HBS_Apple_Inc_in_2012_RUS

используемые в этих сетях. В США два крупнейших мобильных оператора — Verizon Wireless и AT&T — контролировали более 60% рынка, а их сети были «закрытыми»: телефон от AT&T работал только в сети AT&T. Для США была характерна ситуация, при которой производители мобильников зависели от операторов связи: те продавали телефоны на льготных условиях, что снижало розничную цену нового телефона для потребителя на 250 долларов США и больше. В свою очередь, большинство потребителей заключали с оператором договор на обслуживание в течение двух лет. Также операторы поддерживали закрытость своей системы: потребители могли получить доступ к контенту только через сеть своего оператора. Конкуренция по цене была особенно интенсивной на развивающихся рынках вроде Китая или Индии, где потребители покупали телефоны по цене ниже 100 долларов США.

Поначалу, когда главным назначением мобильного телефона были звонки, потребители выбирали телефон, ориентируясь на его внешний вид и на условия предоставления услуг оператором. Начиная с середины 1990-х годов предпочтения сдвинулись в сторону телефонов с дополнительными функциями, отличавшихся более привлекательным дизайном и дружественным пользовательским интерфейсом. Пионером в этой области стала Nokia. Были добавлены и мультимедийные функции вроде фотоаппарата. Следующее десятилетие стало временем смартофонов. Эти элитные телефоны объединили множество функций и служили мобильным телефоном, интернет-браузером, электронной почтой и рабочим устройством, а также медиапроигрывателем.

Однако iPhone изменил правила в отрасли. Революционный сенсорный экран с диагональю 3,5 дюйма позволял управлять телефоном простым касанием пальцев без физической клавиатуры. Вся система iPhone работала на специально адаптированной версии платформы Apple OS X, получившей название iOS. Но самое главное, что интерфейс iPhone оказался интуитивно понятным для пользователей. Первая модель с памятью объемом 8 гигабайт стоила 499 долларов США. На тот момент на долю мобильных устройств ценой более 300 долларов приходилось всего лишь 5% от общего объема продаж.67 Поначалу Apple давала доступ к iPhone только одному оператору сотовой связи на большинстве рынков. AT&T, эксклюзивный оператор для iPhone на момент запуска в США, продавал эти телефоны безо всяких льгот. Вместо этого AT&T согласилась заключить с Apple беспрецедентное соглашение о распределении доходов, по которому Apple получала полный контроль над дистрибуцией, ценообразованием и брендом.

За пять кварталов было продано около 6 миллионов iPhone’ов первого поколения. Однако при этом более миллиона устройств было продано на «сером рынке», где потребители покупали iPhone’ы у неофициальных перекупщиков и пользовались ими в сетях несанкционированных операторов мобильной связи. Требование Apple получать долю от доходов за обслуживание привело к тому, что iPhone продавались легально лишь на некоторых рынках мира. По одной оценке, за три года Apple рисковала недополучить 1 миллиард долларов США за обслуживание.68

Вторая модель iPhone была выпущена в 2008 году. Эта версия работала в более быстрой сети 3G. Еще важнее, что Apple пересмотрела модель ценообразования. Операторы сотовой связи продавали телефоны на льготных условиях в обмен на отказ от соглашения о разделе доходов. В некоторых случаях таких условия предполагали продажу телефона потребителю дешевле на 400 долларов США и более. В следующие несколько лет компания Apple выпускала новую модель iPhone каждые 12–15 месяцев и значительно расширила свою сеть дистрибуции. В модели 4s, выпущенной в октябре 2011 года, была представлена технология голосовой активации Siri, приобретенная Apple в 2010 году. С этой технологией пользователь мог диктовать тексты, планировать встречи, задавать вопросы и отсылать электронные послания, используя голосовые команды.69

Изменились и отношения Apple с операторами сотовой связи. На большинстве рынков мира компания предоставила право продажи iPhone сразу нескольким операторам. При заключении договоров с новыми операторами Apple зарекомендовала себя очень жестким партнером. Например, компания Sprint заключила с Apple договор на четыре года стоимостью 15 миллиардов долларов США, обязавшись продать по меньшей мере 24 миллиона iPhone’ов.70

11

Сама Apple после выпуска новой версии продукта также снижала цену на устаревшие модели. Сочетание значительных льгот, низких цен на старые модели и расширения сети дистрибуции привели к резкому росту доходов и объемов продаж (см. приложение 1b). В результате Apple бросила вызов компании Samsung в борьбе за лидерство на рынке смартфонов.71 Кроме того, по оценкам аналитиков, на долю Apple приходилось свыше 50% от общих прибылей в отрасли сотовых телефонов, при том что количество проданных ею телефонов не превышало 4% от всего рынка.72

С самых первых дней существования компании Apple Джобс всегда предпочитал контролировать важнейшие технологии, обеспечивающие ее дифференциацию. Для усиления контроля над мобильными устройствами в 2008–2010 годах Джобс приобрел две компанииразработчика микропроцессоров ARM за сумму порядка 400 миллионов долларов США.73 iPhone 4 стал первым телефоном Apple, работающим на ее собственном процессоре, который получил название A4. Позднее был выпущен iPhone 4s с процессором следующего поколения A5, который был произведен компанией Samsung и оптимизирован под высокие требования Apple к производительности и времени работы батареи.

По оценкам аналитиков, средняя оптовая цена iPhone составляла 659 долларов США,74 в то время как аналогичные устройства конкурентов продавались по 250–350 долларов. Снижение цен на комплектующие и улучшения дизайна позволили снизить себестоимость iPhone. В одном исследовании утверждалось, что комплектующие для последней модели с объемом памяти 16 Гб стоили чуть меньше 188 долларов США.75 Изготовление самого первого iPhone с вдвое меньшим объемом памяти обощлось примерно в 220 долларов.76 Стремление Apple любой ценой снизить свои издержки часто вызывало серьезные нарекания. Apple стала одним из крупнейших заказчиков китайской компании Foxconn. После серии самоубийств сотрудников Foxconn Apple поручила Fair Labor Association77 провести исследование, выявившее «серьезные и значительные» нарушения правил FLA и китайского трудового законодательства. Кук обещал решительными и быстрыми мерами привести субподрядчиков Apple к порядку.

Через четыре года после выхода iPhone на рынок, на его долю приходилось 44% всех доходов компании Apple.78 В таких странах, как Китай, продажи iPhone в 2012 году еще только набирали обороты: даже безо всяких льгот китайские потребители были готовы платить за iPhone до 1 000 долларов США. С переходом Китая и Индии на более быстрые сети 3G и 4G в этих странах ожидался еще более быстрый рост спроса на смартфоны.

App Store. Одним из важнейших факторов феноменального успеха iPhone стал запуск Apple App Store в 2008 году. Приложения для КПК и смартфонов существовали уже не один год. Но Apple's App Store стал первым ресурсом, позволившим быстро распространять приложения, давать к ним доступ и загружать их непосредственно на мобильные телефоны. Многие приложения были бесплатны, и даже на платные стартовая цена обычно составляла 0,99 доллара США. App Store появился как часть сервиса iTunes, который к тому времени уже набрал огромную популярность. Разработчики программного обеспечения также с радостью восприняли появление App Store, поскольку Apple облегчила им выход на потребителей. Apple сохранила за собой право санкционировать все продаваемые приложения и оставляла себе 30% с каждой продажи.

Популярность App Store была ошеломительной. За первые 18 месяцев по всему миру было

(информацию об операционных системах смартфонов и о магазинах приложений см. в приложении 7). Уолт Моссберг из Wall Street Journal утверждал: «App Store — вот что оправдывает цену вашего устройства»80. Приложения для мобильных приложений стали неплохим побочным бизнесом и для самой Apple. В 2011 финансовом году Apple заработала 6,3 миллиарда долларов США на продаже музыки, книг и приложений.81 За все время она также выплатила более 4 миллиардов долларов разработчикам 25 миллиардов приложений,

загруженных на iPhon’ы, iPod’ы и iPad’ы.82

Конкуренты. Как и в случае с отраслью ПК, конкуренты Apple можно было разделить на

12

две больших категории — горизонтальных и вертикальных. Производители наподобие

Samsung Electronics, HTC, LG Electronics и Motorola придерживались горизонтального подхода:

они разрабатывали собственные устройства и устанавливали на них лицензированные ОС.83 Главным конкурентом iPhone в 2012 году стала бесплатная платформа Android, разработанная в Google. Эту платформу поддерживал консорциум из 84 производителей телефонов и микросхем, а также мобильных операторов, известный как Open Handset Alliance. Чем больше производителей появлялось на рынке, тем больше инноваций вырастало на платформе Android. Новейшие телефоны от Samsung, HTC и других компаний могли похвастаться более широкими и яркими экранами, чем у iPhone, у некоторых моделей были лучше фотокамеры, звук и тому подобное. Некоторые компании дополняли Android собственным пользовательским интерфейсом и приложениями. Неудивительно, что перед разработчиками Android открылся потенциально огромный рынок, который мог бы соперничать с рынком Apple. Сочетание всех этих факторов сделало платформу Android в 2011 году самой популярной ОС для смартфонов (информацию о продажах смартфонов см. в приложении 8).

Среди производителей мобильных устройств основным конкурентом Apple стала компания Samsung. Она относительно поздно вышла в сегмент смартфонов, но в 2011 году стала лидером по объему продаж, представив Galaxy S2 на базе Android. В этой модели использовался разработанный Samsung экран Super Amoled, считавшийся самым ярким в отрасли.84 По оценкам, на долю этих смартфонов приходилось до 80% операционной прибыли подразделения мобильных устройств компании Samsung.85 Хотя большинство устройств Samsung работало на Android, компания также поддерживала Windows Phone, Tizen и платформу собственной разработки Bada. На тот момент Samsung была огромной компанией: помимо телефонов, она производила микросхемы, ПК, телевизоры и бытовые приборы (информацию о финансовых показателях конкурентов Apple см. в приложении 6).

Тайваньской компании HTC принадлежало несколько инноваций в отрасли смартфонов, включая первые смартфоны с поддержкой Android, 3G и 4G. Если продажи iPhone и Samsung в 2011 году росли быстрее, чем в среднем по отрасли, то доля рынка HTC сокращалась, хотя компания и оставалась крупной и прибыльной.86 LG Electronics, лидер в категории многофункциональных телефонов, несла операционные убытки и отставала в технологической гонке.87 Motorola Mobility, страдавшая от недостаточных масштабов и низких прибылей была приобретена компанией Google за 12,5 миллиардов долларов, эта сделка должна была быть завершена к середине 2012 года. По мнению аналитиков, Google была нужна прежде всего интеллектуальная собственность Motorola. Все эти использующие Android фирмы планировали выпустить на рынок новые устройства, которые должны были агрессивно конкурировать с Apple в 2012 году.

Research In Motion (RIM) и, в меньшей степени, Nokia избрали вертикальный подход, контролируя как разработку как устройств, так и программного обеспечения. Смартфоны BlackBerry от RIM отличались удобным доступом к электронной почте и были популярны среди корпоративных клиентов. Но популярность iPhone и смартфонов на базе Android сильно ударила по бизнесу RIM.88 В 2012 году RIM быстро теряла свою долю рынка.89 Серьезнейший кризис переживала и Nokia. Эта компания более десяти лет являлась крупнейшим производителем мобильных телефонов в мире, ее позиции были особенно сильны в Европе и на развивающихся рынках. Однако агрессивная ценовая конкуренция со стороны китайских производителей многофункциональных телефонов и отсутствие доступа на американский рынок смартфонов тянули компанию на дно. К 2012 году Nokia оказалась от собственной операционной системы Symbian и перешла на новую Windows phone от Microsoft. Несмотря на хорошие отзывы о своих телефонах на платформе Windows, в начале 2012 года Nokia объявила о больших убытках и уменьшении своей доли на рынках традиционных телефонов и смартфонов.

В 2010-2011 годах начал работу конкурент App Store от Google, названный Play Store. Количество приложений под Android быстро догоняло число приложений для iPhone (см. приложение 7). Проведенный в 2010 году опрос разработчиков приложений показал, что 87% были очень заинтересованы в разработке приложений для iPhone; 81% — в разработке приложений для Android; BlackBerry и Microsoft были сильно позади.90 Хотя у Google было

13

меньше ограничений, чем у Apple,91 разработка приложений для Android считалась более трудным делом. Большинство телефонов на платформе Android немного отличались между собой, что требовало от разработчиков создания множества версий одного и того же приложения. Разработчики же приложений для Apple писали их только для iPhone.

Патентные войны. Интенсивная конкуренция в отрасли смартфонов привела к множеству судебных исков по вопросам дизайна и интеллектуальной собственности.92 В отрасли буквально все судились со всеми. Однако Джобс отличался особенной агрессивностью в этом вопросе. «С самых первых дней Apple я понял, что наше процветание зависит от создания интеллектуальной собственности. . . Без защиты интеллектуальной собственности компании-творцы исчезли бы или просто никогда не появились. Но есть и более простая причина: воровать плохо. Это вредит другим людям. И это вредит вашей собственной репутации».93 В 2010 году Apple подала иски против производителей устройств на базе Android, сперва против HTC, а затем против Samsung. Джобс объяснял: «Я готов потратить каждый цент из 40 миллиардов на банковском счете Apple, чтобы исправить эту ситуацию. Я намерен уничтожить Android, потому что это краденый продукт. Ради этого я готов развязать термоядерную войну. Они до смерти напуганы, поскольку знают, что виноваты».94

Критика iPhone. Хотя рецензии на iPhone были в целом благоприятными, некоторые жаловались на то, что в 2012 году это устройство не поддерживало быстрые сети 4G LTE, его аккумулятор быстро разряжался, а отсутствие поддержки Adobe Flash не позволяло пользователям iPhone просматривать некоторые интернет-сайты. Хотя Siri пришлась по душе многим пользователям в США, пользователи из-за рубежа жаловались, что Siri недостаточно хорошо работает с другими языками или неамериканскими акцентами английского. В то же время некоторые мобильные операторы выражали недовольство требованиями Apple к объемам продаж и скидкам на устройства. Например, финансовый директор Verizon публично объявил, что с 2012 года его компания будет агрессивно поддерживать Microsoft в создании «третьей экосистемы», что было плохо замаскированной атакой на Apple.95

И все же, несмотря на эту критику, iPhone превзошел все ожидания. На фоне успеха iPhone Джобс увидел еще одну возможность для переворота в компьютерной отрасли, выпустив на рынок iPad. «Некоторые призывают: «Дайте потребителям то, что они хотят, — говорил Джобс, — но это не мой подход. Наша работа состоит в том, чтобы понять, что им будет нужно, раньше них самих». И именно это он и сделал в случае с iPad.

iPad

2 марта 2010 года компания Apple выпустила на рынок iPad, положивший начало новой категории устройств, описанных Джобсом как «еще более интуитивные и легкие в использовании, чем ПК, в которых приложения, программное и аппаратное обеспечение переплетены гораздо теснее, чем в ПК».97 До iPad на долю планшетов приходилось совершенно ничтожная доля продаж на рынке ПК. В момент выпуска iPad рыночной спрос на него был в лучшем случае неопределенным. Но скептики быстро замолчали, поскольку продажи нового устройства стремительно пошли вверх. За первую неделю на рынке было продано более 450 000 iPad’ов. Джобс заметил: «Очень здорово выпустить в мир iPad — это должно изменить правила игры».98 В феврале 2012 года Кук объявил, что продано уже 55 миллионов iPad’ов, что превосходило даже самые смелые прогнозы.99 Менее чем за два года Apple создала новый бизнес стоимостью в 35 миллиардов долларов.

Первоначально iPad стоил от 499 до 829 долларов и продавался в США фирменными магазинами Apple, операторами мобильной связи и другими розничными магазинами (Best Buy, Target, Staples). Данный планшет был оборудован 9,7-дюймовым светодиодным экраном с аккумулятором на 10 часов и позволял читать книги, смотреть фильмы и работать в различных приложениях. Мобильные операторы не делали на iPad скидки, как на смартфоны. Потребители могли выходить в Интернет через платную сеть местного мобильного оператора или же полагаться исключительно на сети Wi-Fi. Большинство владельцев планшетов делали выбор в пользу выхода в сеть исключительно через сети Wi-Fi.100

14

Возможно, самые яростные споры по поводу iPad касались модели его использования. Исследования рынка показывали, что владельцы планшетов используют их преимущественно для потребления, а не создания контента.101 Наибольшей популярностью пользовались проверка электронной почты, игры, просмотр кинофильмов и онлайн-шоппинг. На iPad работали, с некоторыми ограничениями, почти все приложения для iPhone. Чтобы компенсировать эти ограничения, разработчики программного обеспечения выпустили более 1000 приложений специально для iPad уже к моменту его выхода на рынок. К марту 2012 года на App Store можно было найти свыше 200 000 приложений специально для iPad.102 Со временем пользователи iPad нашли ему новые применения: на нем стали писать музыку, составлять ресторанные меню, с его помощью торговали и учились водить автомобиль.

Первые проблемы с iPad возникли после того, как Apple решила создать собственный книжный магазин. Джобс всегда настаивал на дешевизне контента для iPod и iPhone (песни за 0,99 доллара; бесплатные или дешевые приложения). Но, пытаясь заинтересовать издателей книг и журналов в iPad, Джобс столкнулся с конкурентом в лице компании Amazon, продававшей 90% цифровых книг на рынке через свое устройство для чтения электронных книг Kindle. Чтобы стимулировать спрос, Amazon продавала множество книг по цене 9,99 доллара, часто себе в убыток. Издатели были этим очень недовольны: они боялись, что дешевизна обесценит контент и приведет к быстрому снижению объемов продаж физических книг. Apple предложила издателям самим устанавливать цены, обычно от 12 до 15 долларов за электронную книгу. Затем она взимала комиссию за продажи в размере 30%. После недолгого сопротивления издатели заставили Amazon последовать примеру Apple. К апрелю 2012 года доля Amazon на рынке электронных книг упала до 60%.103 Однако Министерство юстиции США предприняло в начале 2012 года расследование, по итогам которого компания Apple и пять издательств были обвинены в ценовом сговоре. Три компании подчинились требованиям министерства, а Apple и два издательства решили бороться. Поскольку вмешательство властей снова позволило продавцам цифрового контента самим устанавливать цены, Amazon почти сразу снизила цены на многие книги до 9,99 долларов.

Ценообразование и производство iPad также несколько отличалось от более ранних продуктов Apple. Минимальная розничная цена iPad равнялась 499 долларам и была ниже оптовой цены iPhone. Несмотря на низкую цену, валовая прибыль Apple с продажи самой дешевой модели iPad составляла 25%. Используя собственный микропроцессор, снизив норму прибыли торговых посредников и извлекая пользу из масштабных закупок, Apple добилась меньшей себестоимости, чем у большинства конкурентов, которые при такой же валовой прибыли получали не более 15% валовой прибыли.104 К тому же у Apple была фора минимум в один год. В то время как некоторые конкуренты, например, Microsoft, в 2012 году еще толком не вышли на рынок, у Apple уже имелся продукт третьего поколения. Это давало Apple возможность лучше защитить свою интеллектуальную собственность. Например, она запатентовала магнитные чехлы для iPad’ов второго и третьего поколений. Но, несмотря на большой отрыв Apple, к 2011 году по меньшей мере 20 крупных производителей мобильных устройств, ПК и устройств для чтения электронных книг выпустили свои собственные планшеты (информацию о мировом рынке планшетов см. в приложении 9).

Конкуренция. Планшеты на базе Android появились на рынке в конце 2010 года, а к концу 2011-го на их долю приходилось уже 38% рынка.105 У планшетов Apple было по меньшей мере три потенциально серьезных конкурента: 1) производители, использовавшие версию Android от Google; 2) Amazon, использовавший версию Android с открытым кодом; и 3) будущие планшеты на платформе Microsoft. Лидером в первой категории была компания Samsung, продавшая в 2011 году около 5 миллионов планшетов.106 9-дюймовые планшеты Samsung мало отличались от iPad по цене и дизайну, но Android не хватало столь же широкого выбора приложений и простоты в использовании. В 2012 году Samsung возлагала огромные надежды на Samsung Note, 5-дюймовое сочетание планшета и телефона.

Amazon же выбрал совершенно другую модель: она разработала уникальный пользовательский интерфейс и стала продавать свои 7-дюймовые планшеты Kindle Fire по цене 199 долларов. При этом себестоимость продукта Amazon немного превышала 200 долларов.107 Если Apple стремилась зарабатывать на устройствах, то Amazon надеялась зарабатывать на

15

программном обеспечении, приложениях и контенте. Несмотря на неоднозначные отзывы, аналитики полагали, что к четвертому кварталу 2011 года Amazon контролировала 14% рынка.108 Самым большим фактором неопределенности на рынке планшетов был будущий выход Windows 8 от Microsoft. Планшеты на платформе Windows 8, появление которых ожидалось во второй половине 2012 года, предлагали новый пользовательский интерфейс и обратную совместимость с приложениями под Windows. Microsoft также укрепила свои позиции, приобретя за 300 миллионов долларов 17% в компании Barnes & Noble, производящей устройства Nook.

iCloud. Одним из последних решений Джобса на посту генерального директора Apple была подготовка к запуску iCloud в октябре 2011 года. Замысел Джобса состоял в следующем: Apple стала «первой компанией, увидевшей в вашем компьютере потенциальный цифровой центр. И это превосходно сработало. Но в следующие несколько лет этот центр переместится с вашего компьютера в облако. Это все та же стратегия цифрового центра, но сам центр расположен в другом месте».109 iCloud позволял пользователям синхронизировать множество устройств от Apple и хранить данные, изображения, музыку и тому подобное в Интернете. Пользователи Mac, iPhone, iPad и iPod Touch могли бесплатно хранить в iCloud до пяти гигабайтов информации. Также можно было купить дополнительное место.110 Для поддержки iCloud компания Apple создала в Северной Каролине крупный центр хранения данных стоимостью 500 миллионов долларов.111 Примечательно, что iCloud работал только с продуктами Apple. Вслед за Apple свои сервисы для хранения данных в облаке открыли Google и Microsoft, в то время как производители устройств вроде HTC и Samsung заключили соглашения с Dropbox. Сервис Dropbox, хотя и не такой элегантный, как iCloud, все же предлагал межплатформенное решение для хранения данных в облаке, которое давало клиентам HTC и Samsung возможность бесплатно хранить большое количество информации.

Редкие разочарования

Хотя почти все, до чего дотрагивался Джобс в первое десятилетие XXI века, превращалось в золото, бывали у него и неудачи. Два заметных продукта Apple не оправдали ожиданий. Первым из них был Mac Mini. Это был дешевый настольный компьютер без мышки и клавиатуры в комплекте, стоивший 599 долларов. Но потребители могли купить более мощный и функциональный настольный компьютер на платформе Windows за меньшие деньги. Второй неудачей стала Apple TV. Представленная в 2007 году, эта телевизионная приставка была попыткой Apple донести цифровой видеоконтент прямо в гостиную потребителя. Пользователи могли смотреть потоковое видео (кинофильмы и телешоу) из Интернета на экране своего телевизора или подключать телевизор к другим устройствам Apple по Wi-Fi. Однако продажи Apple TV выглядели бледно на фоне продаж других продуктов компании. Перед самой смертью Джобс заявил о прорыве в области телевидения, результаты которого ожидались на рынке в 2013 или 2014 году.

Наследие Стива Джобса

Мало кто мог бы поспорить с тем, что превращение Apple из производителя ПК, который чуть не обанкротился, в компанию мобильных устройств — это пример невероятного успеха. Главным творцом этого успеха считается Джобс, изменивший правила игры как для своей компании, так и для всей отрасли. Конечно же, Джобс не работал в одиночку. Стив Возняк, вместе с которым Джобс основал Apple Computer, играл важную роль в его жизни и работе даже после того, как официально ушел из компании. Бурный рост объемов продаж продукции Apple был бы невозможен без организаторских способностей нового генерального директора Тима Кука. Джонатан Айв руководил разработкой таких продуктов Apple, как iMac, MacBook Air, iPod, iPod Touch, iPhone и iPad. Джобс продемонстрировал свою веру в Айва и важность его роли в Apple, передав ему полный контроль над процессом разработок. Множество сотрудников Apple внесли свой вклад в уникальную культуру, которой компания была обязана своим успехом. В первые шесть месяцев после смерти Джобса компанию покинуло лишь очень небольшое число ключевых сотрудников. Самым заметным из них был Рон Джонсон, автор

16

стратегии фирменных магазинов Apple, ушедший на пост генерального директора JCPenney.

Перспективы Apple Inc. в следующем десятилетии

Многих мучил неизбежный вопрос: что станет с Apple после смерти Джобса? В истории отрасли высоких технологий было множество компаний, вознесшихся на заоблачные высоты, но потом рухнувших с небес на землю. Уже в первые шесть месяцев на новом посту Кук продемонстрировал, что при нем в компании все будет немного по-другому. Например, если Джобс был резко против выкупа акций и выплаты дивидендов, то Кук в марте 2012 года объявил, что он будет делать и то, другое. Джобс придерживался стратегии агрессивных судебных исков, а Кук намекнул на возможность более гибкого подхода: «Я бы предпочел полюбовно договариваться, а не конфликтовать по вопросам интеллектуальной собственности, но очень важно, чтобы Apple не стала единственным поставщиком технологий для всего остального мира». Даже несмотря на эти перемены, в первый год под руководством Кука Apple превзошла ожидания. На несколько недель весной 2012 года рыночная капитализация Apple превысила 600 миллиардов, что сделало ее самой дорогой компанией в мировой истории. Более того, после смерти Джобса совет директоров Apple продемонстрировал свою веру в Кука, наградив его акциями на сумму почти 400 миллионов долларов. Безоговорочная поддержка совета директоров и превосходные экономические показатели компании позволяли Куку задуматься о том, чтобы оставить свой след в истории Apple. Но каким будет этот след — вот в чем вопрос.

17

Приложение 1а. Избранная финансовая информация Apple Inc. за 1991–2012 годы (в миллионах долларов, за исключением данных о числе сотрудников и акциях)a

Источник: Capital IQ и Thomson Reuters Datastream (май 2012 г.).

a Данные за 1991–2011 годы приводятся для финансового года компании Apple, заканчивающегося в сентябре, за исключением данных о цене акций, отражающих итоги календарного года. Данные за 2012 год отражают последние 12 месяцев вплоть до 31 марта 2012 года. Данные о цене акций в 2012 году отражают 6 месяцев с 1 октября 2011 года по 31 марта 2012 года.

712-490 Apple Inc. in 2012

Приложение 1b. Чистая выручка Apple по категориям товаров за 2002–2012 годы (в миллионах долларов)

Источник: финансовая отчетность Apple; вычисления автора кейса.

Примечание. Данные за 2002–2011 годы основаны на результатах финансового года, завершающегося в сентябре. Данные за 2012 год отражают последние 12 месяцев вплоть до 31 марта 2012 года.

Н/Д = данные недоступны или неприменимы.

aВключает линейку продуктов Xserve.

bВключает линейку продуктов eMac.

cВключает линейки продуктов iMac, Mac Mini, Mac Pro и Xserve.

dВключает линейки продуктов MacBook, MacBook Air и MacBook Pro.

eВыручка от продаж iTunes Store, обслуживания iPod и продажи аксессуаров для iPod под брендами Apple и других фирм.

fВыручка от продаж мобильных устройств, аксессуаров для iPhone под брендом Apple и других фирм и соглашений с мобильными операторами.

gВключает выручку от продаж дисплеев, решений для беспроводных и иных сетей и прочего оборудования.

hВключает выручку от продаж операционной системы и приложений под брендом Apple, приложений других фирм, услуг AppleCare и интернет-услуг.

19

Приложение 1с. Количество проданных устройств Apple по товарным категориям за 2004–2012 годы (в тысячах штук)

Источник: финансовая отчетность Apple; вычисления автора кейса.

Примечание. Данные за 2004–2011 годы основаны на результатах финансового года, завершающегося в сентябре. Данные за 2012 год отражают последние 12 месяцев вплоть до 31 марта 2012 года.

Н/Д = данные недоступны или неприменимы.

aВключает линейки продуктов iMac, Mac Mini, Mac Pro и Xserve.

bВключает линейки продуктов MacBook, MacBook Air и MacBook Pro.

cВыручка за единицу товара включает доход от продажи аксессуаров и сопутствующих услуг.

Приложение 2. Соотношение стоимости акций Apple и индекса S&P 500 (31 декабря 1980 года = 100)

Источник: график построен автором кейса на основании данных из Thomson Reuters Datastream (май 2012 года).

20