМО выглядит предпочтительнее.

Курсов по «пиару» довольно много но, к сожалению, в своей основной массе они не выдерживают никакой критики. Люди, никогда не занимавшиеся практической деятельностью, зарабатывают деньги на обучение всех остальных. Желающих получить модную корочку достаточно, что дает возможность зарабатывать, рассказывая очевидные вещи либо рассматривая общеизвестные кейсы западных компаний. Скорее, работодатель обратит внимание на горячее желание заниматься «пиаром», и сам факт прохождения каких-то курсов играет более важное значение, чем непосредственно те курсы, которые человек посетил.

Что касается тренеров и гуру, несмотря на сложившийся миф о слишком большой доле теории, интересны и познавательны те тренинги, которые ведет Александр Чумиков, автор практически всех классических российских учебников по «пиару». Пожалуй, посещение мастер-классов, семинаров, которые ведут уже состоявшиеся PR-специалисты, руководители известных агентств, могут быть наиболее полезны.

Практикующие руководители любого из крупных агентств могут быть гораздо полезнее как носители знаний, нежели любой профессиональный преподаватель, который решил обучать «пиару». В нашей стране отсутствуют кадры, которые могли бы передать должные знания новому поколению, обучающемуся на факультетах связей с общественностью.

Те, кто у нас преподают «пиар», — люди, которые читали гуманитарные дисциплины, а позже переключились на «связи с общественностью». При этом практикующих преподавателей среди них практически нет.

Они делятся чьим-то опытом, который по крупицам собирают в западной или российской литературе. Получается, что, с одной стороны, стоит 30-35-летний практик, который провел сотни, а то и тысячи PR-кампаний, у которого нет времени для того, чтобы

читать лекции на постоянной основе. С другой стороны, это 50-60-летняя женщина, прочитавшая два, в лучшем случае три учебника, попытавшаяся давать курс как некое сугубо теоретическое учение, оторванное от российской практики. Соответственно — мало полезное для студентов.

Скепсис в отношении образования в этой сфере связан с тем, что выпускники PR-кафедр оказываются несостоятельными по сравнению с многими другими специалистами. Кроме довольно низкой общей культуры, например отсутствия серьезного математического аппарата, они не справляются и с практическими заданиями в области «пиара». Человек может вспомнить 20 или 30 определений «пиара», но не в состоянии написать пресс-релиз или пообщаться с журналистами и решить поставленную задачу.

ВОПРОС ЭФФЕКТИВНОСТИ

Тему PR-агентств и PR-служб крупных компаний неоднократно обсуждали специалисты, она постоянно фигурирует в отраслевых журналах, и в основном все рассуждения сводятся к тому, что собственные PR-специалисты в большей степени заинтересованы в развитии бизнеса в компании, лучше представляют специфику услуг. В то время как внешние PR-агентства являются более гибкими и в зависимости от ситуации могут оказывать большее количество разнообразных услуг. К сожалению, собственный PR-департамент — довольно дорогое удовольствие. Кроме того, квалификация специалистов агентства, как правило, не столько выше, сколько «ровнее». Соответственно, агентство примерно с равным успехом может решить задачи организации выставки, проведения пресс-конференции.

PR-департаменты большинства компаний — это, как правило, высококвалифицированный руководитель, который разрывается между решением огромного количества задач, и несколько молоденьких девочек, которые пытаются делать хоть что-нибудь и регулярно отсылают нескольким журналистам безграмотные пресс- релизы.

В целом наличие собственного департамента не исключает сотрудничества с агентством. Для владельцев среднего и крупного бизнеса, на мой взгляд, оптимальным является наличие собственного PR-отдела, состоящего из одного-двух человек, формулирующих задачи, исходя из понимания бизнеса, перед PR-агентством и контролирующих его работу. В то время как PR-агентство решает основной комплекс проблем коммуникаций компании.

МОЛОДОСТЬ НЕ ПОРОК

Несмотря на то что официально наше агентство работает всего несколько месяцев, с июля, мы имеем большое количество проектов, которыми можно гордиться. На базе нашего практического опыта подготовлена книга «Продвижение бизнеса в Интернете. Все о PR и рекламе в Сети». Она стала первой книгой по интернет»пиару» и сейчас как лучшая теоретическая работа номинирована на все конкурсы по связям с общественностью, проходящие в этом году (на момент выхода номера книга получила высшую награду PROBA-IPRA Golden World Awards).

Одним из наиболее успешных проектов было создание интернет-портала РАСО www.raso.ru (проект получил высшую награду Уральской премии за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло»). В настоящее время это наиболее посещаемый и цитируемый ресурс, посвященный «пиару». Благодаря качественному контенту и использованию технологий продвижения в Интернете удалось за небольшое время поднять посещаемость ресурса более чем в 100 раз. В отдельные дни сайт читают до 12 тыс. человек, что для профессионального ресурса является очень хорошим показателем. При этом в прямую рекламу этого ресурса не было вложено ни копейки, такие результаты были достигнуты исключительно PR-средствами.

Весьма успешными являются проекты, которые мы сделали для двух мясомолочных компаний:торгового дома «Мясомолпрод» и «Деловой союз». Сейчас удалось разработать и реализовать стратегию продвижения этих компаний в Интернете, и этот канал становится значимым источником нахождения новых деловых партнеров и клиентов.

Если говорить об оффлайновых проектах, то наиболее интересными являются интегрированное маркетинговое сопровождение издательского дома «Вершина» и PR-поддержка крупной российской IT-компании «Флексис». Это пример, когда компании отказались от собственного PR-отдела и всю коммуникационную сферу отдали на аутсорсинг. Думаю, уже через несколько месяцев мы сможем увидеть результаты работы.

ЗАВЫШЕННЫЕ ОЖИДАНИЯ

Ошибки, которые возникают в ходе работы, — это в основном те ошибки, которые связаны с отношениями с нашими подрядчиками. Так, авария на одном из серверов нашего подрядчика в течение нескольких дней доставляла неудобства нашим клиентам и была сопряжена с ощутимыми финансовыми потерями для агентства. После этой аварии, несмотря на высокие затраты, мы полностью в техническом плане переоснастили агентство и начали самостоятельно предоставлять услуги хостинга.

Что касается советов, главное — понимание, ради чего проводится PR-деятельность. Зачастую компании используют те или иные PR-инструменты в отрыве от стратегии развития бизнеса и самой PR-стратегии. Пресс-конференция ради пресс-конференции ничего не даст. С другой стороны, если топ-менеджмент компании, ведущие PR-специалисты видят цель, понимают, какую мысль они хотят и должны донести до целевой аудитории, эффективность будет выше. Что касается совета по взаимодействию с PR-агентствами, он сводится к необходимости более жесткого контроля на этапе выбора агентства. Зачастую специалисты, отвечающие за тендер или выбор агентства, привлекают не самые лучшие, а просто знакомые или близкие к себе агентства, получая откаты. В итоге в стоимость PR-услуг закладывается оплата услуг тех, кто стоит в цепочке между заказчиком и агентством.

Еще одной ошибкой является то, что зачастую при скромных бюджетах руководитель компании от собственного отдела и от агентства ожидает сверхвысоких результатов, полагая, что только за счет PR-технологий можно решить все бизнес-задачи.

Но, пожалуй, самая большая ошибка, которую допускают руководители компаний, — это неправильно выстроенные информационные потоки между топ-менеджером и «пиарщиком», когда последний в течение нескольких дней не может выйти на связь с руководителем или согласовать статью для прессы, не имея возможности, для того, чтобы самостоятельно принять оперативное решение. Такие си туации встречаются повсеместно и приводят к потере эффективности.

 

Сергей Гмыра, генеральный директор пиар-агентства «Зеленый остров»

СМЕНА РОДА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

К нам пришло понимание того, что клиентам, для которых мы в то время делали сайты, не хватает опыта, возможностей описать свою деятельность, свою компанию достаточно ярко, чтобы потребители услуг поверили в эту компанию и могли к ним обращаться. После этого понимания мы подобрали руководителя проекта, который мог бы заниматься этим направлением. Успешно отработав с первым клиентом, мы поняли, что можем заниматься развитием этого вида деятельности, одновременно предлагая больше услуг. С того момента мы стали позиционировать себя как PR-агентство и работать на этом рынке. Мы осуществляем свою деятельность с 1996 г. и в качестве PR-агентства с 2003 г.

Сотрудники пиар-агентства должны обладать знаниями во многих областях. Пиар подразумевает в первую очередь прекрасное владение текстом, умение быть хорошим политиком и психологом, так как часто приходится договариваться с клиентами, изданиями, партнерами компании. Пиарщик должен быть одновременно маркетологом, управленцем. У нас был случай, когда клиенту необходима была помощь в организации привыкания сотрудников салона к корпоративной форме. Мы встретили сопротивление со стороны персонала. Для того чтобы побороть их стереотип мышления, нам пришлось приступить к созданию корпоративной газеты, в которой описывалось, какие перспективы дает то, что сотрудник будет выглядеть более стильно, более изящно, какую материальную выгоду это даст компании и сотруднику в частности. В результате все сотрудники безоговорочно пришли на выставку в подготовленной фирменной одежде и в дальнейшем стали использовать элементы фирменной одежды в повседневности.

ВНУТРЕННЕЕ И ВНЕШНЕЕ

Пиар-агентство помогает компаниям большей частью внешне. У сотрудников пиар-службы компании много работы внутри самой компании. Они отвечают за то, чтобы была прямая связь между руководством компании и прессой, за координацию того, что говорит руководство, как они позиционируют действия компании в процессе беседы с журналистами и т. д.

Внешнее агентство отвечает за устроение мероприятий, пресс-завтраков, выполнение технических функций. Но в то же время агентство достаточно много пишет об общем уровне компании.

Для компании «АКАДО» мы разрабатывали программу фотоконкурса «За красивые глаза». Это конкурс проходил в течение полугода и принес положительные результаты. Многие его участники в процессе узнали о самой компании. Результаты прироста потребителей интернет-услуг за время проведения кампании были впечатляющими. Сейчас мы разработали новый проект для них же —«АКАДО- Граффити». Тема — «История Москвы в граффити».

Компания «АКАДО» совместно с Департаментом семейной, молодежной политики предоставляет молодежи возможность поучаствовать в конкурсе и изобразить в стиле граффити моменты из истории жизни Москвы и москвичей.

Наверное, самым лучшим нашим проектом был наш самый первый проект с компанией VIRS, выпускающей кухни. В течение года мы смогли создать в глазах российского покупателя имидж «итальянской» компании. Усилия, предпринятые нами по выводу VIRS на публичный уровень, создали у потребителей ощущение широкой разрекламированности нашего клиента, а соответственно, узнаваемости.

ПИАР — НЕ РЕКЛАМА

Ошибки могут совершать все агентства, будь они крупными, с богатым опытом или только начинающими. Самая главная ошибка — когда сотрудники агентства не встречаются напрямую с руководителями компании-клиента, принимающими решения, а ведут переговоры с менеджерским составом, которые потом доносят информацию до руководителя. В передаче информация может искажаться или интерпретироваться неверно, что вредит дальнейшей работе или притормаживает ее. У руководства компании должно быть понимание важности встреч непосредственно с представителями PR-агентства. Или менеджер, которому поручено работать с агентством, должен быть уполномочен принимать решения самостоятельно.

У нас была подобная ошибка, когда мы не смогли достучаться до руководителя, договориться, чтобы именно он присутствовал на встречах, принимал решения.

Чтобы избежать этого, на встречах ведется планирование. Записываются все вопросы, возникшие в ходе встречи, и их решение переносится на следующую встречу. Таким образом налаживается взаимосвязь именно с человеком, принимающим решения, потому что он говорит, в каком направлении двигаться, прислушивается к нашим рекомендациям.

Трудности очень часто возникают с самими изданиями, которые просят за опубликование материалов деньги. Но пиар — это не реклама в чистом виде.

Пиар — это представление о важности той деятельности, которую осуществляет компания. Показать, что все, что делается, делается не с целью наживы. Любая компания хочет, чтобы потребитель знал: оказываемые ею услуги качественны, и именно посредством PR можно об этом рассказать. Пиар хорош для установления обратной связи между конечным потребителем продукции или услуги и непосредственно ее поставщиком.

ПОВОД ДЛЯ ВТОРОЙ МИРОВОЙ

Безусловно, пиар может сильно повысить стоимость бренда. PR-технологии — достаточно мощное оружие, если их использовать правильно. Один из теоретиков PR утверждает, что пиар был поводом для развязывания Второй мировой войны. Поэтому такое оружие должно быть инструментом в опытных руках.

Я бы рекомендовал компаниям тщательно выбирать агентство для сотрудничества, при этом не устраивая тендеров, вроде — пришлите нам кучу предложений, а мы из вас выберем. Если вы хотите получить квалифицированную команду, то давайте в тендерах премиальный фонд, за который компания сможет вам что-то предложить. Идея — это уже работа PR-агентства.

Для того чтобы сделать хорошее, действительно качественное предложение, агентству необходимо проработать с компанией минимум месяц. Нужно сделать тщательный анализ того, как компания представлена на рынке, кто является ее конкурентами, кто — ключевыми фигурами, которые могут повлиять на успех компании, кто из клиентов или партнеров самой компании может повлиять на мнение потребителей.

При анализе компаний мы просим предоставить публикации, в которых есть упоминание о них, проводим анализ в Интернете, кто что говорит, пишет, вплоть до проверки форумов, блогов, какие рекламные материалы были использованы ими для продвижения.

В качестве совета начинающим пиар-агентствам хотелось бы посоветовать: «Учиться, учиться и еще раз учиться». Благо сейчас достаточно много выпускают литературы, в том числе и практиков российского рынка PR. Учиться быть профессионалами, учиться на чужих ошибках, не бояться повторять чьи-то шаги, потому что есть очень много интересных проектов, которые можно сделать под другого клиента, внося каждый раз свою свежую струю.

Журнал "Управление персона