Sundukov_dissertatsia

популярные издания активно используют природную и высокотехнологичную фотографию.

Тематика очень тесно связанна с аудиторией, особенно сегодня, когда многие издания специализируются на определенной проблематике, востребованной конкретной аудиторией. Возникшие неразрывные отношения приводят к тому, что порой затруднительно определить первичность признаков: журнал «о чем-то» или «для кого-то» (например, журнал об охоте или журнал для охотников).

схема №3

Классифицировать тематику можно по охвату информационных сфер, представляющих различные области нашей жизни. Однако

101

составление карты этих сфер равносильно созданию целой модели всего общества. Попробуем, руководствуясь главными устоявшимися категориями, отобразить такую модель, в центре которой находится общество (см. схему №3):

В нашем ряду главными ценностями общества являются наука и культура, которые находятся с ним во взаимовлияющих отношениях: наука как совокупность знаний общества о сферах природы и разума (мышления); культура как совокупность достижений общества в производственной и духовной сферах. Природа включает в себя весь внешний материальный нерукотворный мир, постигаемый наукой, которая формулирует физические, эволюционные и другие законы. Тематикой здесь может выступать, например, космос, планета Земля,

животные, растения, физические явления, новые технологии опытного познания природы, медицина и т.д. Данные информационные сферы находят воплощение, прежде всего, в естественнонаучных (специальные издания по физике, ботанике, медицине и т.д.) журналах. На стыке с бытовыми сферами (в которые входит досуг; подробнее о них ниже) рождаются научно-популярные издания о растениях, животных, астрономии, здоровье, путешествиях и т.п. Их целью является удовлетворение потребности расширения познания в часы досуга, проведение свободного времени с пользой. Область мышления или разума составляют представления, суждения, понятия, идеи и теории. Это сферы психологии, философии, которые представлены в журнальной среде соответствующими научными направлениями. Также на стыке со сферами идеологических отношений находятся массовые издания (например, по астрологии или психологии).

Производственная сторона культуры общества включает в себя широкий спектр материальных разработок: экономика, техника, строительство и т.д. Как и в левой части схемы здесь имею место

102

издания профессиональные, для «производителей», и массовые для «потребителей» (возникающие на стыке с областью быта). Так, можно выделить деловые журналы (об экономике, бизнесе, биржах и пр.), издания категории B2B с одной стороны и рекламные или B2C – с другой. Подробнее о типах журналов, образующихся на стыке общественных потребностей и сфер культуры, будет сообщено ниже. Что касается специализированных журналов в области производства, то тут можно выделить издания по строительству (как отраслевые, так и архитектурные); технические (например, о технике для предприятий промышленности, профессиональных фотографов и т.д.). Духовную сферу составляют различные нематериальные культурные ценности: религия, искусство, нравственность.

Тематика этих областей отражается в журналах различных

религиозных конфессий, в изданиях литературных и музыкальных направлений, о театре и кино.

Главные потребности общества расположены по вертикали (материальный/нематериальный уровни): бытовые и идеологические отношения. Бытовые потребности включают здоровье, питание,

семью, жилье, одежду, досуг и т.п. Все это находит выражение в специальных журналах посвященных данным направлениям. Издания о здоровом образе жизни в целом, или сосредоточенные на определенном аспекте, например, на народных средствах;

кулинарные сборники; журналы для будущих мам, молодых родителей; категории «сделай сам»; по интерьеру, моде и т.д.

Потребности в идеологических отношениях выражаются в сферах

политики, права, образования, информации, общения. Последняя категория на стыке с духовными сферами рождает разнообразные издания «о личностях» (типа ЖЗЛ), а также «о звездах» (слухи, сплетни, скандалы и т.п.).

103

Говоря о схеме, необходимо отметить, что деление по вертикали на материальный и нематериальный уровни предполагает лишь изначальное состояние элементов. В процессе функционирования общества нематериальные ценности и достижения овеществляются, а материальные – идеализируются. Так, архитектура включена нами в строительную сферу, поскольку она производит конкретные материальные объекты. Но очевидно, что архитектура относится и к духовным ценностям. В качестве другого примера можно привести здоровье. Изначально эта тематика рассматривается по отношению к человеческому телу, однако многие издания о здоровье также затрагивают и область психологии как другой его немаловажной составляющей. Таким образом, подобные процессы взаимопроникновения двух уровней находят отражение в журналах. Например, в изданиях для молодых родителей вы найдете не только информацию, как правильно кормить ребенка, одевать его, выгуливать и т.п., но и как строить с ним психологические отношения, воспитывать, обучать и пр. То же касается и овеществление сфер нематериального уровня. Музыкальные произведения получают закрепление на компакт-дисках, а информация, составленная журналистами и прошедшая через типографию, оказывается в наших руках в виде журнала.

Кроме того, важно учитывать роль истории, которая оказывает влияние на функционирование схемы (то есть общества). В свою очередь, любое издание может рассматривать определенный исторический срез той или иную сферы. Особенно распространен такой подход в научно-популярных изданиях.

Конкретный журнал может иметь широкий охват этих сфер – разностороннюю тематику. Может сосредоточиться на какой-то одной сфере (частично затрагивая некоторые другие сферы) – узкий охват. Наконец, издание может выбрать конкретную сферу (или даже

104

отдельный ее сегмент), например, определенную науку (или дисциплину в науке), определенный вид искусства (или направление в искусстве) и т.п.

Читательские признаки. Они связаны с удовлетворением запросов аудитории в общественной, специфической или же в энциклопедической информации. Иными словами, это – своеобразие целевой аудитории. Аудитория определяет особенности восприятия издания читателем, влияя таким образом на использование тех или иных дизайнерских средств.

Аудиторию принято классифицировать по нескольким направлениям: место проживания, язык, пол, возраст, профессия, социальный статус и интересы.

Что касается деления журналов на мужские и женские, то из них можно выделить два вида:

-те, которые относятся к таковым по определению (т.е. журналы, затрагивающие широкий спектр тем, входящих в так называемый архетип мужчины или женщины: Playboy, Cosmopolitan, Men’s Health, Glamour;

-те, которые затрагивают специфические интересы, присущие в большей степени определенному полу («Охота и рыбалка. XXI», Total Football, Yoga Journal).

Обычно, последние не позиционируют себя строго как издания для одного пола. Тем не менее, специфика аудитории ими учитывается (легче всего это заметить по рекламе).

По возрасту выделяют журналы для детей, подростков (тинейджеров), молодежи (студентов), взрослых, пожилых.

Интересы аудитории можно разделить по уровню их глубины: общие (массовая аудитория), специфические (любители информации в той или иной сфере деятельности, увлечений), профессиональные (напрямую связанные с конкретной профессией).

105

Интересы во многом совпадают с охватом тематических сфер журнала. Это та связь, которую мы имели ввиду, говоря выше о сложности выбора определения издание «для кого-то» или «о чем- то». Попробуем объединить аудиторные и тематические факторы в таблицу, приведя примеры журналов (см. табл.):

Издания для массовой аудитории подразумевают определенную интерпретацию информации, учитывающую обращение к различной аудитории. Это также находит отражение в дизайне, суть которого сводится к построению своей собственной модели на основе «общедоступных» простых средств. Это не означает, что оформление должно быть «скупым». Выразительности и уникальности можно достичь при помощи воздуха, простых линеек и шрифтов, достойных фотографий и аккуратности исполнения макета.

Специфические интересы позволяют подавать информацию читателям в особой форме. Во-первых, сам язык в таких журналах

61 Эти издания фактически переходят в правую ячейку, поскольку, в силу специфики выбранной темы, они делятся по полу на журналы для мальчиков и девочек.

106

должен соответствовать особенностям аудитории. Соответственно, для того, чтобы быть читателем издания, необходимо иметь определенный уровень подготовленности (умственный или материальный). Например, журнал «Популярная механика» прибегает порой к сложному языку, хотя не является чисто научным журналом. Во-вторых, в дизайне таких изданий можно использовать самый широкий спектр оформительских приемов, уместные для данной аудитории (см. рис. 54/1-4).

Делить по аудитории сложно, т.к. существует большая разница между реальной и целевой аудиторией, той, на которую рассчитывает само издание. Кроме того, можно еще говорить и о потенциальной, возможной аудитории, которая еще не знакома с журналом или не имеет к нему доступа. Кроме того, нет четких границ между массовостью и узостью. Тираж – это показатель популярности издания и по нему о массовости-узости судить нельзя. Массовая аудитория – это объединение читательских групп по возрасту, полу, образованию, интересам. На практике, безусловно, одно издание не может учитывать абсолютно все категории. Например, «Русскому Репортеру» можно приписать некоторые ограничения по возрасту или этическим взглядам.

Также и ограничение издания по полу само по себе не лишает его права именоваться массовым. Естественно, что массовость предполагает особую интерпретацию информации, особый разговор с аудиторией, подразумевающий не обязательно сниженность, но некоторое усреднение. Те же научно-популярные и общественно- политические издания имеют разную степень «усредненности».

Например, National Geographic, «Вокруг света». В них научная информация максимально упрощается, а порой и несколько снижается (см. рис. 49/7). В других изданиях, тоже научно- популярных, информация тоже в некоторой степени усредняется, но

107

для понимания многих материалов требуется осведомленность

(«Популярная механика»).

Подводя итог, перечислим основные теоретические выводы и предложения. Информационная цепочка «источник-сообщение- получатель» гармонично ложиться на сферу индустриальной коммуникации, приобретая вид трех «П»: «производитель-продукт- потребитель». В этом ряду дизайн занимает место на этапе кодирования информации (с учетом особенностей ее получения и интерпретации). Иными словами, под дизайном мы понимаем систему методов, устанавливающих связь между производителем и потребителем через продукт. В группу этих методов мы включили главные понятия, которыми по отдельности иногда заменяют сам термин дизайн: моделирование вещи (зачем и как ее будут потреблять); производственное проектирование (из чего и как будет изготавливаться); художественное конструирование (формирование облика, эстетической ценности); аналитический креатив (как стать еще лучше).

Те же три «П» гармонично сочетаются и с теорией типологии журналов. Рассмотрев различные типологические школы, мы предложили в их развитие свой подход, актуальный для избранной темы исследования. К производственным мы отнесли как первичный типоформирующий признак «владелец, издатель» (включая их глобальные цели), так и связанные с ним вторичные (материальная база, штат). К группе продукта мы отнесли все функциональные признаки предмета. В нашем случае это характер информации, ее интерпретация (первичный типоформирующий), а также ряд вторичных признаков, связанных с журналами (оформление, периодичность и т.д.). Наконец, к потребительским мы отнесли различные аспекты специфики аудитории. В первую очередь, уровень

108

подготовленности и ожидания (интереса), которые формируются из таких показателей как пол, возраст, социальное положение, образование и т.д.

Таким образом, адекватный дизайн – это, с одной стороны, умелое применение дизайнерских клише (стереотип, стандарт, модель); с другой стороны, постоянный поиск нового, обучение своего читателя (целевая группа воздействия – ЦГВ, читательское «ядро») особенному визуальному языку (фирменный приемы, фирменный стиль).

109

ГЛАВА 3. КОНЦЕПЦИИ И ДИЗАЙН

СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ ЖУРНАЛОВ

В современной прессе журналы занимают особое место – их доминирование на рынке печатной периодики позволяет судить об успехах журнального бизнеса. И для удачного функционирования своего бизнеса издателю необходимо детально продумывать стратегию развития и концепции активов своего портфолио. У разных изданий миссии могут быть специфическими, но есть одна общая задача – обслуживать интересы читателя в соответствии с редакционной концепцией. Концепция – это та база, на которой строится и оформительская политика печатного издания.

Концепция издания – это не просто цели и задачи (например, экономические: получение прибыли, создание продукта, подходящего определенной аудитории, привлечет рекламодателя; идеологические: некоммерческая модель, несение каких-то идеалов, знаний, работа на поддержание имиджа целого ИД). Концепция – это прежде всего идея («идея сообщения» в схеме коммуникации), которая может быть выражена как вербально (в виде девиза издания, слогана), так и невербально (в виде особого подхода к тематике, рубрикации, дизайну). По сути, это ответ на вопрос, что будет особенного, индивидуального в журнале, чем он будет отличаться от других изданий того же типа; продумывание «характера», который может вырасти до «образа», «имиджа», «бренда». Поскольку рынок уже сформирован, то выходить на него с новым журналом без уникальной идеи бессмысленно – издание просто не найдет своего читателя.

110